這是一個(gè)非常重大的決定，通常意味著公司希望展現(xiàn)新的活力、戰(zhàn)略方向或市場(chǎng)定位。對(duì)于一家擁有14年歷史的公司來(lái)說(shuō)，Logo是品牌形象的核心，更換它往往傳遞著強(qiáng)烈的信號(hào)。
以下是一些關(guān)于COS可能考慮更換用了14年Logo的原因，以及這個(gè)決定可能帶來(lái)的影響：
"COS 可能更換 Logo 的原因："
1. "品牌形象老化/過(guò)時(shí)：" 14年的時(shí)間對(duì)于快速變化的行業(yè)（尤其是COS這類可能與時(shí)尚、潮流相關(guān)的公司）來(lái)說(shuō)可能很長(zhǎng)。舊Logo可能無(wú)法再有效吸引年輕消費(fèi)者，或者視覺(jué)風(fēng)格已經(jīng)跟不上市場(chǎng)潮流。 2. "戰(zhàn)略方向調(diào)整：" 公司可能已經(jīng)發(fā)生了重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，比如： 進(jìn)入新的市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域。 從單一產(chǎn)品/服務(wù)擴(kuò)展到多元化業(yè)務(wù)。 從成本導(dǎo)向轉(zhuǎn)向品牌導(dǎo)向或高端化。 從線下為主轉(zhuǎn)向線上或全渠道。 3. "提升品牌辨識(shí)度和現(xiàn)代感：" 新Logo可以創(chuàng)造更強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，使其在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，給消費(fèi)者留下更現(xiàn)代、更具活力的印象。 4. "反映品牌核心價(jià)值的演變：" 公司的核心價(jià)值觀或品牌故事可能發(fā)生了變化，需要通過(guò)新的視覺(jué)符號(hào)來(lái)傳達(dá)。 5. "解決識(shí)別問(wèn)題：" 如果舊Logo在某些應(yīng)用場(chǎng)景（如小尺寸、深色背景、數(shù)字屏幕）下辨識(shí)度不高，可能需要重新設(shè)計(jì)。 6

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記者 | 張馨予

編輯 | 樓婍沁

近日，H&M集團(tuán)旗下高端品牌COS更換了Logo標(biāo)識(shí)，這是品牌創(chuàng)立14年以來(lái)首次更換Logo。目前，COS已將品牌官網(wǎng)、社交媒體官方賬號(hào)以及天貓旗艦店的Logo全部更新。

從2018年開始，時(shí)尚圈就流行起一股更換品牌Logo的風(fēng)潮，包括Burberry、Rimowa、Berluti、CELINE、Balmain在內(nèi)的品牌都加入了這股新潮流，并且品牌們的新Logo都有較為統(tǒng)一的更改趨勢(shì)：無(wú)襯線字體、字母間隔更加緊湊、采用全大寫字母、白色背景黑色字母。

COS的新Logo也不例外，即采用無(wú)襯線字體和白色背景黑色字母，去掉了原有的Logo剪影。

更新以后，COS的Logo變得更加簡(jiǎn)潔和年輕化，并且更適合在手機(jī)和電腦屏幕上閱讀。而這似乎預(yù)示著COS即將展開一輪品牌改革。

COS成立于2007年的英國(guó)倫敦，均價(jià)在千元左右。相比H&M，這是一個(gè)慢很多的品牌，一年只出春夏和秋冬兩季新品，沒(méi)那么追逐潮流，而是宣揚(yáng)經(jīng)典、不過(guò)時(shí)的設(shè)計(jì)。

在COS品牌剛剛誕生的幾年里，它曾因極簡(jiǎn)風(fēng)格的設(shè)計(jì)被稱作是“平價(jià)版的Celine”。COS品牌稱藝術(shù)和設(shè)計(jì)使其作品背后靈感的源泉，建筑、攝影、紡織和陶瓷等領(lǐng)域都影響著COS服飾的細(xì)節(jié)，也在COS門店中得到體現(xiàn)。

而在最近幾年，COS似乎已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展瓶頸。

雖然H&M集團(tuán)并未在近幾年的財(cái)報(bào)中公布COS的銷售數(shù)據(jù)，但根據(jù)時(shí)尚商業(yè)媒體BoF此前公布的一份品牌內(nèi)務(wù)財(cái)務(wù)紀(jì)要，2019年，COS品牌的可比銷售額略相較上年下降了2%。

這并不符合H&M集團(tuán)對(duì)COS的期望。

2018年，時(shí)任H&M集團(tuán)新業(yè)務(wù)部門代理主管的Peter Ekeberg說(shuō)曾表示，預(yù)計(jì)COS在2022年之前比2017年年底增長(zhǎng)至少100%。

顯然，隨著2020年疫情來(lái)臨，H&M集團(tuán)為COS設(shè)定的目標(biāo)更難完成了。根據(jù)H&M集團(tuán)2020年財(cái)報(bào)，集團(tuán)2020財(cái)年銷售總額為1870億瑞典克朗，較去年同期下降18%。

H&M集團(tuán)對(duì)COS集團(tuán)原本有很大的野心。

花旗集團(tuán)分析師Adam Cochrane此前曾表示，包括COS、Arket和& Other Stories這些業(yè)務(wù)正成為H&M集團(tuán)更為關(guān)鍵的貢獻(xiàn)者，是H&M集團(tuán)未來(lái)5至10年的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素之一。

不過(guò)現(xiàn)在，COS品牌已經(jīng)開始陷入一種不上不下的尷尬境地。

COS品牌的獨(dú)特之處在于設(shè)計(jì)參考了高端品牌的廓形、色彩和面料，同時(shí)價(jià)格相對(duì)平易近人，因此收獲了一批擁護(hù)者。

在生活方式平臺(tái)小紅書，與COS相關(guān)的筆記超過(guò)16萬(wàn)篇，最常見(jiàn)的一類內(nèi)容叫做“COS試衣間”——小紅書用戶會(huì)分享自己在COS試衣間試穿新品的自拍，其中一些熱門筆記經(jīng)常能得到數(shù)千乃至上萬(wàn)的點(diǎn)贊量。

COS追隨者對(duì)品牌的喜愛(ài)也實(shí)實(shí)在在地轉(zhuǎn)化為了銷售。根據(jù)億邦動(dòng)力和ECdataway數(shù)據(jù)威聯(lián)合發(fā)布的榜單，在天貓6.1-6.3的618預(yù)售活動(dòng)期間，COS進(jìn)入了女裝預(yù)售銷量榜單前十，榜單上其他的品牌包括優(yōu)衣庫(kù)、MO&Co., Urban Revivo等等。目前，COS天貓旗艦店擁有超過(guò)174萬(wàn)粉絲。

但不可否認(rèn)的是，最近幾年，已有越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入精致基本款的領(lǐng)域，COS品牌概念的獨(dú)特性開始動(dòng)搖。

除了同屬于H&M集團(tuán)旗下的Arkert，還有The Row、Jil Sander、Lemaire、Totême Filippa K、Low Classic、Peter Do、Gia Studios等設(shè)計(jì)師品牌，以及Everlane、優(yōu)衣庫(kù)等時(shí)尚品牌。綜合比較之下，COS并不是最有辨識(shí)度的哪一個(gè)，也不是最具有性價(jià)比的那一個(gè)，已經(jīng)很難說(shuō)是在這一領(lǐng)域突出的品牌。

也正因如此，COS開始加快品牌更新的步伐。

在產(chǎn)品層面，COS已經(jīng)開始嘗試一些新花樣。

2020年5月，COS在2020春夏系列中首次推出運(yùn)動(dòng)服。COS女裝設(shè)計(jì)主管Nicole Bischofer表示，希望運(yùn)動(dòng)服能成為現(xiàn)有休閑系列的延伸，對(duì)品牌而言，為消費(fèi)者提供完整的衣櫥選擇很重要。

8月初，COS還宣布將于9月首次在倫敦時(shí)裝周發(fā)布2021秋冬系列。這將是COS首次在倫敦時(shí)裝周發(fā)布，品牌或許將在這一新系列中融入更多潮流的元素，對(duì)原本極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)基調(diào)進(jìn)行更新。

在營(yíng)銷層面，COS也加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

COS表示，2021秋冬系列將是一個(gè)混合了多元體驗(yàn)的大秀，結(jié)合了實(shí)體T臺(tái)、藝術(shù)肖像、動(dòng)態(tài)圖像等。

值得注意的是，COS還將在COS官網(wǎng)、微信視頻號(hào)、官方微博和天貓旗艦店對(duì)大秀進(jìn)行同步直播。