“造出網(wǎng)紅爆款就被品牌方‘一腳蹬’，代運(yùn)營只能給他人做嫁衣”——這確實(shí)是當(dāng)前網(wǎng)紅營銷和代運(yùn)營行業(yè)里一個普遍存在且令人深思的現(xiàn)象。它反映了品牌方、MCN機(jī)構(gòu)（或網(wǎng)紅本人）和代運(yùn)營公司之間復(fù)雜的合作關(guān)系、利益分配以及信任問題。
以下是對這個現(xiàn)象的幾個層面的分析：
1. "爆款的“不可控性”與品牌方的“安全感”需求：" "爆款的不確定性：" 網(wǎng)紅營銷的核心在于創(chuàng)造“意外之喜”。爆款的形成涉及網(wǎng)紅的個人魅力、內(nèi)容創(chuàng)意、粉絲互動、平臺算法、市場時機(jī)等多種復(fù)雜因素，具有很強(qiáng)的不確定性。即使代運(yùn)營或MCN團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富，也無法保證100%復(fù)制成功。 "品牌方的風(fēng)險規(guī)避：" 品牌方更看重的是穩(wěn)定的市場表現(xiàn)和可控的品牌形象。一個“翻車”的爆款（內(nèi)容低俗、引發(fā)爭議、效果不佳）可能對品牌造成巨大損害。因此，當(dāng)爆款出現(xiàn)巨大成功時，品牌方可能會擔(dān)心： "效果不可持續(xù)：" 怕之后再也做不出這么好的效果，投入產(chǎn)出比下降。 "創(chuàng)意失控：" 怕網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)后續(xù)創(chuàng)意偏離品牌調(diào)性或出現(xiàn)負(fù)面風(fēng)險。 "依賴性過強(qiáng)：" 怕過于依賴某個網(wǎng)紅或團(tuán)隊(duì)，議價能力減弱。

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曾經(jīng)休戚與共的品牌和代運(yùn)營電商，在2023年的開端迎來了“分手潮”。

“其實(shí)這是可以預(yù)料到的情況?！北本┠畴娚炭萍加邢薰静邉澘偙O(jiān)李強(qiáng)（化名）說，2023年初，一家已經(jīng)合作了四年的品牌方提出解約，理由是去年品牌方在該公司的代理下，業(yè)績首次出現(xiàn)了下滑。

“失去一兩個KA（關(guān)鍵客戶）對我們來說是可以接受的，畢竟從去年底開始，業(yè)內(nèi)有公司就陸續(xù)失去了近一半數(shù)量的KA?！崩顝?qiáng)苦笑，“全靠同行襯托?！?/span>

李強(qiáng)所講述的情況并非夸張。眼下，頭部企業(yè)持續(xù)虧損，代運(yùn)營電商的日子過得越發(fā)“緊巴巴”。背靠阿里的寶尊電商，乘著“大淘寶戰(zhàn)略”的東風(fēng)，一路順風(fēng)順?biāo)?，卻也從2021年三季度開始由盈轉(zhuǎn)虧。根據(jù)2022年三季度財報，寶尊電商已連續(xù)虧損五個財季，2022前三個財季合計凈虧3.54億元，超過了2021年全年。

“品牌方和代運(yùn)營電商的合作大多都是從‘0’開始的?！崩顝?qiáng)解釋，這里的“0”指的是品牌方在此前沒有任何線上運(yùn)營渠道和經(jīng)驗(yàn)，“換句話說，品牌方只負(fù)責(zé)貨的部分，主播、營運(yùn)所需要的人、平臺曝光和渠道經(jīng)營所需要的場域資源，都由我們一手包攬?！?/span>

當(dāng)品牌直播間逐漸有了流量，品牌線上店鋪有了足夠關(guān)注度之后，越來越多的品牌方意識到當(dāng)年歐萊雅CEO安鞏如所說的“數(shù)字化不是蛋糕上的櫻桃，而是蛋糕本身”，雙方的利益紛爭逐漸冒頭。

急于吃上這一口“蛋糕”的品牌方，甚至不惜與代運(yùn)營公司撕破臉皮。

“2022年，有品牌方開出了百萬級別的年薪挖走了我們的工作人員。”提及此事，李強(qiáng)仍然氣憤，“我們不得不在此后的合約中加入約束條款，以此來防止這類惡性挖角事件頻繁發(fā)生?！?/span>

對于品牌方為何紛紛與代運(yùn)營電商分手，國貨美妝品牌凈界之花主理人黃彩娟坦言，利益分配是讓很多品牌方選擇“自立門戶”的關(guān)鍵原因?！半S著代運(yùn)營商將品牌的線上渠道跑起來，品牌方和代運(yùn)營方之間的利益分配就會發(fā)生改變，代運(yùn)營方抽傭的比例逐漸變高，品牌方的利潤則不斷被壓榨?！?/span>

據(jù)李強(qiáng)透露，品牌代運(yùn)營費(fèi)一般由服務(wù)費(fèi)和抽傭組成?！?/span>前期時，服務(wù)費(fèi)一個月在1.5萬元左右，傭金抽取銷售額的2%-3%，當(dāng)月銷售額超過50萬元的時候，我們會和品牌方重新談利益分配。”

李強(qiáng)表示，在這個階段，每月的基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)可能會縮水三分之二甚至更多，“有的時候甚至可以免去基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)，直接按8%的比例抽成，一些暴利行業(yè)的抽成比例可能會達(dá)到20%左右。”

逐漸走高的傭金和不斷被攤薄的利潤，使得敏銳的品牌方想要拿回線上渠道的控制權(quán)。

“品牌想要長久地沉淀下去，還是需要自建團(tuán)隊(duì)?！痹邳S彩娟看來，這是品牌必須經(jīng)歷的“生長陣痛”，“代運(yùn)營電商的好處是它能向品牌方確保ROI（投資回報率），而一旦品牌自己操盤，ROI就成了難以預(yù)測的‘謎’”。

要想在多個渠道快速鋪開，企業(yè)必須盡快掌握各個平臺的差異性打法，資金、運(yùn)營、人才等實(shí)力較弱的中小電商商家?guī)缀鯚o從下手。

“通常情況下，我們從0到1孵化一個品牌需要3-6個月時間，品牌自己運(yùn)營則平均需要半年以上?！逼啡陔娚搪?lián)合創(chuàng)始人汪柏宇表示，代運(yùn)營電商憑借多年積累的平臺資源和對消費(fèi)者的洞察能力，在效率方面通常有一定的優(yōu)勢。

汪柏宇以2022年該公司在天貓平臺孵化的某潮流水杯品牌舉例，“1月我們做‘蓄水’，通過KOC和KOL的廣告投放來做品牌溢價和認(rèn)知轉(zhuǎn)化，2月我們抓住了年貨節(jié)和情人節(jié)的時間節(jié)點(diǎn)加大了站內(nèi)站外的引流力度，在3月8日的‘女王節(jié)’當(dāng)天，品牌就迎來了核心爆發(fā)點(diǎn)，品牌成功占據(jù)了平臺吸管杯、咖啡杯和塑料水杯三個榜單的第一。”

與品牌方分手，并不意味著代運(yùn)營電商的生意就此枯竭。一些企業(yè)憑借著在電商平臺成熟的運(yùn)營邏輯逐漸走到臺前，做起了自己的品牌生意。

“代運(yùn)營電商獨(dú)立運(yùn)營品牌，可以說是水到渠成的一件事?！彪娮由虅?wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營表示，頭部代運(yùn)營商經(jīng)營多年的代運(yùn)營操盤，積累了大量的用戶數(shù)據(jù)和平臺經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)具備了獨(dú)立運(yùn)營品牌的能力。

從2021年開始，代運(yùn)營電商陸續(xù)開啟了自有品牌的孵化。

與歐萊雅集團(tuán)分手后的麗人麗妝，先后推出了“美壹堂”“玉容初”等品牌，若羽臣也推出了自有品牌“綻家”。

在2022年半年報中，麗人麗妝表示，上半年，公司自主孵化品牌銷售情況良好，較去年同期高速增長。若羽臣也在2022年三季度報中透露，“綻家”已實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，在2022年1-9月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9482.56萬元，同比增長159.73%。

盡管如此，孵化品牌仍是行業(yè)中頭部才有資格嘗試的自救模式。“在‘人、貨、場’三個因素中，代運(yùn)營電商自身其實(shí)是缺乏‘貨’的基因的?！?/span>汪柏宇說，除了頭部公司以外，業(yè)內(nèi)大部分代運(yùn)營電商都對孵化自有品牌呈保守態(tài)度，“從周轉(zhuǎn)的現(xiàn)金流，到賬期、SKU、庫存積壓等一旦碰到‘貨’，問題都會接踵而至，很可能落得一個吃力不討好的下場?！?/span>

正因如此，現(xiàn)金流充裕的公司會選擇購買現(xiàn)有的品牌業(yè)務(wù)，降低風(fēng)險。

2022年底，寶尊電商就以4000萬美元收購GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)的兩家運(yùn)營實(shí)體。寶尊電商表示，該筆收購將于2023年上半年完成。根據(jù)財報披露，截至2022年9月30日，寶尊電商擁有28.99億元的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物、限制性現(xiàn)金及短期投資。不難看出，對于寶尊電商來說，收購GAP并不困難。

而一些中小代運(yùn)營商仍在盡可能挽留商家。一位抖音電商餐飲行業(yè)的代運(yùn)營人士稱，公司與當(dāng)?shù)睾芏嗖惋嬌碳疫M(jìn)行了入股方面的合作，資本合作一方面能讓生意關(guān)系更長效緊密，公司也不會因?yàn)樯碳业念l繁解約，導(dǎo)致運(yùn)營出現(xiàn)動蕩。

“不管收購品牌還是孵化自有品牌，為了獲得更高利潤，代運(yùn)營電商都必須找到自己在多年代運(yùn)營業(yè)務(wù)中發(fā)展出來的核心優(yōu)勢。”在趙振營看來，隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和位置服務(wù)技術(shù)的進(jìn)一步成熟，企業(yè)的媒體化趨勢進(jìn)一步明顯，代運(yùn)營商可能會向產(chǎn)品交付服務(wù)商的方向轉(zhuǎn)型，逐步把推廣、成交這個環(huán)節(jié)交回生產(chǎn)商，而從精細(xì)化、垂直化的角度發(fā)力來構(gòu)建企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品。

畢竟，得在擅長的領(lǐng)域筑起“護(hù)城河”，才有底氣跨領(lǐng)域?qū)さ蒙鷻C(jī)。