這是一個(gè)很有意思的問題，實(shí)際上，明星穿不上S碼的原因可能涉及多個(gè)層面，不能簡(jiǎn)單歸咎于單一因素。我們可以從以下幾個(gè)方面來看：
1. "品牌在制造身材焦慮 (Brand Creating Body Anxiety):" "營(yíng)銷策略:" 確實(shí)，一些品牌會(huì)通過宣傳“小碼王”、“只做S/M/L”或者展示穿著S碼的明星模特，來營(yíng)造一種“只有瘦才能穿得上我們品牌的衣服”的氛圍。這無形中給普通消費(fèi)者，尤其是身材相對(duì)豐滿的女性，帶來了巨大的身材焦慮和壓力，認(rèn)為自己的身材不夠好，無法擁有或享受某些品牌。 "視覺呈現(xiàn):" 明星作為頂級(jí)模特，通常都擁有非常優(yōu)越的身材條件。當(dāng)品牌以這些明星作為主要形象時(shí)，會(huì)強(qiáng)化“瘦=成功/受歡迎”的刻板印象，讓普通消費(fèi)者覺得自己與理想形象差距太大。 "版型設(shè)計(jì):" 有些品牌可能確實(shí)在版型設(shè)計(jì)上更傾向于貼合瘦削的身材，對(duì)于豐滿身材的友好度不夠，導(dǎo)致即使S碼存在，也可能穿起來不舒適或不合身。
2. "潮流之下的選擇 (Choice Under Fashion Trends):" "時(shí)尚趨勢(shì)變化:" 近年來，時(shí)尚界確實(shí)經(jīng)歷了一些變化。雖然極瘦的模特身材仍然是主流，但也有一些設(shè)計(jì)師和品牌開始關(guān)注和倡導(dǎo)“Body Positivity”（身體積極性）和“Inclusive S

相關(guān)內(nèi)容：

網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量關(guān)于女裝尺碼縮水的討論，諸如“90斤體重需穿L碼”、“服裝尺寸僅適合寵物穿著”等話題引發(fā)熱議。這些現(xiàn)象不僅存在于普通消費(fèi)者層面，甚至部分明星也難以穿上某些品牌的S碼服裝。

例如Angelababy在公開場(chǎng)合試穿某品牌褲子時(shí)也遭遇不合身的情況。這讓人不禁思考，當(dāng)前女裝尺碼設(shè)定的真實(shí)原因究竟是什么。

回溯至2020年初，一股在優(yōu)衣庫試穿童裝的風(fēng)潮悄然興起。不少消費(fèi)者前往門店大量試穿童裝上衣，拍攝照片后卻將沾染化妝品痕跡或已被撐變形的衣物留給店員處理，此舉很快遭到輿論批評(píng)而消退。

然而，這一現(xiàn)象背后實(shí)則反映了市場(chǎng)對(duì)小碼女裝的潛在需求。

真正推動(dòng)小碼女裝風(fēng)潮的是意大利品牌Brandy Melville（簡(jiǎn)稱BM）。該品牌主打美式校園復(fù)古風(fēng)格，實(shí)行“單一尺碼”策略，僅銷售S碼服裝。其設(shè)計(jì)特點(diǎn)可概括為“短、緊、露”，通過對(duì)身材的嚴(yán)苛要求塑造了獨(dú)特的品牌形象。

多位知名藝人如楊冪、歐陽娜娜等曾被拍到穿著或選購該品牌服飾，無形中成為其“野生代言人”。

BM的品牌理念貫穿于企業(yè)文化和營(yíng)銷策略中。據(jù)報(bào)道，其意大利總部曾實(shí)施頗具爭(zhēng)議的人力政策，包括禁止黑人應(yīng)聘、要求員工每日上報(bào)體重等。

同時(shí)高顏值店員成為品牌特色，美貌認(rèn)證與社交媒體傳播形成良性互動(dòng)。盡管BM在中國僅開設(shè)三家門店，卻始終維持著較高的市場(chǎng)熱度，甚至需要采取限購措施。

BM的成功吸引了眾多模仿者。2020年，樂華娛樂投資的Basement FG（簡(jiǎn)稱BF）以相似風(fēng)格進(jìn)入市場(chǎng)。該品牌不僅延續(xù)單一尺碼策略，還在款式設(shè)計(jì)上更加多元，價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。

借助明星資源和社交營(yíng)銷，BF迅速打開市場(chǎng)。據(jù)其官網(wǎng)信息，該品牌計(jì)劃在未來三到五年內(nèi)在全國一二線城市開設(shè)2000平方米以上的實(shí)體店，并建立電商平臺(tái)。

另一品牌Better Love也以激進(jìn)擴(kuò)張策略快速布局，截至2023年5月已開設(shè)50家門店，其中70%至80%實(shí)現(xiàn)盈利。韓國快時(shí)尚品牌Chuu則在兩年內(nèi)開設(shè)數(shù)百家門店，均位于核心商圈。

與傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌形成鮮明對(duì)比的是，ZARA、H&M等品牌在中國市場(chǎng)表現(xiàn)持續(xù)下滑。2019年至2021年間，H&M關(guān)閉超過75家門店，ZARA也僅在北京、上海保留十余家門店。

雖然這些傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌面臨質(zhì)量、款式和性價(jià)比的質(zhì)疑，但新興小碼女裝品牌在質(zhì)量方面并無明顯優(yōu)勢(shì)。

消費(fèi)者對(duì)這些新興品牌的期待并非長(zhǎng)久穿著，而是滿足當(dāng)季潮流需求。這種消費(fèi)心態(tài)與國內(nèi)女裝市場(chǎng)特點(diǎn)密切相關(guān)：市場(chǎng)集中度低，單一品牌市占率不超過2%。在此環(huán)境下，推出小尺碼產(chǎn)品成為品牌快速建立市場(chǎng)區(qū)隔的有效策略。

面對(duì)市場(chǎng)變化，傳統(tǒng)品牌也開始調(diào)整產(chǎn)品線。優(yōu)衣庫推出更短、更緊、更小的背心和吊帶，并觀察到“展示自我活力”和“回歸戶外”兩大趨勢(shì)。

2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其大中華區(qū)同店銷售額凈增長(zhǎng)超過40%。其他品牌如Gap、阿迪達(dá)斯也相繼推出“辣妹風(fēng)”產(chǎn)品線。

相比之下，大碼女裝市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)緩慢。除楊天真的Plus Mall在淘寶外有所布局外，其他商家主要依賴淘寶和天貓平臺(tái)。大碼女裝在制作工藝和設(shè)計(jì)上比普通女裝更為復(fù)雜，需要特別考慮身材特點(diǎn)及面料功能性問題。

面料成本比均碼服裝高出約三分之一，且現(xiàn)有工廠設(shè)備多不適應(yīng)大碼服裝生產(chǎn)。

供應(yīng)鏈限制也制約著大碼女裝發(fā)展。傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)如孟加拉、越南和中國的工廠缺乏生產(chǎn)大碼服裝的設(shè)備，升級(jí)改造需要高昂投入。

在銷售端，大碼女裝拿貨門檻更高，通常需要單款單色五件起拿，而均碼服裝可單件拿貨。

此外，大碼女裝退貨率約達(dá)25%，遠(yuǎn)高于普通女裝的15%，導(dǎo)致其利潤(rùn)率低于傳統(tǒng)服裝品類。

從歷史經(jīng)驗(yàn)看，小碼女裝風(fēng)潮或許僅是階段性現(xiàn)象?；仡欉^去，從克里斯蒂娜·阿奎萊拉、布蘭妮等歌手帶動(dòng)的露臍加工裝褲風(fēng)格，到2009年American Apparel掀起的性感校園風(fēng)，類似潮流往往周期性地出現(xiàn)又消退。

American Apparel于2016年底關(guān)閉中國多家門店，Abercrombie & Fitch目前在國內(nèi)門店不超過15家且常以促銷維持經(jīng)營(yíng)。

值得關(guān)注的是，當(dāng)下年輕女性在穿著選擇上更加自主。無論是寬松或緊身、中性或性感的風(fēng)格，她們更多地基于個(gè)人喜好而非他人評(píng)價(jià)做出選擇。這種消費(fèi)心態(tài)的轉(zhuǎn)變，或許才是服裝行業(yè)最應(yīng)該重視的變化趨勢(shì)。