“奪命大烏蘇”這個(gè)稱號(hào)，源于它曾經(jīng)極高的銷量（年銷10億瓶）和獨(dú)特的口感（高糖、微醺），以及一些關(guān)于其酒精含量和健康風(fēng)險(xiǎn)的討論。它一度是年輕人的流行飲品，尤其是在夜店和聚會(huì)場(chǎng)合。然而，近年來它的聲量和銷量確實(shí)出現(xiàn)了明顯下滑，甚至可以說“涼”了。消費(fèi)者不再像以前那樣買賬，主要原因可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：
1. "健康意識(shí)覺醒與“健康消費(fèi)”趨勢(shì)興起：" "高糖負(fù)擔(dān)：" 大烏蘇含有較高的糖分，長(zhǎng)期飲用不利于健康。隨著公眾健康知識(shí)的普及，人們?cè)絹碓疥P(guān)注糖分?jǐn)z入，減少高糖飲料的消費(fèi)成為趨勢(shì)。 "“微醺”并非必需：" 過去年輕人追求刺激和新奇體驗(yàn)，“微醺”被看作是社交潤(rùn)滑劑。但現(xiàn)在，更多人開始意識(shí)到過度飲酒（即使是“微醺”）的危害，傾向于選擇更健康的放松方式，或者干脆不飲酒。 "“功能性飲料”的替代：" 市場(chǎng)上出現(xiàn)了更多強(qiáng)調(diào)健康益處（如補(bǔ)充維生素、電解質(zhì)、益生菌等）的飲品，吸引了關(guān)注健康的消費(fèi)者。
2. "市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇與產(chǎn)品創(chuàng)新：" "同類產(chǎn)品涌現(xiàn)：" 大烏蘇的成功吸引了大量模仿者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多類似的預(yù)調(diào)雞尾酒、果味酒、低度酒

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幾年前，燒烤攤上最火的不是小龍蝦，而是那個(gè) 620ml 的大綠瓶 —— 烏蘇啤酒。

年輕人舉著它拍照發(fā)朋友圈，江湖流傳著 “三瓶放倒壯漢” 的傳說，甚至有人開玩笑說：“沒喝過烏蘇，都不好意思說自己混過夜宵圈?！?/p>然而如今，曾經(jīng)的 “奪命大烏蘇” 卻在貨架上積灰，這個(gè)啤酒界的網(wǎng)紅神話，究竟是怎么崩盤的？

從新疆小廠到網(wǎng)紅頂流

1986 年，烏蘇啤酒在新疆烏蘇縣建廠時(shí)，誰也沒想到這個(gè)邊陲小城的酒廠會(huì)成為全國(guó)網(wǎng)紅。早期的烏蘇只是新疆本地品牌，直到 2006 年收購(gòu)新疆啤酒集團(tuán)，才勉強(qiáng)在疆內(nèi)站穩(wěn)腳跟。真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在 2016 年 —— 嘉士伯全資收購(gòu)烏蘇，一場(chǎng) “得年輕人者得天下” 的戰(zhàn)役正式打響。

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的啤酒大多是 500ml 以下的 “小瓶裝”，酒精度普遍在 3% 左右。烏蘇反其道而行之，推出 620ml 的 “大綠瓶”，酒精度提升到 4.3%，原麥汁濃度 11°P，遠(yuǎn)超普通工業(yè)啤酒。

這種 “一瓶頂三瓶” 的設(shè)計(jì)，瞬間擊中年輕人的獵奇心理。有消費(fèi)者調(diào)侃：“普通啤酒是‘漱口水’，烏蘇才是‘真男人的較量’?！?/p>2020 年，烏蘇啤酒全國(guó)銷量同比增長(zhǎng) 27%，累計(jì)銷量達(dá) 62 萬噸，年銷售額突破 50 億元，成為名副其實(shí)的中國(guó)頭部啤酒之一。

烏蘇的瓶標(biāo)上有一排花體字母 “wusu”，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)倒置后變成 “nsnm”，戲謔地解讀為 “弄死你們”。

這個(gè)梗在抖音、B 站迅速發(fā)酵，# 奪命大烏蘇 #話題播放量破 10 億，甚至衍生出 “烏蘇挑戰(zhàn)賽”—— 博主們比拼誰能喝更多瓶，結(jié)果往往是兩瓶下肚就眼神迷離。

新疆說唱歌手艾熱創(chuàng)作的《兄弟》，更是將烏蘇與 “硬核”“兄弟情義” 綁定，成為年輕人的社交貨幣。

嘉士伯以燒烤店為突破口，在全國(guó) 30 個(gè)城市的 2.6 萬家燒烤攤鋪點(diǎn)，形成 “吃燒烤必喝烏蘇” 的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)，烏蘇通過直播電商快速鋪開線上渠道，2020 年京東熱賣榜前四中有烏蘇一席之地，年銷量突破 10 億瓶，銷售額超 50 億。那幾年，烏蘇就是啤酒界的 “頂流”，風(fēng)頭甚至蓋過青島、雪花。

年輕人為何為烏蘇瘋狂？

烏蘇的爆紅，本質(zhì)上是精準(zhǔn)踩中了年輕人的消費(fèi)心理。首先是 “大容量 + 高酒精度” 帶來的社交儀式感。

在夜宵場(chǎng)景中，620ml 的大綠瓶往桌上一放，自帶 “豪橫” 屬性。朋友聚會(huì)時(shí)，“你能喝幾瓶烏蘇” 成了酒量的試金石，喝得越多越有面子。

這種 “挑戰(zhàn)欲” 讓烏蘇成為燒烤攤的 “硬通貨”。這種社交貨幣屬性，讓烏蘇在年輕人中迅速擴(kuò)散。

其次是 “新疆標(biāo)簽” 帶來的地域神秘感。天山雪水、新疆麥芽、異域風(fēng)情，這些元素被包裝成 “來自遠(yuǎn)方的豪爽”。年輕人喝的不僅是啤酒，更是一種 “逃離日常” 的體驗(yàn)。

再者是 “微醺文化” 的契合。面對(duì) 996、內(nèi)卷的壓力，年輕人需要一種 “輕量級(jí)” 的情緒釋放。烏蘇的酒精度恰到好處 —— 兩瓶下肚微醺，既能放松身心，又不至于爛醉如泥。這種 “剛剛好” 的狀態(tài)，讓烏蘇成為年輕人下班后的 “解壓神器”。

《2023 年輕人喝酒習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》顯示，18-30 歲的年輕人中，61% 明確拒絕 “醉酒體驗(yàn)”，而烏蘇的微醺屬性正好滿足了這一需求。

從巔峰到谷底

嘉士伯收購(gòu)后，為了降低成本，烏蘇的生產(chǎn)從新疆?dāng)U展到江蘇、四川等地，原料從天山雪水變成工業(yè)過濾水，麥芽用量減少，大米、淀粉等輔料增加。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)檢測(cè)顯示，2021 年烏蘇原麥汁濃度降至 8.6°P，接近普通工業(yè)啤酒水平。消費(fèi)者吐槽：“現(xiàn)在的烏蘇像兌了水的馬尿，喝三瓶都不上頭。” 更諷刺的是，其酒精度 4.0% 甚至低于百威的 4.5%，“奪命” 成了營(yíng)銷噱頭。

烏蘇的定價(jià)策略堪稱 “自殺式操作”。在新疆本地售價(jià) 8 元，東部沿海城市高達(dá) 12 元，而同容量的雪花、青島僅 4-5 元，進(jìn)口百威、喜力也不過 7-8 元。

當(dāng)年輕人的消費(fèi)越來越看重性價(jià)比，烏蘇的高價(jià)就成了最大短板。有消費(fèi)者直言：“花 10 塊喝工業(yè)水，不如加 5 塊喝精釀。”這種 “地域歧視” 定價(jià)策略，讓烏蘇在與便利店 5 元的嶗山啤酒等競(jìng)爭(zhēng)時(shí)處于劣勢(shì)。

飲酒習(xí)慣正在改變，《2023 年輕人喝酒習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》顯示，72% 的年輕人喜歡小口慢飲，61% 拒絕 “酩酊大醉”。精釀啤酒、果酒、低度酒等新品類崛起，搶占了烏蘇的市場(chǎng)。

現(xiàn)在年輕人要的是口感豐富、拍照好看的精釀，誰還抱著大綠瓶？烏蘇的 “上頭” 特性反而成了劣勢(shì) —— 年輕人開始關(guān)注 “飲酒體驗(yàn)” 而非 “醉酒程度”。

此外，烏蘇依賴夜市燒烤的單一銷售場(chǎng)景，在商超等其他渠道的滲透不足，而青島、雪花等品牌通過多元化渠道快速鋪貨，進(jìn)一步擠壓了烏蘇的市場(chǎng)空間。

當(dāng)青島、雪花通過冬奧營(yíng)銷、設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)持續(xù)破圈時(shí)，烏蘇還在吃 “奪命” 的老本。2021 年推出的 “風(fēng)景罐” 被嘲笑為 “換湯不換藥”，2022 年與《向往的生活》合作毫無水花。

反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，青島 “老青島” 以 640ml、12°P 麥芽濃度精準(zhǔn)狙擊烏蘇，迅速搶占市場(chǎng)。烏蘇的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)似乎陷入了 “流量依賴癥”，除了 “弄死你們” 的梗，再無新花樣。

而青島啤酒借冬奧營(yíng)銷股價(jià)暴漲 7%，雪花的 “星空罐” 斬獲紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，競(jìng)品在創(chuàng)新路上不斷狂奔，烏蘇卻還停留在 “吃老本” 階段。

啤酒是典型的 “重物流” 產(chǎn)品，運(yùn)輸成本高、保質(zhì)期短。青島啤酒在全國(guó)有 60 多個(gè)工廠，雪花啤酒更是實(shí)現(xiàn)了 “一省一廠”，而烏蘇啤酒的生產(chǎn)布局卻嚴(yán)重滯后。

直到 2019 年，烏蘇才在新疆以外的地區(qū)建設(shè)了第一個(gè)工廠。新疆到內(nèi)地的運(yùn)費(fèi)和倉(cāng)儲(chǔ)成本，讓烏蘇的最終售價(jià)很難與本地品牌處同一區(qū)間。再加上鋪貨效率低，這種供應(yīng)鏈劣勢(shì)，讓烏蘇在與本地品牌的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸敗下陣來。

當(dāng) “新疆特產(chǎn)” 變成流水線工業(yè)品，當(dāng) “奪命” 變成營(yíng)銷謊言，當(dāng)價(jià)格背離價(jià)值，曾經(jīng)的網(wǎng)紅終將被拋棄。

在這個(gè)網(wǎng)紅速朽的時(shí)代，沒有品質(zhì)的流量，終將是一場(chǎng)泡沫。真正的 “奪命”，不是讓消費(fèi)者醉倒，而是讓他們真心買單。

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