您說(shuō)得非常對(duì)！安踏（Anta）的實(shí)力確實(shí)非常深厚，并且其品牌矩陣遠(yuǎn)超很多人的普遍認(rèn)知。很多人可能只熟悉安踏主品牌，但實(shí)際上它旗下?lián)碛卸鄠€(gè)定位不同、風(fēng)格各異，且在各自領(lǐng)域內(nèi)極具競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)動(dòng)品牌。
您提到的“奢侈運(yùn)動(dòng)服裝品牌”可能指的是安踏集團(tuán)旗下的"始祖鳥(niǎo)（Arc'teryx）"和"Descente（迪桑特）"。這兩家都是全球頂級(jí)的運(yùn)動(dòng)品牌，尤其以其高品質(zhì)、高性能的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外裝備和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服飾而聞名，價(jià)格也相對(duì)較高，常被歸類(lèi)為高端甚至奢侈品牌范疇：
1. "始祖鳥(niǎo) (Arc'teryx)"：源自加拿大的頂級(jí)戶(hù)外品牌，以其創(chuàng)新設(shè)計(jì)、卓越性能和精良工藝著稱(chēng)，產(chǎn)品主要面向戶(hù)外探險(xiǎn)愛(ài)好者，是許多專(zhuān)業(yè)登山、滑雪等運(yùn)動(dòng)人士的選擇。其產(chǎn)品溢價(jià)很高。 2. "Descente (迪桑特)"：源自日本的運(yùn)動(dòng)品牌，同樣以高性能面料、科技感設(shè)計(jì)和時(shí)尚風(fēng)格聞名，覆蓋跑步、健身、滑雪等多個(gè)領(lǐng)域，在全球范圍內(nèi)擁有很高的聲譽(yù)和忠實(shí)的消費(fèi)者群體。
除了始祖鳥(niǎo)和迪桑特，安踏集團(tuán)旗下還有其他知名品牌，例如：
"斐樂(lè) (Fila)"：雖然現(xiàn)在全球市場(chǎng)由安踏和Kappa聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，但斐樂(lè)本身是意大利著名的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，擁有悠久歷史和經(jīng)典設(shè)計(jì)。

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385億安踏背后：你以為買(mǎi)了外國(guó)牌，實(shí)際上把錢(qián)投給了國(guó)產(chǎn)操盤(pán)手

看到安踏去年?duì)I收385億，凈利潤(rùn)70億的時(shí)候，我第一個(gè)反應(yīng)是這只是又一次企業(yè)賺錢(qián)的故事。再往下看才發(fā)現(xiàn)，真正把錢(qián)收走的并不都是安踏主牌，而是那些看起來(lái)和安踏“沒(méi)半毛錢(qián)關(guān)系”的斐樂(lè)、始祖鳥(niǎo)、迪桑特等牌子。說(shuō)白了，很多人在為“外國(guó)標(biāo)簽”買(mǎi)單，最后把錢(qián)放進(jìn)了國(guó)內(nèi)資本的口袋里，這一點(diǎn)讓我覺(jué)得既聰明又有點(diǎn)讓人心酸。

安踏的打法其實(shí)很直接：買(mǎi)現(xiàn)成的國(guó)際IP，然后用中國(guó)速度和渠道把它放大。斐樂(lè)中國(guó)當(dāng)年花3.32億接過(guò)來(lái)時(shí)門(mén)店不到50家，連續(xù)虧損；現(xiàn)在全國(guó)門(mén)店超過(guò)1900家，客單價(jià)接近800元，毛利率高得驚人。2019年拿下亞瑪芬體育，以46億歐元的價(jià)格把始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、威爾勝等品牌一次性裝進(jìn)了自己的矩陣。被嘲笑的是收購(gòu)價(jià)格，被贊嘆的是四年后亞瑪芬在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收和門(mén)店增長(zhǎng)?？吹竭@里，不得不承認(rèn)，收購(gòu)不是為了擺設(shè)，而是為了把原本分散的價(jià)值串聯(lián)起來(lái)變現(xiàn)。

更讓我佩服的是他們的渠道布局和品牌分層。一方面，安踏主品牌穩(wěn)扎三四線(xiàn)市場(chǎng)，超過(guò)12000家門(mén)店把下沉市場(chǎng)的消費(fèi)基數(shù)穩(wěn)穩(wěn)握??；另一方面，把斐樂(lè)、迪桑特、始祖鳥(niǎo)往一二線(xiàn)商場(chǎng)的黃金鋪面塞滿(mǎn)，讓不同品牌在不同戰(zhàn)場(chǎng)各自賺錢(qián)。這種打法帶來(lái)的結(jié)果是價(jià)格帶被拉滿(mǎn)：主牌的親民款在縣城賣(mài)得火熱，中高端的斐樂(lè)衛(wèi)衣在寫(xiě)字樓里普及，而始祖鳥(niǎo)的上萬(wàn)外套能同時(shí)出現(xiàn)在金融街和雪山營(yíng)地，學(xué)生、白領(lǐng)、土豪都能找到“合適的被收割點(diǎn)”。

技術(shù)和研發(fā)投入也不是擺設(shè)。2022年安踏的研發(fā)費(fèi)用接近14億，比很多國(guó)產(chǎn)同行高出一截。從冬奧會(huì)隊(duì)服到所謂的“火箭緩震”“氮科技”平臺(tái)，標(biāo)簽做得明明白白。消費(fèi)者愿意為國(guó)產(chǎn)高端付錢(qián)，關(guān)鍵還是東西值不值。當(dāng)產(chǎn)品把功能和體驗(yàn)做到位時(shí)，品牌的“國(guó)產(chǎn)”標(biāo)簽反而變成一種優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@意味著快速迭代、供貨穩(wěn)定和更接地氣的服務(wù)。

我身邊的例子就很典型。前幾個(gè)月我朋友小李從國(guó)外帶回一件始祖鳥(niǎo)沖鋒衣，他穿出去被同事夸了兩天，回到家偶然在社交上看到品牌歸屬的新聞，才意識(shí)到這件“加拿大設(shè)計(jì)”的衣服背后是一家中國(guó)上市公司。他說(shuō)那一刻既有點(diǎn)失落，也有點(diǎn)釋然——失落的是身份標(biāo)簽被拆解，釋然的是產(chǎn)品質(zhì)量并沒(méi)有被打折扣。像可隆、斯潘迪、小笑牛這樣在你不注意時(shí)就占滿(mǎn)商場(chǎng)柜臺(tái)的名字，也說(shuō)明市場(chǎng)上遠(yuǎn)比我們看到的品牌故事復(fù)雜得多。

對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種格局既是機(jī)會(huì)也是提醒。購(gòu)物時(shí)別只盯著Logo，要多問(wèn)一句這件東西到底值不值這個(gè)價(jià)。試穿感受、面料成分、做工細(xì)節(jié)、售后政策，這些比標(biāo)簽更能說(shuō)明問(wèn)題。要試著把“社交貨幣”和“實(shí)用價(jià)值”分開(kāi)考量，尤其是在買(mǎi)貴的戶(hù)外裝備或高端運(yùn)動(dòng)單品時(shí)，不妨多花點(diǎn)時(shí)間查一查產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)和口碑，而不是只看設(shè)計(jì)國(guó)籍或廣告里的光鮮鏡頭。

對(duì)創(chuàng)業(yè)者和品牌操盤(pán)手而言，安踏這套被復(fù)制的邏輯也很值得借鑒：并購(gòu)帶來(lái)規(guī)模和渠道整合，品牌矩陣能覆蓋不同消費(fèi)層級(jí)，研發(fā)投入讓溢價(jià)更有合理性。但也要警惕同質(zhì)化和品牌稀釋?zhuān)唐趦?nèi)靠資本擴(kuò)張可以迅速占位，長(zhǎng)期則要靠產(chǎn)品力和品牌故事去維持消費(fèi)者的忠誠(chéng)。市場(chǎng)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)既懂操作又懂產(chǎn)品的玩家，也會(huì)懲罰只會(huì)做金融化運(yùn)作卻忽視用戶(hù)體驗(yàn)的廠(chǎng)商。

未來(lái)兩三年里，我預(yù)測(cè)這種“標(biāo)簽寫(xiě)在國(guó)外、利潤(rùn)回流國(guó)內(nèi)”的現(xiàn)象會(huì)更加普遍，行業(yè)整合會(huì)加速，消費(fèi)者的識(shí)別能力也會(huì)提升。對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，這既意味著更多選擇，也意味著買(mǎi)東西時(shí)要更有判斷力。不得不說(shuō)，這是一場(chǎng)品牌與消費(fèi)之間越來(lái)越成熟的博弈，聰明的玩家會(huì)在其中找到自己的位置。

你有沒(méi)有遇到過(guò)買(mǎi)了“外國(guó)牌”卻發(fā)現(xiàn)背后是國(guó)產(chǎn)資本操盤(pán)的經(jīng)歷？說(shuō)說(shuō)你的故事和感受，或者你是更在乎標(biāo)簽還是更在乎產(chǎn)品？