來(lái)源網(wǎng)絡(luò)您提到的觀點(diǎn)很有意思，確實(shí)，盡管近年來(lái)發(fā)生了一些事件（例如博世、戴森等品牌在中國(guó)遭遇的挑戰(zhàn)，以及一些德國(guó)企業(yè)高管對(duì)中國(guó)的批評(píng)），但總體而言，德國(guó)品牌在中國(guó)的形象仍然相當(dāng)穩(wěn)固，甚至在某些方面依然具有吸引力。
我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)理解為什么德國(guó)品牌在中國(guó)形象并未坍塌：
"1. 德國(guó)品牌的固有優(yōu)勢(shì)仍然突出："
"高品質(zhì)和可靠性：" 德國(guó)制造長(zhǎng)期以來(lái)以其精湛的工藝、高品質(zhì)和可靠性著稱，這與中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的追求高度契合。即使在一些負(fù)面事件后，這種認(rèn)知仍然根深蒂固。
"技術(shù)創(chuàng)新：" 德國(guó)在許多領(lǐng)域，如汽車、機(jī)械制造、化工等，都處于技術(shù)領(lǐng)先地位。這些技術(shù)優(yōu)勢(shì)仍然吸引著中國(guó)消費(fèi)者，尤其是在高端市場(chǎng)。
"品牌歷史和聲譽(yù)：" 許多德國(guó)品牌擁有悠久的歷史和良好的聲譽(yù)，這為它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)贏得了信任和尊重。
"2. 中國(guó)消費(fèi)者對(duì)德國(guó)品牌的認(rèn)知是多元化的："
"并非所有品牌都一樣：" 中國(guó)消費(fèi)者并非將所有德國(guó)品牌視為一個(gè)整體。一些品牌可能受到的影響更大，而另一些品牌則相對(duì)穩(wěn)定。
"對(duì)負(fù)面事件的反應(yīng)是理性的：" 中國(guó)消費(fèi)者對(duì)負(fù)面事件有一定的容忍度，他們更關(guān)注品牌的核心價(jià)值和產(chǎn)品質(zhì)量。只要德國(guó)品牌能夠保持其優(yōu)勢(shì)，并妥善處理負(fù)面事件，他們的形象就不會(huì)受到根本性的損害。
"3. 中國(guó)市場(chǎng)對(duì)德國(guó)
相關(guān)內(nèi)容：
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于不同原產(chǎn)國(guó)的認(rèn)知
原產(chǎn)國(guó)信息通?？梢苑从衬硞€(gè)國(guó)家在某些領(lǐng)域的強(qiáng)項(xiàng)。此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分中國(guó)受訪人認(rèn)為德國(guó)以汽車（72%）和機(jī)械制造（73%）聞名。而法國(guó)則主要與化妝品（87%）和服裝&時(shí)尚（73%）聯(lián)系緊密，美國(guó)則是電子產(chǎn)品&軟件（61%）及藥品（54%），日本是家用電器（68%），英國(guó)是足球（64%），瑞士是服務(wù)行業(yè)（如保險(xiǎn)、銀行等）（41%）。中國(guó)的受訪人認(rèn)為中國(guó)以食品而聞名（46%）。
我們也可以于德國(guó)品牌在中國(guó)的知名度排名中看出，排名前10的德國(guó)品牌中有一半都是汽車品牌：奧迪 （96%，排名第一）、寶馬（93%，排名第二）、大眾（92%，排名第四）、奔馳（85%，排名第六）和保時(shí)捷（83%，排名第七）。
大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者傾向于購(gòu)買德系汽車
關(guān)于汽車購(gòu)買決策，絕大多數(shù)（76%）中國(guó)受訪人表示會(huì)關(guān)注汽車的原產(chǎn)國(guó)信息。并且78%的中國(guó)受訪人表示更喜歡購(gòu)買德系汽車，其次是本土汽車（30%）和日系汽車（19%）。從調(diào)查中我們也可以看到，最受中國(guó)消費(fèi)者信賴的汽車品牌，前五名都是德國(guó)品牌；其中奧迪（69%）、寶馬（68%）和奔馳（61%）是最受中國(guó)消費(fèi)者信賴的汽車品牌，即使在丑聞爆發(fā)后，大眾仍排名第四（53%），而保時(shí)捷排名第五（52%）。雖然大眾在最受信賴的汽車品牌中沒有排名第一，但是在中國(guó)消費(fèi)者最可能購(gòu)買的汽車品牌排名中，大眾位列榜首，36%的中國(guó)消費(fèi)者表示大眾是他們最可能會(huì)購(gòu)買的汽車品牌，其次是奧迪（35%）和寶馬（31%）。
很顯然，即使大眾現(xiàn)在正經(jīng)歷丑聞風(fēng)波，大多數(shù)人依舊認(rèn)為大眾的產(chǎn)品核心上是好的。globeone的管理合伙人Niklas Schaffmeister 表示：“確實(shí)存在一些情況，就是當(dāng)市場(chǎng)上充斥著專家們末日般的預(yù)測(cè)時(shí)，消費(fèi)者反而較少受到影響。大眾這次的情形就是如此，雖然大眾在排放問(wèn)題上行為不端，總的來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者還是信賴這個(gè)品牌的質(zhì)量和技術(shù)在可控范圍以內(nèi)?！?/p>
在中國(guó)，德國(guó)品牌在品牌形象方面依舊排名領(lǐng)先，而大眾在“正面品牌形象”領(lǐng)域上下降至51%。 但是，在全球?qū)用?，大眾品牌形象在美?guó)（42%）和德國(guó)（27%）受損最為嚴(yán)重。在這兩個(gè)國(guó)家，大眾“排放門”對(duì)品牌產(chǎn)生了真切的影響。
“德國(guó)制造”的形象損害并沒有預(yù)想的那么嚴(yán)重
總體而言，大眾丑聞給德國(guó)整個(gè)汽車制造業(yè)帶來(lái)的影響十分有限。大部分的消費(fèi)者對(duì)德國(guó)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意。87%的中國(guó)消費(fèi)者表示對(duì)德國(guó)品牌有“正面”或“非常正面”的印象。如果將這一國(guó)家品牌形象和globeone在2010年所做的研究進(jìn)行對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)德國(guó)在所有這些調(diào)研市場(chǎng)中仍擁有十分正面的原產(chǎn)國(guó)形象。
與有些專家們的消極預(yù)測(cè)不同，大眾危機(jī)并沒有給德國(guó)品牌的總體形象帶來(lái)太大傷害。Niklas Schaffmeister指出：“這其實(shí)也是不可能的，因?yàn)樵a(chǎn)國(guó)品牌形象并非一朝一夕而成，它是建立在長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)和觀察體驗(yàn)中的，因此，不會(huì)那么容易受到撼動(dòng)。”但是他同時(shí)也指出，大眾危機(jī)惡化了德國(guó)消費(fèi)者對(duì)其本國(guó)的印象。
德國(guó)品牌狀態(tài)良好
在過(guò)去的12個(gè)月里，德國(guó)品牌的形象并沒受到很大影響。大眾丑聞并沒有改變民眾對(duì)德國(guó)品牌的一貫態(tài)度。有近一半（47%）的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，德國(guó)品牌形象在過(guò)去的12個(gè)月里甚至得到了提升。而這一成績(jī)與德國(guó)品牌在“品質(zhì)卓越”（71%）、“可靠和值得信賴”（66%）以及“高聲譽(yù)”（62%）等方面的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力有很大聯(lián)系。除此之外，德國(guó)品牌在“保護(hù)環(huán)境和氣候”以及“創(chuàng)新和高科技”等領(lǐng)域也優(yōu)于日本和美國(guó)品牌。而中國(guó)品牌給消費(fèi)者的印象則更多地是“高性價(jià)比”和“貼近消費(fèi)者”。
應(yīng)更好地利用原產(chǎn)國(guó)信息
對(duì)德國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，“德國(guó)制造”和“德國(guó)設(shè)計(jì)”對(duì)其在國(guó)際市場(chǎng)的成功定位有很重要的附加價(jià)值。正如許多新興市場(chǎng)所驗(yàn)證的，原產(chǎn)國(guó)信息是非常重要的營(yíng)銷要素。然而很多德國(guó)品牌如SMART（26%）, 安聯(lián)財(cái)險(xiǎn)（23%）, AEG（8%），他們?cè)诤Ｍ獾闹葏s不如在德國(guó)那么高。Niklas Schaffmeister表示：“這些品牌未能很好的利用這一重要的附加價(jià)值。應(yīng)該將品牌的原產(chǎn)國(guó)信息更好融入到品牌傳播中去，這樣的傳播會(huì)比發(fā)布孤立的廣告說(shuō)辭更有效?！?/p>
調(diào)研設(shè)計(jì)
此次調(diào)研對(duì)德國(guó)品牌在中國(guó)、美國(guó)和德國(guó)的形象進(jìn)行了研究。調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)源于globone所委托的一家獨(dú)立的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，數(shù)字基數(shù)為1500個(gè)受訪者。此次調(diào)研時(shí)間為2015年10月份，所涉德國(guó)品牌逾60個(gè)。總計(jì)1500名來(lái)自以上所述調(diào)研國(guó)家大城市的消費(fèi)者接受了訪問(wèn)，每個(gè)國(guó)家500名。
報(bào)告結(jié)論
“德國(guó)制造”仍然是質(zhì)量的代表
德國(guó)制造商在產(chǎn)品質(zhì)量方面仍是領(lǐng)先者。提到德國(guó)品牌,70%的受訪者首先想到就是“品質(zhì)卓越”。 除此 之外,德國(guó)產(chǎn)品還常常被認(rèn)為“可靠且值得信賴”以及“高聲譽(yù)”。
德國(guó)品牌仍舊很強(qiáng)大
盡管大眾在受歡迎度上有所下滑,但大部分的德國(guó)品牌仍享有很高的知名度和正面的品牌形象。特別是像奧迪、寶馬、奔馳等汽車品牌仍是人們眼中具有最好形象的德國(guó)品牌。
德國(guó)仍是公認(rèn)的汽車品牌強(qiáng)國(guó)
德國(guó)仍是公認(rèn)的汽車工業(yè)大國(guó)。72% 的中國(guó)受訪者認(rèn)為德國(guó)是汽車制造業(yè)里的領(lǐng)軍者。排名第二和第三的 日本和美國(guó)則得到了41%和34%的受訪者的認(rèn)可,與德國(guó)有不小的差距。只有12%的中國(guó)受訪者信賴中國(guó)本 土汽車品牌。
德國(guó)汽車品牌仍然十分受到消費(fèi)者信任
德國(guó)汽車品牌繼續(xù)領(lǐng)跑最受中國(guó)消費(fèi)者信賴榜單,可見大眾危機(jī)并沒有讓人們對(duì)整個(gè)德國(guó)汽車制造業(yè)失去 信心。前5個(gè)最受歡迎的品牌都來(lái)自于德國(guó),大眾排名第四。
原產(chǎn)國(guó)十分重要
絕大多數(shù)的中國(guó)消費(fèi)者(76%)表示購(gòu)買汽車時(shí),汽車的原產(chǎn)國(guó)是他們的一個(gè)重要考量因素。就這一點(diǎn)而 言,德國(guó)以78%的支持率成為中國(guó)消費(fèi)者最喜愛的汽車王國(guó),領(lǐng)先于其他國(guó)家如中國(guó)、日本以及美國(guó)。
大眾仍是消費(fèi)者最愿意購(gòu)買的汽車品牌
盡管在品牌信任度調(diào)查中,大眾僅僅排名第四,但是當(dāng)問(wèn)及消費(fèi)的購(gòu)買傾向時(shí),大眾的得分是最高的。大眾是中國(guó)消費(fèi)者最愿意購(gòu)買的汽車品牌,其次是奧迪和寶馬。
消費(fèi)者對(duì)大眾的態(tài)度仍非常正面積極
當(dāng)問(wèn)及中國(guó)消費(fèi)者對(duì)大眾的態(tài)度時(shí),72% 的受訪者都表示“喜歡”或“非常喜歡”大眾這個(gè)品牌。但是在 美國(guó)只有60%的受訪者喜歡大眾,而在德國(guó)僅為52%。德國(guó)和美國(guó)民眾對(duì)大眾持更為批評(píng)的態(tài)度。
德國(guó)品牌總體具有良好的品牌形象
中國(guó)受訪者對(duì)德國(guó)品牌有著非常正面的印象?？傮w上,87%的消費(fèi)者都表示“喜歡”或者“非常喜歡”德 國(guó)品牌。而在2010年,只有大約一半的受訪者對(duì)德國(guó)品牌持有正面印象。
部分品牌仍有較大的原產(chǎn)國(guó)宣傳空間
盡管許多德國(guó)品牌都享有較高的原產(chǎn)國(guó)識(shí)別度并從原產(chǎn)國(guó)關(guān)聯(lián)中受益。但仍有一部分德國(guó)品牌有必要進(jìn)一步宣傳其德國(guó)背景以提升其品牌知名度和形象。
在過(guò)去的12個(gè)月里,德國(guó)品牌形象得到提升盡管大眾遭遇危機(jī),德國(guó)品牌形象卻并沒如想象中那樣受到重創(chuàng)。過(guò)去12個(gè)月里,德國(guó)品牌形象甚至得到 了的提升。將近一半的受訪者表示他們對(duì)德國(guó)品牌的印象有所提升,而只有10%的受訪者表示情況有所惡化。
（請(qǐng)?jiān)谖⑿潘阉鳌敖?jīng)理人分享日志”或“manashare”關(guān)注公眾號(hào)，或者下載iPhone應(yīng)用“經(jīng)理人分享”，與45萬(wàn)職業(yè)人一起，暢享一份閱讀、思考、實(shí)踐的快樂(lè)。）
文章所涉及判斷和結(jié)論為作者個(gè)人觀點(diǎn)，并不代表經(jīng)理人分享立場(chǎng)。
知識(shí)點(diǎn)： 附加價(jià)值性價(jià)比品牌形象品牌傳播品牌知名度品牌信任
微信掃一掃打賞
支付寶掃一掃打賞
