來源網(wǎng)絡(luò)您提到的觀點很有意思，確實，盡管近年來發(fā)生了一些事件（例如博世、戴森等品牌在中國遭遇的挑戰(zhàn)，以及一些德國企業(yè)高管對中國的批評），但總體而言，德國品牌在中國的形象仍然相當(dāng)穩(wěn)固，甚至在某些方面依然具有吸引力。
我們可以從以下幾個方面來理解為什么德國品牌在中國形象并未坍塌：
"1. 德國品牌的固有優(yōu)勢仍然突出："
"高品質(zhì)和可靠性：" 德國制造長期以來以其精湛的工藝、高品質(zhì)和可靠性著稱，這與中國消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品的追求高度契合。即使在一些負(fù)面事件后，這種認(rèn)知仍然根深蒂固。
"技術(shù)創(chuàng)新：" 德國在許多領(lǐng)域，如汽車、機(jī)械制造、化工等，都處于技術(shù)領(lǐng)先地位。這些技術(shù)優(yōu)勢仍然吸引著中國消費者，尤其是在高端市場。
"品牌歷史和聲譽：" 許多德國品牌擁有悠久的歷史和良好的聲譽，這為它們在中國市場贏得了信任和尊重。
"2. 中國消費者對德國品牌的認(rèn)知是多元化的："
"并非所有品牌都一樣：" 中國消費者并非將所有德國品牌視為一個整體。一些品牌可能受到的影響更大，而另一些品牌則相對穩(wěn)定。
"對負(fù)面事件的反應(yīng)是理性的：" 中國消費者對負(fù)面事件有一定的容忍度，他們更關(guān)注品牌的核心價值和產(chǎn)品質(zhì)量。只要德國品牌能夠保持其優(yōu)勢，并妥善處理負(fù)面事件，他們的形象就不會受到根本性的損害。
"3. 中國市場對德國
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中國消費者對于不同原產(chǎn)國的認(rèn)知
原產(chǎn)國信息通?？梢苑从衬硞€國家在某些領(lǐng)域的強項。此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分中國受訪人認(rèn)為德國以汽車（72%）和機(jī)械制造（73%）聞名。而法國則主要與化妝品（87%）和服裝&時尚（73%）聯(lián)系緊密，美國則是電子產(chǎn)品&軟件（61%）及藥品（54%），日本是家用電器（68%），英國是足球（64%），瑞士是服務(wù)行業(yè)（如保險、銀行等）（41%）。中國的受訪人認(rèn)為中國以食品而聞名（46%）。
我們也可以于德國品牌在中國的知名度排名中看出，排名前10的德國品牌中有一半都是汽車品牌：奧迪 （96%，排名第一）、寶馬（93%，排名第二）、大眾（92%，排名第四）、奔馳（85%，排名第六）和保時捷（83%，排名第七）。
大多數(shù)中國消費者傾向于購買德系汽車
關(guān)于汽車購買決策，絕大多數(shù)（76%）中國受訪人表示會關(guān)注汽車的原產(chǎn)國信息。并且78%的中國受訪人表示更喜歡購買德系汽車，其次是本土汽車（30%）和日系汽車（19%）。從調(diào)查中我們也可以看到，最受中國消費者信賴的汽車品牌，前五名都是德國品牌；其中奧迪（69%）、寶馬（68%）和奔馳（61%）是最受中國消費者信賴的汽車品牌，即使在丑聞爆發(fā)后，大眾仍排名第四（53%），而保時捷排名第五（52%）。雖然大眾在最受信賴的汽車品牌中沒有排名第一，但是在中國消費者最可能購買的汽車品牌排名中，大眾位列榜首，36%的中國消費者表示大眾是他們最可能會購買的汽車品牌，其次是奧迪（35%）和寶馬（31%）。
很顯然，即使大眾現(xiàn)在正經(jīng)歷丑聞風(fēng)波，大多數(shù)人依舊認(rèn)為大眾的產(chǎn)品核心上是好的。globeone的管理合伙人Niklas Schaffmeister 表示：“確實存在一些情況，就是當(dāng)市場上充斥著專家們末日般的預(yù)測時，消費者反而較少受到影響。大眾這次的情形就是如此，雖然大眾在排放問題上行為不端，總的來說，消費者還是信賴這個品牌的質(zhì)量和技術(shù)在可控范圍以內(nèi)?！?/p>
在中國，德國品牌在品牌形象方面依舊排名領(lǐng)先，而大眾在“正面品牌形象”領(lǐng)域上下降至51%。 但是，在全球?qū)用?，大眾品牌形象在美國?2%）和德國（27%）受損最為嚴(yán)重。在這兩個國家，大眾“排放門”對品牌產(chǎn)生了真切的影響。
“德國制造”的形象損害并沒有預(yù)想的那么嚴(yán)重
總體而言，大眾丑聞給德國整個汽車制造業(yè)帶來的影響十分有限。大部分的消費者對德國的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意。87%的中國消費者表示對德國品牌有“正面”或“非常正面”的印象。如果將這一國家品牌形象和globeone在2010年所做的研究進(jìn)行對比，可以發(fā)現(xiàn)德國在所有這些調(diào)研市場中仍擁有十分正面的原產(chǎn)國形象。
與有些專家們的消極預(yù)測不同，大眾危機(jī)并沒有給德國品牌的總體形象帶來太大傷害。Niklas Schaffmeister指出：“這其實也是不可能的，因為原產(chǎn)國品牌形象并非一朝一夕而成，它是建立在長期的經(jīng)驗和觀察體驗中的，因此，不會那么容易受到撼動。”但是他同時也指出，大眾危機(jī)惡化了德國消費者對其本國的印象。
德國品牌狀態(tài)良好
在過去的12個月里，德國品牌的形象并沒受到很大影響。大眾丑聞并沒有改變民眾對德國品牌的一貫態(tài)度。有近一半（47%）的中國消費者認(rèn)為，德國品牌形象在過去的12個月里甚至得到了提升。而這一成績與德國品牌在“品質(zhì)卓越”（71%）、“可靠和值得信賴”（66%）以及“高聲譽”（62%）等方面的強大競爭力有很大聯(lián)系。除此之外，德國品牌在“保護(hù)環(huán)境和氣候”以及“創(chuàng)新和高科技”等領(lǐng)域也優(yōu)于日本和美國品牌。而中國品牌給消費者的印象則更多地是“高性價比”和“貼近消費者”。
應(yīng)更好地利用原產(chǎn)國信息
對德國品牌來說，“德國制造”和“德國設(shè)計”對其在國際市場的成功定位有很重要的附加價值。正如許多新興市場所驗證的，原產(chǎn)國信息是非常重要的營銷要素。然而很多德國品牌如SMART（26%）, 安聯(lián)財險（23%）, AEG（8%），他們在海外的知名度卻不如在德國那么高。Niklas Schaffmeister表示：“這些品牌未能很好的利用這一重要的附加價值。應(yīng)該將品牌的原產(chǎn)國信息更好融入到品牌傳播中去，這樣的傳播會比發(fā)布孤立的廣告說辭更有效?！?/p>
調(diào)研設(shè)計
此次調(diào)研對德國品牌在中國、美國和德國的形象進(jìn)行了研究。調(diào)查數(shù)據(jù)來源于globone所委托的一家獨立的市場研究機(jī)構(gòu)，數(shù)字基數(shù)為1500個受訪者。此次調(diào)研時間為2015年10月份，所涉德國品牌逾60個。總計1500名來自以上所述調(diào)研國家大城市的消費者接受了訪問，每個國家500名。
報告結(jié)論
“德國制造”仍然是質(zhì)量的代表
德國制造商在產(chǎn)品質(zhì)量方面仍是領(lǐng)先者。提到德國品牌,70%的受訪者首先想到就是“品質(zhì)卓越”。 除此 之外,德國產(chǎn)品還常常被認(rèn)為“可靠且值得信賴”以及“高聲譽”。
德國品牌仍舊很強大
盡管大眾在受歡迎度上有所下滑,但大部分的德國品牌仍享有很高的知名度和正面的品牌形象。特別是像奧迪、寶馬、奔馳等汽車品牌仍是人們眼中具有最好形象的德國品牌。
德國仍是公認(rèn)的汽車品牌強國
德國仍是公認(rèn)的汽車工業(yè)大國。72% 的中國受訪者認(rèn)為德國是汽車制造業(yè)里的領(lǐng)軍者。排名第二和第三的 日本和美國則得到了41%和34%的受訪者的認(rèn)可,與德國有不小的差距。只有12%的中國受訪者信賴中國本 土汽車品牌。
德國汽車品牌仍然十分受到消費者信任
德國汽車品牌繼續(xù)領(lǐng)跑最受中國消費者信賴榜單,可見大眾危機(jī)并沒有讓人們對整個德國汽車制造業(yè)失去 信心。前5個最受歡迎的品牌都來自于德國,大眾排名第四。
原產(chǎn)國十分重要
絕大多數(shù)的中國消費者(76%)表示購買汽車時,汽車的原產(chǎn)國是他們的一個重要考量因素。就這一點而 言,德國以78%的支持率成為中國消費者最喜愛的汽車王國,領(lǐng)先于其他國家如中國、日本以及美國。
大眾仍是消費者最愿意購買的汽車品牌
盡管在品牌信任度調(diào)查中,大眾僅僅排名第四,但是當(dāng)問及消費的購買傾向時,大眾的得分是最高的。大眾是中國消費者最愿意購買的汽車品牌,其次是奧迪和寶馬。
消費者對大眾的態(tài)度仍非常正面積極
當(dāng)問及中國消費者對大眾的態(tài)度時,72% 的受訪者都表示“喜歡”或“非常喜歡”大眾這個品牌。但是在 美國只有60%的受訪者喜歡大眾,而在德國僅為52%。德國和美國民眾對大眾持更為批評的態(tài)度。
德國品牌總體具有良好的品牌形象
中國受訪者對德國品牌有著非常正面的印象。總體上,87%的消費者都表示“喜歡”或者“非常喜歡”德 國品牌。而在2010年,只有大約一半的受訪者對德國品牌持有正面印象。
部分品牌仍有較大的原產(chǎn)國宣傳空間
盡管許多德國品牌都享有較高的原產(chǎn)國識別度并從原產(chǎn)國關(guān)聯(lián)中受益。但仍有一部分德國品牌有必要進(jìn)一步宣傳其德國背景以提升其品牌知名度和形象。
在過去的12個月里,德國品牌形象得到提升盡管大眾遭遇危機(jī),德國品牌形象卻并沒如想象中那樣受到重創(chuàng)。過去12個月里,德國品牌形象甚至得到 了的提升。將近一半的受訪者表示他們對德國品牌的印象有所提升,而只有10%的受訪者表示情況有所惡化。
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