我們來(lái)分析一下這個(gè)信息：
“平價(jià)男士皮鞋難賣，奧康鞋業(yè)2022年預(yù)虧逾3億元”
這則消息揭示了幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1. "市場(chǎng)趨勢(shì)：平價(jià)男士皮鞋遇冷。" 這表明在2022年，價(jià)格相對(duì)較低的男士皮鞋市場(chǎng)可能受到了沖擊。這背后可能有多重原因： "消費(fèi)降級(jí)/結(jié)構(gòu)變化：" 整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境可能影響消費(fèi)意愿，或者消費(fèi)者在鞋類上的支出更傾向于品牌、設(shè)計(jì)或功能性，而非僅僅是價(jià)格低廉。 "替代品競(jìng)爭(zhēng)：" 運(yùn)動(dòng)鞋、休閑鞋等更舒適、時(shí)尚或具有特定功能的鞋類可能更受年輕消費(fèi)者的青睞，擠壓了平價(jià)皮鞋的市場(chǎng)份額。 "品牌集中度提升：" 市場(chǎng)上可能出現(xiàn)了更強(qiáng)勢(shì)的品牌或新興品牌，分流了傳統(tǒng)平價(jià)品牌的客戶。 "產(chǎn)品同質(zhì)化或創(chuàng)新不足：" 如果產(chǎn)品缺乏特色，難以吸引消費(fèi)者。
2. "企業(yè)困境：奧康鞋業(yè)預(yù)虧。" 奧康作為中國(guó)知名的鞋業(yè)品牌，尤其在中低端市場(chǎng)有重要地位。其預(yù)虧超過(guò)3億元，顯示了其主營(yíng)業(yè)務(wù)（特別是平價(jià)男士皮鞋）面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 "銷量下滑：" 這很可能是虧損的主要原因，銷量減少直接導(dǎo)致收入下降。 "成本

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記者 | 周芳穎

編輯 | 樓婍沁

男士皮鞋龍頭企業(yè)奧康國(guó)際業(yè)績(jī)深陷囹圄。

近日，奧康國(guó)際發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，2022年預(yù)計(jì)虧損3.2億至3.8億元，與上年同期相比減少3.5億元至4.1億元。2022年預(yù)計(jì)扣非凈虧損為3.8億元至4.4億元。

對(duì)于此次虧損，奧康國(guó)際在公告中表示，主要受疫情影響年收入下降，同時(shí)對(duì)經(jīng)銷商與合營(yíng)商因疫情造成的影響給予一定的補(bǔ)貼。此外，該公司實(shí)施品牌戰(zhàn)略升級(jí)，在廣告投放、業(yè)務(wù)宣傳、形象升級(jí)方面的投入增加較多。

但值得注意的是，以男士皮鞋為主營(yíng)業(yè)務(wù)的奧康國(guó)際自2016年起業(yè)績(jī)就持續(xù)低迷，其2016年至2020年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為-4.2%。

在2019年?duì)I收及凈利觸底之后，奧康國(guó)際在飽受疫情影響的2020年和2021年反而出現(xiàn)微弱回升的趨勢(shì)，其凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)24.2%及21.9%。然而，奧康國(guó)際的扣非凈利已經(jīng)連續(xù)三年虧損，其2019年至2021年的扣非凈利分別為-0.3億元、-0.17億元及-0.14億元。

具體來(lái)看，非經(jīng)常損益項(xiàng)目中政府財(cái)政補(bǔ)貼、公允價(jià)值變動(dòng)收益及購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品收益占據(jù)大頭，其2020年及2021年的合并數(shù)值分別為0.45億元及0.44億元，遠(yuǎn)超這兩年的凈利潤(rùn)。這意味著奧康國(guó)際的鞋類主營(yíng)業(yè)務(wù)遲遲不見(jiàn)起色。

成立于1988年的奧康國(guó)際是鞋履民營(yíng)企業(yè)中的頭部老品牌，2012年在A股主板掛牌上市。2007年，奧康國(guó)際曾是奧運(yùn)會(huì)皮具產(chǎn)品的供應(yīng)商。同時(shí)，奧康國(guó)際還曾上榜“中國(guó)品牌價(jià)值100強(qiáng)”。

在主品牌奧康之外，奧康國(guó)際曾于2001年推出子品牌“康龍”，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，與奧康的商務(wù)時(shí)尚區(qū)分開(kāi)來(lái)。但兩者的價(jià)格區(qū)分并不大，根據(jù)奧康國(guó)際財(cái)報(bào)，奧康和康龍的主要價(jià)格帶分別為299元至699元及399元至599元。

而500元以下的中端價(jià)格帶也是國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的檔位。

安信證券援引歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，男士皮鞋競(jìng)爭(zhēng)格局高度分散，中高端市場(chǎng)仍存在空白。2012年至2021年期間，市場(chǎng)排名前五的男士皮鞋品牌總市占率從7.8%下滑至4.8%。奧康雖然多年保持龍頭地位，但市占率也不斷下滑，其2021年市占率僅為1.3%。

以價(jià)格帶區(qū)分，均價(jià)1000元以上的高端市場(chǎng)被ECCO、Clarks、GEOX等外資品牌所壟斷，以紅蜻蜓、意爾康、森達(dá)、康奈為代表的國(guó)內(nèi)品牌在500元以下價(jià)位帶競(jìng)爭(zhēng)格外激烈。

但從奧康國(guó)際的品牌組合來(lái)看，其重心仍在500元以下大眾市場(chǎng)。

除自有品牌之外，奧康國(guó)際在上市后分別與美國(guó)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌斯凱奇和體育用品集團(tuán)INTERSPORT達(dá)成合作關(guān)系，成為斯凱奇和彪馬兩大運(yùn)動(dòng)品牌的代理商。而這兩個(gè)品牌的價(jià)格帶在400元到900元之間，有望幫助奧康國(guó)際抓住前述中高端價(jià)格帶的空白。但從近幾年的財(cái)報(bào)來(lái)看，奧康國(guó)際并沒(méi)有充分發(fā)展國(guó)際品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，仍將希望寄托于自主品牌所面向的大眾市場(chǎng)。

2021年，奧康品牌營(yíng)業(yè)收入占比超六成，其余品牌均占一成多。這也體現(xiàn)在門店數(shù)量的差異上，奧康品牌期內(nèi)門店數(shù)量近1700家，而其余品牌各自的門店數(shù)量?jī)H有百余家。

自2021年與君智咨詢公司達(dá)成合作后，奧康國(guó)際一直在努力試圖轉(zhuǎn)型。值得提到的是，君智咨詢?cè)c波司登有過(guò)合作，而波司登是近年來(lái)老品牌成功進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型的一個(gè)典型案例。

2021年，奧康品牌定位被更新為“更舒適的男士皮鞋”專家定位。與之相對(duì)應(yīng)的，奧康從品牌視覺(jué)形象、旗艦店裝潢、新品開(kāi)發(fā)等多維度進(jìn)行了更新。比如，奧康品牌先后在杭州、長(zhǎng)沙的核心商圈開(kāi)設(shè)全新旗艦店。

但伴隨而來(lái)的還有不斷增長(zhǎng)的銷售費(fèi)用。2021年財(cái)報(bào)明確指出，銷售費(fèi)用較上年同期增加6.15%主要系廣告費(fèi)用的投入增加。

對(duì)于奧康品牌而言，升級(jí)轉(zhuǎn)型的另一重阻力或許來(lái)自于“賣吊牌”的業(yè)務(wù)。

2019年12月，奧康國(guó)際分別與杭州康米巴電子商務(wù)有限公司、溫州翔業(yè)電子商務(wù)有限公司簽署《商標(biāo)使用許可合同》，授權(quán)以上兩家公司在電商平臺(tái)上銷售奧康品牌的男裝、童裝和童鞋。目前，該公司與杭州康米巴電子商務(wù)有限公司的合作仍有近三年的有效期。

在各大電商平臺(tái)上已經(jīng)有不少標(biāo)為奧康服飾的網(wǎng)店。服飾品類的設(shè)計(jì)和形象與鞋類的不統(tǒng)一難以聚焦消費(fèi)者對(duì)品牌本身的認(rèn)知度，或?qū)W康品牌的高端化轉(zhuǎn)型帶來(lái)阻力。