沈陽卓展店將停業(yè)的消息，確實在關(guān)注東北經(jīng)濟和奢侈品消費的圈子里引起了不小的震動。這被很多人視為東北頂奢品牌光環(huán)褪色的一個標(biāo)志性事件，但這背后原因復(fù)雜，并非簡單的“收割機”褪色那么簡單。
我們可以從幾個層面來分析：
1. "卓展的困境與調(diào)整：" "宏觀經(jīng)濟環(huán)境影響：" 東北地區(qū)近年來面臨經(jīng)濟下行壓力，居民可支配收入增長放緩甚至下降，對高端消費的承受能力和意愿受到影響。沈陽作為東北中心城市，其消費市場的疲軟是顯而易見的。 "卓展自身的挑戰(zhàn)：" 卓展商場近年來也面臨經(jīng)營壓力，多個門店關(guān)閉或調(diào)整業(yè)態(tài)。沈陽卓展店的選擇性停業(yè)，很可能是其整體戰(zhàn)略調(diào)整的一部分，旨在優(yōu)化資源配置，聚焦核心區(qū)域或更有效的經(jīng)營模式。這并非特指奢侈品板塊，而是商場整體運營策略的一部分。
2. "東北奢侈品市場的“收割機”時代：" "過往輝煌：" 在中國經(jīng)濟快速增長、區(qū)域消費能力尚可的時期，沈陽等東北城市的奢侈品門店（尤其是在大型商場內(nèi)）確實經(jīng)歷了“收割機”般的繁榮。高單價商品在這里銷量不錯，品牌方也樂于在此布局，看重其區(qū)域輻射能力和一定的購買力。 "“收割機”標(biāo)簽的來源：" 這個標(biāo)簽更多是市場觀察者基于過往銷售數(shù)據(jù)和對高單價商品

相關(guān)內(nèi)容：

來源丨 WIN商業(yè)地產(chǎn)

作者丨 黎浩然

主編 | 付慶榮

頭圖來源 | 卓展集團(tuán)官網(wǎng)

東北，共和國的長子，自然資源富集，積累了豐沃的資本土壤。

卓展集團(tuán)、歐亞集團(tuán)、大商集團(tuán)等商業(yè)龍頭誕生于此，還有恒隆、大悅城、萬象城這樣的外來者爭相入局競逐。

曾經(jīng)的沈陽青年大街，同時出現(xiàn)4家LV門店，是在一線城市都未曾見到過的盛景。國際頂奢品牌對東北商業(yè)的偏愛，沈陽最甚，而卓展曾是其中最亮的一顆星。

1999年，長春卓展購物中心開業(yè)，是吉林省首家引進(jìn)外資的中外合資百貨，率先把國際一線奢侈品引入吉林省，一度匯聚近1000個品牌。

七年后，沈陽卓展購物中心閃亮登場，拿下“一城4家LV店”中的2家，且其中1家是LV中國地區(qū)的首家男士專賣店。

往后很長一段時間，卓展穩(wěn)坐東北頂奢品牌“收割機”之位，成為高奢品牌進(jìn)入東北市場的首選之地。

然而，這種輝煌似乎隨著那一年南下北京而遠(yuǎn)去。待到卓展離京再回東北時，它已不是當(dāng)年那個意氣風(fēng)發(fā)的它，而東北商業(yè)氛圍亦非當(dāng)年，萬象城正步步緊逼。

GUCCI、LV的相繼撤出，成了卓展高光褪去的又一明證。最終，抵擋不住時代洪流的卓展在10月15日宣布，沈陽卓展店將于一個月后停業(yè)，沈陽高端商業(yè)的一個時代就此落幕，一切繁華盡成記憶，卓展僅剩大本營長春店和最新的哈爾濱店。

01 東北高端商業(yè)代表

頂奢一時首選

卓展集團(tuán)成立于上世紀(jì)90年代，集團(tuán)業(yè)務(wù)范圍涵蓋百貨、超市、酒店三大業(yè)態(tài)。其中，卓展購物中心是卓展集團(tuán)主營產(chǎn)業(yè)，分布在沈陽、長春、哈爾濱三地，物業(yè)總面積近65萬平米。

首開長春，成就東北劃時代高端百貨

1999年9月，長春卓展購物中心開業(yè)，這是卓展集團(tuán)的第一家百貨門店，也是集團(tuán)的母店。

圖源：贏商大數(shù)據(jù)

卓展長春店地處重慶路商圈的黃金地段，毗鄰香格里拉酒店、萬達(dá)購物廣場、蘇寧電器、沃爾瑪超市等高端酒店、大型零售店及連鎖超市。項目建筑面積17萬㎡，由美國著名商場設(shè)計公司SOM擔(dān)任設(shè)計，集百貨零售、酒店、餐飲及娛樂為一體。

開業(yè)于世紀(jì)之交，卓展長春店率先把國際一線奢侈品引入吉林省，一度匯聚近1000個品牌，成為吉林省內(nèi)海內(nèi)外知名奢侈品牌最多、最全的高端精品百貨公司。依靠奢侈品的優(yōu)勢，卓展集團(tuán)在歐亞的壟斷之下破開一扇窗，卓展長春店更成為了長春地標(biāo)性建筑。

圖源：卓展購物中心沈陽店官方服務(wù)號

為跟上新時代，向消費者展現(xiàn)新面貌，卓展長春店歷數(shù)次大改。2007年4月，卓展長春店外立面工程改造全面開始，該次改造工程由韓國設(shè)計團(tuán)隊擔(dān)任設(shè)計，同年9月竣工，LV長春店在改造完成后第二年進(jìn)駐；2012年，長春店C館工程完工，同年開門營業(yè)。

圖源：微博@卓展長春店

開業(yè)至今25年，長春唯一的LV專賣店仍設(shè)立在卓展購物中心內(nèi)，卓展在長春高端消費端的頭部地位可見一斑。

沈陽卓展雙LV店，風(fēng)頭一時無兩

2006年，沈陽全年社會消費品零售總額1048.7億元，同比增長14.6%，遠(yuǎn)高于同期長春、大連、哈爾濱的535.5億元、596.4億元和894.5億元，是當(dāng)之無愧的東北商業(yè)中心。

這年9月，沈陽卓展購物中心開業(yè)，這是卓展首次走出吉林。

盡管整體經(jīng)濟實力不如一線城市，但當(dāng)時沈陽的奢侈品消費表現(xiàn)相當(dāng)亮眼。無論是自用還是饋贈，東北人從不掩飾對奢侈品的青睞，沈陽作為中心城市還不斷虹吸周邊縣市的高消費群體。當(dāng)LV沈陽首店在西武百貨開業(yè)時，LV總裁親自站臺以示重視。

于當(dāng)時的卓展來說，在長春立下高端百貨的標(biāo)桿，若要進(jìn)一步證明其商業(yè)運營的實力，特別是在東北奢侈品市場的地位，插旗沈陽是必然選擇。

卓展沈陽店，地處市府廣場商圈，建筑面積13.3萬平米，建筑設(shè)計及商業(yè)規(guī)劃分別聘請德國和韓國設(shè)計團(tuán)隊完成，從建筑設(shè)計到商業(yè)布局、商品陳列、功能區(qū)規(guī)劃均與國際時尚同步。

圖源：贏商大數(shù)據(jù)

2006年8月底，GUCCI進(jìn)駐卓展沈陽店，傳言當(dāng)日即實現(xiàn)120萬的銷售額，而當(dāng)時卓展沈陽店還處于試營業(yè)期間。2008年1月，LV沈陽卓展店開業(yè)，這是LV在沈陽的第二家門店，第一家是2007年開業(yè)的西武百貨店。

至此，卓展沈陽店開啟了16年的LV和GUCCI雙“門神”時代。

盡管較西武百貨晚一年開業(yè)，卓展沈陽店憑借更全的品牌組合、完善的會員服務(wù)體系，以及長春店在東北打下的名聲基礎(chǔ)長期占據(jù)著青年大街的“C位”。

同樣有著LV做門面的沈陽西武百貨，在與卓展的競爭中落敗，最終在2010年9月撤離沈陽，易主“遼寧立達(dá)豐”后，更名“久儷百貨”進(jìn)入變動陣痛期；而帶來DKNY、D&G東北旗艦店、MARC by MARC JACOBS等眾多全新品牌的美美百貨也在2010年12月末徹底關(guān)店。而此時恒隆廣場和萬象城尚未進(jìn)入沈陽，卓展沈陽店成為彼時沈陽高端商場的唯一之選。

2011年10月，沈陽卓越精品館開業(yè)，這個商業(yè)面積3.6萬㎡的新商場同樣由卓展集團(tuán)運營，與沈陽卓展相互連通，共同坐鎮(zhèn)青年大街。LV中國首家男裝旗艦店、Bottega Veneta中國首家男裝旗艦店、Prada中國首家男裝精品店以及Dolce&Gabbana東北首家男裝旗艦店都進(jìn)駐于此。

手握雙LV店，以及多個全國或東北首店的卓展沈陽店，一時風(fēng)頭無兩。

02 北京、哈爾濱雙城并舉

悻悻離京空留恨

2010年，哈爾濱卓展購物中心一期開業(yè)，地處哈爾濱愛建商圈，建筑面積12萬平米；二期在2018年開業(yè)，建筑面積17萬平米，通過一條空中走廊與一期相連。

由于哈爾濱本身商業(yè)體量較少，卓展哈爾濱店至今仍是哈爾濱唯一的高檔購物中心，囊括HERMES、LV、Gucci、CHANEL、Burberry、PRADA、BALENCIAGA、Fendi、BVLGARI、Van Cleef & Arpel、Givenchy等眾多奢侈品牌及國際知名品牌，當(dāng)中不少為哈爾濱獨家門店（如HERMES、LV）。

東北三大核心城市站穩(wěn)腳跟后，卓展開始外拓試水，硬闖北京。2012年，卓展收購華熙樂茂購物中心，宣布入京，煥新為北京五棵松卓展購物中心。卓展希望憑借東北的成功經(jīng)驗在北京打出一片天，但現(xiàn)實很骨感。

五棵松卓展購物中心，規(guī)劃商業(yè)體量達(dá)到34萬㎡，是當(dāng)時北京最大的購物中心，定位卓展拿手的高端精品路線，對標(biāo)項目為北京新光天地。

五棵松卓展位于北京西四環(huán)與長安街沿線交會處，屬于五棵松商圈，周邊居民區(qū)密集，多為機關(guān)大院，消費潛力大，選址邏輯某種程度上接近卓展沈陽店，但遠(yuǎn)離西單和金融街一帶商業(yè)旺地。除此之外，周邊缺乏大型購物中心，2017年華熙LIVE開業(yè)前，沒有絕對競爭對手。

然而，五棵松卓展的開業(yè)之路卻相當(dāng)不順。2012年9月試營業(yè)，其他樓層店鋪開業(yè)率基本達(dá)70%-80%，而一樓國際精品部分僅有20%。

當(dāng)時，相當(dāng)部分在東北三店開業(yè)的品牌原定“打包”前往五棵松卓展，如LV、HERMERS、MiuMiu、雙層Burberry、寶格麗、Fendi等，但最終都只圍擋未開業(yè)。

直到2014年6月，五棵松卓展才正式開業(yè)。在卓展運營期間，盡管也為北京帶來了Roots中國首店、Brunello Cucinelli北京首店、Peuterey中國第二家旗艦店等，但品牌撤柜數(shù)量仍長期高于進(jìn)駐數(shù)量。

圖源：贏商大數(shù)據(jù)

本質(zhì)上，卓展在京水土不服，是內(nèi)外因疊加的結(jié)果。外部環(huán)境看，五棵松卓展開業(yè)的2012年，國家“八項規(guī)定”出臺，反腐倡廉影響京城高端消費，定位高端五棵松卓展首當(dāng)其沖。再看內(nèi)因，五棵松卓展體量太大，又遠(yuǎn)離東北大本營，人才團(tuán)隊等各類資源都要從東北本部調(diào)配，成本極高卻表現(xiàn)不佳，人事變動逐漸頻繁。

此外，實際中，因高端定位與消費大勢不符，項目方頻繁舉辦低價促銷活動，變身“奧萊場”，很大程度上打擊中高端或知名品牌入駐信心，招調(diào)不順。

最終，2015年末，五棵松卓展正式出售予SOLANA藍(lán)色港灣的母公司中輝國華實業(yè)集團(tuán)，后由萬達(dá)運營，并最終改名為“北京五棵松萬達(dá)廣場”，五棵松卓展從卓展官網(wǎng)上徹底消失了。

03 收縮回歸大本營

轉(zhuǎn)攻為守已非當(dāng)年光景

卓展離京，與之同步消失的，還有當(dāng)年那個上市夢。

2011年，市場傳聞卓展集團(tuán)正尋求赴港上市，并融資3億-4億美元。入京拓局，亦一度被外界解讀為增厚資產(chǎn)，增加上市籌碼，因為北京的商業(yè)項目明顯比東北項目更能獲得資本市場的關(guān)注度。

最終，上市計劃不了了之。轉(zhuǎn)攻為守的卓展，退回東北大本營，但此時的東北消費市場與商業(yè)格局已有大變。

2015年，東北三省GDP總和58058億元，占當(dāng)年全國GDP達(dá)到8.43%，然而到了2023年，這一數(shù)據(jù)已降至4.73%。

外來者進(jìn)擊，萬象城、恒隆大搶風(fēng)頭

于卓展而言，2012年前后是一個巨大的轉(zhuǎn)折點。

一方面，遠(yuǎn)在北京的五棵松卓展剛開始試營業(yè)，還在不斷需要東北本部的人員和資金傾斜，但經(jīng)營一直不見起色，反對東北本部造成拖累；另一方面，沈陽萬象城和市府恒隆廣場先后進(jìn)入沈陽市場，無論是在區(qū)位還是客群定位上都與卓展沈陽店有所重合，形成直接競爭關(guān)系。

2011年，沈陽萬象城正式開業(yè)，商業(yè)面積25萬㎡，集零售、特色餐飲，娛樂休閑等功能于一體，愛馬仕沈陽首店坐鎮(zhèn)。2012年末，沈陽萬象城大規(guī)模升級調(diào)整，Dior全品類門店開業(yè)，LV環(huán)球旗艦店隨后而來，沈陽“一街四家LV店”的商業(yè)奇景就此而成。

圖源：贏商大數(shù)據(jù)

港資地產(chǎn)商恒隆集團(tuán)也在這個時間段進(jìn)入沈陽市場，落地兩個項目。一個是位于中街商圈的皇城恒隆廣場，另一個則是位于市府商圈的市府恒隆廣場，分別在2010年6月和2012年8月開業(yè)。

皇城恒隆廣場更側(cè)重于滿足年輕群體時尚休閑購物的需求，定位為次高端，引進(jìn)沈陽首家UGG、首家i.t.旗艦店，快時尚品牌C&A、ZARA、Uniqlo等，與卓展不構(gòu)成直接競爭關(guān)系，而市府恒隆廣場和沈陽萬象城定位則與卓展沈陽店相近，且均處在青年大街上。

其中，市府恒隆廣場與卓展沈陽店同屬市府商圈，手握沈陽首家Chanel精品店，開業(yè)初期復(fù)制上海恒隆廣場近90%的國際品牌，至今仍手握獨家品牌包括Giorgio Armani、Valentino、Chloe、Tasaki、Fred、Christian Louboutin、Shiatzy Chen 和Vertu。

競爭加劇的同時，隨著經(jīng)濟重心快速南移，東北進(jìn)入產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型階段，代購、出國旅游快速興起，沈陽的奢侈品消費逐步由巔峰滑落，2014年前后各購物中心都開始出現(xiàn)不同程度的奢侈品撤店潮。

西武百貨沈陽東北首家LV旗艦店2014年7月關(guān)閉，沈陽卓展一樓的DIOR女裝店2014年12月撤離，Ralph Lauren、Donna Karan、Calvin Kiein Collection等店也先后從市府恒隆店撤店。

至2017-2018年，卓越精品館也開始出現(xiàn)閉店潮，Dior Homme撤柜、Prada和LV先后撤店，到2018年末留守的品牌已所剩無幾，終2021年被放上拍賣貨架。

卓展沈陽店雙門面撤退，掙扎自救不易

消費大勢、商業(yè)格局大變，卓展一直試圖力挽狂瀾，可自救之路不易。

卓展長春店2016年開啟調(diào)整，增加時尚年輕的品牌，并引進(jìn)亞惠美食廣場，增加餐飲比例。卓展沈陽店2018-2019年先后對3F、4F和B1F進(jìn)行空間升級，并計劃在2019年末將6F改成“饗宴食間”，引進(jìn)特色餐飲，更一度公布了購物中心外立面改造的效果圖。

圖源：卓展購物中心沈陽店公眾號

最終，3F、4F、B1F改造完成，B1F則成功引進(jìn)了越河VANDPHO、面咖(Moodle)、開癡·湖南下飯菜、暖橘飯鋪在內(nèi)的數(shù)家餐飲。但6F的特色餐飲區(qū)直到2023年才正式改造完成，引進(jìn)湊湊火鍋、上井精致料理、源躍餐廳、花椒餐廳、波羅的海俄式主題餐廳等，而外立面的改造并未如期完成。

圖源：微博@卓展沈陽店

品牌調(diào)整上，卓展沈陽店在2022年引入Alexander McQueen、Maison Margiela和Marni，又在2023年引入男裝品牌TESTONI，但男裝BOSS、美妝SK-II和腕表IWC同年撤店，實際撤店樹多于入駐數(shù)。

而最為外界噓唏的是，9月初最具指標(biāo)意義的兩大高奢撤場。2024年8月30日，LV發(fā)布聲明，稱其位于遼寧沈陽卓展的門店將于10月15日關(guān)閉，該品牌在沈陽門店僅剩萬象城一家，服務(wù)將轉(zhuǎn)入萬象城店。而在LV正式撤出之前，卓展沈陽店的另一“門神”GUCCI已經(jīng)先行在9月1日正式閉店。

兩個月內(nèi)同時失去雙門神，既反映了奢侈品牌對當(dāng)前沈陽消費市場的改觀，亦反映了卓展沈陽店所在的市府商圈光環(huán)不再，而沈陽萬象城引領(lǐng)的金廊商圈接棒而起。據(jù)了解，市府恒隆的門面CHANEL亦將轉(zhuǎn)場萬象城，后者已經(jīng)圍擋。

長春、沈陽雙城遇挫，卓展在東北高端商業(yè)江湖地位，步步下滑。所幸的是，其集齊LV、GUCCI、PRADA、CHANEL、HERMES六大指標(biāo)性重奢，兩期合共29萬㎡的商業(yè)面積的卓展哈爾濱店，短期內(nèi)在冰城難遇敵手。而且該項目兩期定位有差異，一期主打奢侈品，二期商品更為親民，且餐飲、兒童親子、超市、影院等多元業(yè)態(tài)相對齊全，可滿足更多類型的消費群體。

圖源：卓展集團(tuán)官網(wǎng)

商業(yè)征途25年，卓展步入不破不立之境。守住高端底牌已然不夠，當(dāng)城市的有錢人都不夠分了，還得想想如何搶奪新一波東北“鐵子”們。

2024年11月 · 北京

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