我們來(lái)詳細(xì)了解一下Diesel美國(guó)公司在2019年至2022年間實(shí)施的激進(jìn)三年“翻盤”計(jì)劃。
"背景：挑戰(zhàn)與機(jī)遇"
在啟動(dòng)該計(jì)劃之前，Diesel在美國(guó)市場(chǎng)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：
1. "市場(chǎng)份額下滑：" 隨著時(shí)間的推移和競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，Diesel在美國(guó)的市場(chǎng)份額逐漸萎縮。 2. "品牌老化與形象固化：" 一些消費(fèi)者認(rèn)為Diesel的品牌形象過(guò)于“硬核”、不夠時(shí)尚，或者顯得有些過(guò)時(shí)，未能跟上快速變化的潮流趨勢(shì)。 3. "門店表現(xiàn)不佳：" 線下門店的銷售額增長(zhǎng)乏力，客流量下降，部分門店經(jīng)營(yíng)困難。 4. "線上轉(zhuǎn)型滯后：" 相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Diesel在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和線上銷售渠道建設(shè)方面略顯落后。
盡管面臨這些困難，Diesel仍然擁有強(qiáng)大的品牌基因、獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和忠實(shí)的核心粉絲群體。這為“翻盤”提供了基礎(chǔ)和動(dòng)力。
"激進(jìn)三年“翻盤”計(jì)劃的核心策略"
Diesel美國(guó)公司（在Adidas集團(tuán)旗下）制定了雄心勃勃的計(jì)劃，旨在通過(guò)一系列相互關(guān)聯(lián)的舉措來(lái)重塑品牌在美國(guó)市場(chǎng)的形象和業(yè)績(jī)。核心策略可以概括為以下幾個(gè)關(guān)鍵方面：
1. "品牌形象煥新與重塑 (Brand Revitalization & Positioning):" "目標(biāo)：" 使品牌形象更年輕、更時(shí)尚、更具包容性，同時(shí)保留其標(biāo)志性的

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記者 | 黃姍

意大利服飾零售商Diesel S.p.A的美國(guó)分公司在完成破產(chǎn)清算程序后，正式進(jìn)入三年“翻盤”計(jì)劃。該公司計(jì)劃將通過(guò)調(diào)整現(xiàn)有零售網(wǎng)絡(luò)、在全球市場(chǎng)開設(shè)全新概念門店等激進(jìn)舉措在2021年前實(shí)現(xiàn)盈利。

Diesel美國(guó)（Diesel USA）首席執(zhí)行官Stefano Rosso近日向《女裝日?qǐng)?bào)》表示，通過(guò)今年內(nèi)在全球多個(gè)市場(chǎng)增加或翻新全新零售概念店，他想重新洗牌品牌在市場(chǎng)上的零售現(xiàn)狀。完成破產(chǎn)清算程序后的Diesel目前在美國(guó)共有20間全價(jià)門店，Rosso計(jì)劃在未來(lái)三年這一數(shù)字將達(dá)到30~35。Diesel美國(guó)在今年關(guān)閉了兩間位于紐約，一間位于佛羅里達(dá)州奧蘭多和一間位于夏威夷的全價(jià)店。

該品牌還將推出一系列規(guī)模較小，但內(nèi)部裝潢會(huì)更加模塊化的新概念門店。今年5月在哥本哈根新開了一間概念店，而新概念店在上海、北京、深圳、東京和大阪都已經(jīng)開業(yè)。而首個(gè)北美新概念店將于今年9月在邁阿密開業(yè)。

此外，Diesel美國(guó)在過(guò)去兩年還砍掉了不符合該公司溢價(jià)分銷策略的批發(fā)合作商。目前該品牌只在Saks Fifth Avenue、Bloomingdale's和Neiman Marcus百貨商店銷售，專賣店則開在Opening Ceremony、Social Status、Dover Street Market和Live in New Orleans等買手店內(nèi)?！艾F(xiàn)在我們有一個(gè)數(shù)量更少但更優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，非常健康。”

目前已經(jīng)擺脫債務(wù)的Diesel美國(guó)擁有一個(gè)全新的三年“翻盤”計(jì)劃。除了上述對(duì)品牌零售網(wǎng)絡(luò)的重新打造和翻新、開設(shè)概念快閃店和精簡(jiǎn)批發(fā)渠道之外，這項(xiàng)商業(yè)計(jì)劃書還包括“加強(qiáng)電商業(yè)務(wù)，和推出新的產(chǎn)品線和生活方式合作?！?/p>

Diesel美國(guó)在今年3月向美國(guó)威爾明頓地區(qū)破產(chǎn)法庭遞交破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)，并遞交了一項(xiàng)重組計(jì)劃。這份重組計(jì)劃包括關(guān)閉Diesel在美國(guó)多家門店，以及一份調(diào)整過(guò)的商業(yè)計(jì)劃書。

Diesel USA是意大利服飾零售商Diesel S.p.A在美國(guó)的子公司，該公司此前長(zhǎng)期以來(lái)并未受到破產(chǎn)保護(hù)。Diesel創(chuàng)辦于1978年，直到1995年美國(guó)子公司創(chuàng)立。

Diesel美國(guó)公司向母公司和第三方供應(yīng)商購(gòu)買商品，再通過(guò)本地零售店、奧特萊斯工廠和在線渠道售出衣服。該公司在過(guò)去二十年一直處在盈利狀態(tài)。但因?yàn)?008年金融危機(jī)和全球經(jīng)濟(jì)衰退的影響，Diesel美國(guó)的資產(chǎn)負(fù)債表緊縮。雖然全球經(jīng)濟(jì)在2011年開始逐漸復(fù)蘇，但該公司并未從中受益，從此一蹶不振。

遞交破產(chǎn)重組計(jì)劃的時(shí)候，Diesel在全美11個(gè)州共有28間門店，其中17間為全價(jià)商店，另外11間是奧特萊斯工廠店。Diesel美國(guó)公司資產(chǎn)為1億美元，負(fù)債5000萬(wàn)美元。Diesel美國(guó)將破產(chǎn)歸因于銷量跳水、現(xiàn)金周轉(zhuǎn)失敗、租金高企、不愿意讓步的房東以及一些網(wǎng)絡(luò)欺詐和盜竊事件。該美國(guó)子公司列出了總計(jì)740萬(wàn)美元的無(wú)擔(dān)保債務(wù)。

該法院最終在今年4月17日批準(zhǔn)了Diesel美國(guó)的這項(xiàng)破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)以及商業(yè)計(jì)劃書，包括解凍和支付略超過(guò)2600萬(wàn)美元為商業(yè)計(jì)劃提供資金，以及額外的1000萬(wàn)美元用于支持重組計(jì)劃。Diesel美國(guó)公司立即償還了對(duì)所有債務(wù)人和房東的欠款，并結(jié)清了所有負(fù)債。

《華爾街日?qǐng)?bào)》此前報(bào)道認(rèn)為，Diesel美國(guó)公司走下坡路一方面由于傳統(tǒng)零售渠道受到擠壓，消費(fèi)行為發(fā)生巨大變化。從2014年開始，Diesel美國(guó)公司的銷量銳減，虧損嚴(yán)重。與其他承受巨大壓力的零售商類似，這些虧損主要集中在線下全價(jià)商店上。此外，牛仔服飾品類整體銷量下滑也對(duì)Diesel造成了打擊。隨著消費(fèi)者的熱情逐漸轉(zhuǎn)向瑜伽服熱褲等運(yùn)動(dòng)服飾，牛仔服飾已經(jīng)不再像巔峰時(shí)期那樣流行。

另一方面也是因?yàn)镈iesel美國(guó)公司內(nèi)部管理不善造成的?！度A爾街日?qǐng)?bào)》在這篇報(bào)道中表示，Diesel美國(guó)此前的管理層在公司走下坡路的時(shí)候決定簽訂新的租約，并推出了一項(xiàng)最終失敗的庭外重組計(jì)劃。從長(zhǎng)期來(lái)看，這些做法非但沒有解決，反而惡化了Diesel公司經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題。

因此，在遞交的重組計(jì)劃中，Diesel美國(guó)表示已經(jīng)組建了一支新的管理團(tuán)隊(duì)。這支團(tuán)隊(duì)“已經(jīng)制定了一個(gè)未來(lái)三年的新戰(zhàn)略路徑，以恢復(fù)Diesel品牌在美國(guó)市場(chǎng)的地位，把（公司）帶回其衰退前的盈利能力，確保品牌能繼續(xù)在美國(guó)運(yùn)營(yíng)，以及保留數(shù)百個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。”