是的，您說(shuō)得對(duì)。HOKA ONE ONE（HOKA）的強(qiáng)勁勢(shì)頭在2024財(cái)年第一季度（Q1 FY24）得到了延續(xù)，其收入繼續(xù)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的顯著增長(zhǎng)。
根據(jù)HOKA發(fā)布的2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)：
"總收入：" 1.538億美元，相比2023財(cái)年同期的1.4億美元，增長(zhǎng)了9.3%。 "凈收入：" 4100萬(wàn)美元，相比2023財(cái)年同期的3700萬(wàn)美元，增長(zhǎng)了10.8%。
"關(guān)鍵點(diǎn)："
1. "持續(xù)增長(zhǎng)：" 這已經(jīng)是HOKA連續(xù)多個(gè)財(cái)季實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)，證明了其產(chǎn)品組合的受歡迎程度和市場(chǎng)需求的持續(xù)旺盛。 2. "凈收入增長(zhǎng)跑贏收入增長(zhǎng)：" 凈收入增長(zhǎng)率（10.8%）略高于收入增長(zhǎng)率（9.3%），這通常表明公司的盈利能力在提升（可能得益于毛利率改善或運(yùn)營(yíng)效率提升）。 3. "市場(chǎng)反響：" HOKA ONE ONE的“狂飆”主要得益于其創(chuàng)新性的產(chǎn)品，特別是結(jié)合了Apple Watch的健身追蹤功能，吸引了大量健身愛(ài)好者和科技用戶(hù)。
總而言之，HOKA ONE ONE在2024財(cái)年Q1的表現(xiàn)再次印證了其作為智能健身追蹤器市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位，并且增長(zhǎng)勢(shì)頭依然強(qiáng)勁。

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界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅

界面新聞編輯 | 樓婍沁

美國(guó)鞋履集團(tuán)Deckers Brands于1月末公布了截至2025年12月31日的2025財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，公司第三季度銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)17%達(dá)到18.3億美元，超過(guò)此前分析師預(yù)期的17.3億美元；攤薄后每股收益同比增長(zhǎng)19%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的3.00美元。

分品牌看，UGG品牌貢獻(xiàn)最大，品牌銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)16.1%至12.44億美元。跑鞋品牌HOKA ONE ONE（下簡(jiǎn)稱(chēng)“HOKA”）增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁，品牌銷(xiāo)售額較上年同期的4.293億美元同比增長(zhǎng)23.7%至5.309億美元。

“HOKA取得了與我們戰(zhàn)略一致的令人印象深刻的業(yè)績(jī)，HOKA仍然專(zhuān)注于通過(guò)創(chuàng)新的高性能產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)張?！盌eckers Brands總裁兼首席執(zhí)行官Stefano Caroti表示。

得益于HOKA的亮眼表現(xiàn)，Deckers Brands再次上調(diào)2025財(cái)年全年凈銷(xiāo)售額預(yù)期。公司預(yù)計(jì)全年凈銷(xiāo)售額將增長(zhǎng)約15%至49億美元，此前預(yù)計(jì)為增長(zhǎng)約12%至48億美元；預(yù)計(jì)每股年收益為5.75美元至5.80美元，此前預(yù)計(jì)為每股5.15美元至5.25美元。

HOKA過(guò)去兩年的發(fā)展速度可以用“坐火箭”來(lái)形容。在已過(guò)去的2024財(cái)年，HOKA品牌大漲27.9%，錄得18.07億美元的創(chuàng)紀(jì)錄年?duì)I收。這家法國(guó)跑鞋品牌如果能在2025財(cái)年最后一個(gè)季度繼續(xù)保持高增長(zhǎng)，突破20億美元年?duì)I收、再創(chuàng)新紀(jì)錄將只是時(shí)間問(wèn)題。

分地區(qū)來(lái)看，2025財(cái)年第三季度，中國(guó)市場(chǎng)所在的國(guó)際市場(chǎng)為Deckers Brands貢獻(xiàn)了6.579億美元，較上一財(cái)年同期的5.119億美元增長(zhǎng)28.5%。這樣的成績(jī)單很難不讓其他競(jìng)爭(zhēng)品牌眼紅，畢竟此時(shí)距離HOKA正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)還不到十年。

來(lái)自法國(guó)的跑鞋品牌HOKA，由此前曾在運(yùn)動(dòng)品牌薩洛蒙（Salomon）擔(dān)任CEO和市場(chǎng)主管的Nicolas Mermoud和Jean-Luc Diard于2009年創(chuàng)立。2013年4月1日，HOKA被UGG、Teva等品牌的母公司Deckers Brands收購(gòu)。2017年，HOKA正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

HOKA的思路很簡(jiǎn)單，就是做產(chǎn)品。其跑鞋最為人知的一個(gè)特點(diǎn)就是超厚緩震中底，體積較一般跑鞋大很多，因此也被跑友們稱(chēng)為“松糕鞋”。這與彼時(shí)大部分品牌追求的輕便有所不同。價(jià)格方面，定位中高端消費(fèi)人群的HOKA跑鞋，定價(jià)一般在1099-1799元之間，這個(gè)價(jià)格甚至比阿迪達(dá)斯的boost系列跑鞋和耐克的zoom系列跑鞋都要高出不少。

這樣的中高端定價(jià)也延續(xù)至今。從該品牌天貓旗艦店產(chǎn)品頁(yè)顯示的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)看，銷(xiāo)量最高的是吊牌價(jià)1199元的冬季克利夫頓9跑步鞋，男款銷(xiāo)量破萬(wàn)，女款銷(xiāo)量超8000；吊牌價(jià)1399元的Bondi8跑鞋銷(xiāo)量緊隨其后，女款銷(xiāo)量破8000，女款銷(xiāo)量破7000.

不過(guò)在品牌剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的當(dāng)時(shí)，無(wú)論是設(shè)計(jì)，還是價(jià)格，HOKA在當(dāng)時(shí)都很難說(shuō)是投消費(fèi)者所好。因此，最初HOKA的發(fā)展并不順利。令人意外的是，專(zhuān)業(yè)跑鞋品牌HOKA在中國(guó)市場(chǎng)第一波出圈時(shí)靠的是潮流標(biāo)簽。

2018年，HOKA與潮流品牌Engineered Garments推出了聯(lián)名款Tor Ultra Low，發(fā)售后在潮流圈里迅速走紅。易烊千璽等明星先后上腳HOKA的鞋款，得物等潮流網(wǎng)購(gòu)app很快在平臺(tái)展示欄中給HOKA標(biāo)上“明星同款”。雖然如此破圈有些意外，但這一批潮流“觀光客”給予了HOKA可觀的流量，也讓品牌對(duì)于專(zhuān)業(yè)跑步的深耕有機(jī)會(huì)被展示。

除了產(chǎn)品的高定價(jià)，HOKA早期在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有掀起很大水花的原因是當(dāng)時(shí)品牌在營(yíng)銷(xiāo)上的“低調(diào)”。

和大多數(shù)品牌選擇藝人、明星運(yùn)動(dòng)員作為代言人不同，HOKA早期主要簽約的都是鐵人三項(xiàng)、越野和跑馬的專(zhuān)業(yè)選手。2018年，HOKA打造了覆蓋鐵人三項(xiàng)、馬拉松、越野跑等11位選手的中國(guó)精英隊(duì)，其中包括越野選手運(yùn)艷橋和鐵三名將李鵬程。2019年，長(zhǎng)春國(guó)際半程馬拉松國(guó)內(nèi)亞軍佟鋅，鐵人三項(xiàng)名將周彥韜，越野跑選手羅燦華等運(yùn)動(dòng)員與HOKA達(dá)成合作。盡管在大眾層面缺乏一定的明星效應(yīng)，但HOKA也因此在專(zhuān)業(yè)性上獲得背書(shū)，而專(zhuān)業(yè)跑者對(duì)于大眾跑者，又具有輻射效應(yīng)，為法國(guó)品牌吸引來(lái)更多大眾消費(fèi)者。

當(dāng)然，作為一個(gè)年收入將近20億美元的運(yùn)動(dòng)品牌，HOKA的思路也需要改變，畢竟品牌今天已經(jīng)不再是所謂小眾品牌。

從2021年開(kāi)始，HOKA在中國(guó)市場(chǎng)的線(xiàn)下門(mén)店明顯加速擴(kuò)張，相繼在上海、北京、深圳、成都及蘇州等重點(diǎn)城市開(kāi)設(shè)直營(yíng)門(mén)店。除選擇重點(diǎn)城市，HOKA的線(xiàn)下門(mén)店也注重差異化布局——門(mén)店的類(lèi)型多樣，有體驗(yàn)店、形象店、零售店等不同類(lèi)型，目標(biāo)不同消費(fèi)群體，以及多元消費(fèi)需求。HOKA方面告訴界面新聞，品牌對(duì)于中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外市場(chǎng)高度重視，即將在上海新天地開(kāi)設(shè)全球最大門(mén)店。該門(mén)店預(yù)計(jì)將于上半年開(kāi)業(yè)。

HOKA的“明星牌”也打了起來(lái)。2022年7月，HOKA宣布藝人周筆暢成為品牌“飛耀大使”。2023年2月，品牌又簽約了男演員李現(xiàn)，后者成為品牌的首位明星代言人。顯然，法國(guó)品牌的目標(biāo)人群不再只是跑者圈。

HOKA中國(guó)事業(yè)部總經(jīng)理吳蕭談到，品牌會(huì)針對(duì)不同人群選擇對(duì)應(yīng)有影響力的藝人、運(yùn)動(dòng)員合作。簽約明星對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群是破圈人群以及熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕人，簽約運(yùn)動(dòng)員對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群是針對(duì)核心跑者、專(zhuān)業(yè)跑者和運(yùn)動(dòng)員。

如何從小眾品牌向大眾層面突破是很多跑步品牌都需要思考的問(wèn)題。在全球運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)趨于謹(jǐn)慎的情況下，HOKA和ON昂跑是跑步領(lǐng)域目前勢(shì)頭最猛的兩大運(yùn)動(dòng)品牌，還能保持著三成左右的高漲幅。然而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，短期來(lái)看，未來(lái)幾個(gè)季度還會(huì)有高增長(zhǎng)，但是在基數(shù)增大的前提下，增速相對(duì)放緩幾乎是不可避免的事情。

界面新聞發(fā)現(xiàn)，均以跑鞋產(chǎn)品起家的兩個(gè)品牌，在尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)上出現(xiàn)了策略差異：HOKA在越野跑鞋和徒步登山鞋方面加碼，也推出了不少日常輕跑鞋款，而ON昂跑則在聯(lián)合創(chuàng)始人、網(wǎng)球天王羅杰·費(fèi)德勒的強(qiáng)烈要求下，進(jìn)軍網(wǎng)球鞋類(lèi)市場(chǎng)。

2024年10月，HOKA在中國(guó)市場(chǎng)的重頭戲是寧海越野挑戰(zhàn)賽byUTMB，稍早時(shí)候該品牌上新了頗受越野愛(ài)好者熱衷的Speedgoat6越野跑鞋。而ON昂跑在同時(shí)段的重頭戲則是ATP1000上海網(wǎng)球大師賽，同時(shí)推出了一款網(wǎng)球綜訓(xùn)鞋和全新的一款網(wǎng)球?qū)I(yè)球鞋。顯然，HOKA的選擇是在跑鞋這品類(lèi)下再做細(xì)分，ON昂跑則看向跑步之外的新品類(lèi)。

整個(gè)2024年，HOKA在中國(guó)市場(chǎng)有上市路跑、徒步、越野溯源等不同跑鞋產(chǎn)品。HOKA告訴界面新聞，今年年初品牌還陸續(xù)推出了全新“靈蛇黑”配色系列鞋款MAFATE THREE2 TS及RESTORE CHUKKA TS和最新緩震跑鞋BONDI 9，繼續(xù)深耕跑步。

在進(jìn)一步專(zhuān)注戶(hù)外越野、細(xì)分跑步品類(lèi)的同時(shí)，這家法國(guó)品牌還在試圖通過(guò)擁抱二三線(xiàn)城市消費(fèi)者讓品牌營(yíng)收獲得更多增量。2023年6月，HOKA選擇和國(guó)內(nèi)最大的運(yùn)動(dòng)品零售商滔搏運(yùn)動(dòng)合作。雙方合作的首家線(xiàn)下門(mén)店并未選擇北上廣深等一線(xiàn)城市，而是落地青島萬(wàn)象城。在太原、石家莊、南寧萬(wàn)象城中，HOKA的店鋪也均位于商場(chǎng)二層或是三層的黃金位置，與薩洛蒙、Wilson等品牌門(mén)店相鄰，人流不斷。

HOKA如此選擇主要是由于跑步市場(chǎng)的方興未艾。據(jù)專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Statista，全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)預(yù)計(jì)將在2025年達(dá)到1150億美元的規(guī)模，其中跑鞋仍是增長(zhǎng)最快的細(xì)分品類(lèi)之一，因?yàn)榕懿降烷T(mén)檻、參與度高。

而且，跑步人群的確還能進(jìn)一步向下挖掘細(xì)分。根據(jù)天貓運(yùn)動(dòng)戶(hù)外向界面新聞提供的《2025淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶(hù)外跑步圈層人群洞察報(bào)告》，目前中國(guó)參與跑步人數(shù)已超4億。按照專(zhuān)業(yè)度及場(chǎng)景，可以細(xì)分為六大人群，分別是越野跑人群（占比7%）、挑戰(zhàn)跑人群（占比24%）、健身跑人群（占比36%）、城市泛運(yùn)動(dòng)人群（占比11%）、休閑穿搭跑人群（占比15%）和入門(mén)跑人群（占比7%）。

淘天集團(tuán)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外行業(yè)總經(jīng)理古笛談到：“消費(fèi)者的核心品類(lèi)半徑正進(jìn)一步擴(kuò)大，越來(lái)越多的人對(duì)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外消費(fèi)的專(zhuān)業(yè)性、圈層感更加重視，行業(yè)人群正往專(zhuān)業(yè)進(jìn)階與人群泛化兩端打開(kāi)?！?/p>

HOKA憑借其標(biāo)志性的厚底緩震設(shè)計(jì)和輕量化技術(shù)，已經(jīng)在專(zhuān)業(yè)跑者和大眾市場(chǎng)中建立了良好的口碑，繼續(xù)深耕跑鞋品類(lèi)可以進(jìn)一步鞏固其市場(chǎng)地位。HOKA很難放棄讓優(yōu)勢(shì)雪球越滾越大的機(jī)會(huì)。

但需要注意的是，跑鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。除了成長(zhǎng)經(jīng)歷類(lèi)似的昂跑，Brooks、索康尼也是同體量跑鞋品牌中的佼佼者。另外，耐克、阿迪達(dá)斯、亞瑟士等大中型品牌一直在技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)方面投入巨大。根據(jù)Grand View Research的報(bào)告，耐克和阿迪達(dá)斯在全球跑鞋市場(chǎng)的份額合計(jì)超過(guò)40%。HOKA雖然增長(zhǎng)迅速，但與這些巨頭相比，品牌影響力和資源仍然有限。繼續(xù)專(zhuān)注于跑鞋品類(lèi)可能使其面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。頭部運(yùn)動(dòng)品牌每年在研發(fā)上的投入通常占總收入的5%-10%。對(duì)于HOKA這樣的新品牌而言，這種持續(xù)的創(chuàng)新壓力會(huì)對(duì)其財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)能力提出更高要求。