關(guān)閉中國(guó)首店、發(fā)力線上，這表明COS（Costa Coffee）在中國(guó)市場(chǎng)正在經(jīng)歷重要的戰(zhàn)略調(diào)整。其下一步可能的方向主要包括以下幾個(gè)方面：
1. "聚焦核心市場(chǎng)與渠道優(yōu)化 (Focus on Core Markets & Channel Optimization):" "關(guān)閉非盈利門(mén)店:" 關(guān)閉中國(guó)首店可能只是開(kāi)始，COS可能會(huì)繼續(xù)評(píng)估并關(guān)閉那些長(zhǎng)期虧損或盈利能力不足的門(mén)店。這表明公司正從“快速擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“精選深耕”，優(yōu)先保證門(mén)店的盈利效率和現(xiàn)金流。 "優(yōu)化門(mén)店布局:" 重新評(píng)估剩余門(mén)店的選址，更加集中于高流量、高價(jià)值的商圈、交通樞紐或特定社區(qū)，確保門(mén)店能觸達(dá)目標(biāo)客群并產(chǎn)生效益。
2. "全面發(fā)力線上渠道 (Full-throttle Online Channel Development):" "提升外賣(mài)能力:" 與主流外賣(mài)平臺(tái)（如美團(tuán)、餓了么）深化合作，優(yōu)化外賣(mài)流程、提升配送效率、增加產(chǎn)品SKU（包括冷萃、掛耳等更適合外送的產(chǎn)品），并探索自建或與第三方合作的即時(shí)零售（如到店自提+小時(shí)達(dá)）。 "強(qiáng)化自有APP/小程序:" 投入資源建設(shè)和運(yùn)營(yíng)自有數(shù)字平臺(tái)，提供會(huì)員管理、積分兌換、個(gè)性化推薦、優(yōu)惠券發(fā)放、在線點(diǎn)單等功能，增強(qiáng)用戶(hù)粘性，收集用戶(hù)數(shù)據(jù)以指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)。 "拓展線上銷(xiāo)售場(chǎng)景:" 探

相關(guān)內(nèi)容：

作為H&M集團(tuán)旗下的高端線品牌，COS的全球門(mén)店數(shù)量也在縮減。近日，僑福芳草地的COS中國(guó)首店也進(jìn)入關(guān)店倒計(jì)時(shí)。業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)下COS等海外品牌已不再具備引流能力，很難再享受到商場(chǎng)的租金紅利。

關(guān)閉中國(guó)首店

商業(yè)那點(diǎn)事兒小編近日走訪發(fā)現(xiàn)，COS位于僑福芳草地的門(mén)店即將撤店。COS門(mén)店店員透露，門(mén)店將于7月27日正式撤店，目前并沒(méi)有折扣，但可以通過(guò)小程序領(lǐng)取9折優(yōu)惠券。COS北京芳草地店微信官方賬號(hào)客服也向小編確認(rèn)了即將撤店的消息。

COS官方微博顯示，上述門(mén)店是COS的中國(guó)內(nèi)地首店，于2012年正式開(kāi)業(yè)，并于2020年12月升級(jí)重裝。COS官網(wǎng)顯示，目前該品牌在北京共有5家門(mén)店，除了芳草地門(mén)店即將關(guān)店外，其余門(mén)店仍在正常營(yíng)業(yè)。

實(shí)際上，這并非COS首次在中國(guó)進(jìn)行門(mén)店調(diào)整。2019年初，COS在北京三里屯開(kāi)設(shè)了全球首家男裝店，但僅三年多的時(shí)間，COS就將這家門(mén)店關(guān)閉，并與三里屯的女裝門(mén)店合并。

不只中國(guó)首店關(guān)閉，COS全球門(mén)店數(shù)量都在下滑。COS作為H&M集團(tuán)旗下品牌，正式成立于2007年，在最初的幾年間，品牌門(mén)店迅速增加，以每年新開(kāi)22家店的速度擴(kuò)張。但好景不長(zhǎng)，H&M集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2020年COS全球門(mén)店數(shù)零增長(zhǎng)，到2021年則首次下跌，今年一季度品牌在全球共關(guān)閉了5家門(mén)店，相比去年同期在全球共關(guān)店17家，2023年上半年則在全球關(guān)閉了7家門(mén)店，較去年同期減少15家門(mén)店。

針對(duì)COS芳草地門(mén)店將撤店的相關(guān)問(wèn)題，小編分別向僑福芳草地和COS品牌方發(fā)送了采訪提綱，但截至發(fā)稿暫未回應(yīng)。

難擺脫快時(shí)尚基因

近年來(lái)，快時(shí)尚步伐放緩，發(fā)力高端化成了不少品牌的共識(shí)。2021年初，H&M集團(tuán)就曾公布旗下兩個(gè)子品牌ARKET和& Other Stories將于當(dāng)年秋季在中國(guó)開(kāi)設(shè)首店。目前，ARKET在北京三里屯設(shè)有一家門(mén)店，& Other Stories則分別在上海環(huán)貿(mào)iapm商場(chǎng)和北京三里屯開(kāi)設(shè)了兩家門(mén)店。H&M集團(tuán)在2023年一季度財(cái)報(bào)中也指出，COS對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行了廣泛的升級(jí)，并加強(qiáng)了其在高端市場(chǎng)的定位。

同樣，2021年，Zara推出采用高端面料及相關(guān)工藝的Zara Origins系列，咨詢(xún)公司Lectra最新的分析報(bào)告顯示，產(chǎn)品平均售價(jià)在去年四季度出現(xiàn)了23%的漲幅，高端系列Zara Origins在產(chǎn)品中的占比提升了17%至4.8%。

“快時(shí)尚布局高端本身是沒(méi)有問(wèn)題的，但具體到COS這個(gè)品牌，其定位商務(wù)比較多，價(jià)格略高于H&M，但快時(shí)做的是短周期的潮流，而中高端品牌做的是品牌長(zhǎng)期基因，這點(diǎn)雙方是有一定矛盾和沖突的?！睍r(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒄J(rèn)為。

他進(jìn)一步指出，“因此雖然品牌在強(qiáng)調(diào)高端定位，但目前來(lái)看仍無(wú)法擺脫快時(shí)尚基因，產(chǎn)品也介于純正裝和休閑之間，所以整體市場(chǎng)定位不夠清晰”。從COS目前在售的商品來(lái)看，服裝類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格多在1000元左右，短袖最低價(jià)格為190元，產(chǎn)品類(lèi)別也以襯衫、裙裝和POLO衫為主。

“高端特別是奢品，是時(shí)尚和經(jīng)典的融合。但快時(shí)尚似乎不太容易有經(jīng)典，而且既然是‘快’，單價(jià)做高似乎很難，有消費(fèi)者心理接受的問(wèn)題，也有供應(yīng)鏈組織的問(wèn)題?！敝袊?guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊青松認(rèn)為。

重點(diǎn)向線上轉(zhuǎn)移

除了自身定位不夠清晰外，COS與僑福芳草地的定位也不夠匹配?？恐囆g(shù)破圈的僑福芳草地，如今正在不斷調(diào)整品牌業(yè)態(tài)。目前，特斯拉、Thom Browne、MOSCHINO、SANDRO等多個(gè)品牌都相繼離場(chǎng)，同時(shí)，也引入了不少“藝術(shù)+商業(yè)”形式的品牌，如BAPE Gallery、Pour Lui等。

北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專(zhuān)家賴(lài)陽(yáng)指出，“僑福芳草地應(yīng)逐漸減少傳統(tǒng)服飾品牌店的占比，增加更多文化休閑類(lèi)、與藝術(shù)相匹配的業(yè)態(tài)，減少零售店鋪。消費(fèi)者來(lái)僑福芳草地的目的以看藝術(shù)展等活動(dòng)為主，隨機(jī)性購(gòu)物的需求比較高，但COS這類(lèi)傳統(tǒng)零售商戶(hù)的客群更多是目的性消費(fèi)，顯然COS與僑福芳草地的定位不夠匹配?！?/span>

對(duì)于COS未來(lái)的發(fā)展方向，賴(lài)陽(yáng)認(rèn)為，“當(dāng)下COS之類(lèi)的海外品牌已不像最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)具備引流效果，因此也很難再享受到商場(chǎng)的租金紅利，線下門(mén)店的成本會(huì)越來(lái)越高。因此對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)將重點(diǎn)放在線上。而線下則可以?xún)H保留少數(shù)旗艦店、形象店，強(qiáng)調(diào)門(mén)店的體驗(yàn)感而非規(guī)模數(shù)量?！?/span>

在發(fā)力線上方面，顯然COS也在加緊步伐。2018年，COS開(kāi)設(shè)中文官方線上商城的同時(shí)，也宣布正式入駐天貓旗艦店，截至目前粉絲量已達(dá)到265萬(wàn)。H&M集團(tuán)2023上半年財(cái)報(bào)顯示，在實(shí)體門(mén)店下滑的同時(shí)，COS期內(nèi)線上門(mén)店數(shù)量達(dá)到了47家，相比去年同期增加了9家。

楊青松則表示，“一方面，COS需要多做市場(chǎng)活動(dòng)，擴(kuò)大品牌知名度，另一方面，門(mén)店的選址應(yīng)在與自身產(chǎn)品定位一致的商圈內(nèi)?！?/p>

藺雨葳/文并攝