“回力”這個品牌在中國幾代人的心中都有著特殊的印記。它的復(fù)興，并非一帆風(fēng)順，背后充滿了跌宕起伏、幾經(jīng)沉浮的故事，許多細節(jié)并不為大眾所熟知。以下是一些回力復(fù)興背后不為人知的故事：
1. "輝煌與隕落的巨大反差：" "輝煌時期：" 回力在文革及改革開放初期曾是中國跑鞋的絕對霸主，被譽為“國貨之光”。其“飛躍”系列等產(chǎn)品不僅在國內(nèi)熱銷，甚至遠銷海外，是幾代人的集體記憶。工廠規(guī)模龐大，是重要的國有企業(yè)。 "衰落原因：" 90年代中后期，隨著市場經(jīng)濟沖擊、品牌多元化、消費觀念轉(zhuǎn)變以及自身產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、管理僵化等問題，回力逐漸失去市場優(yōu)勢。加上外資品牌（如耐克、阿迪達斯）的強勢進入，回力步履維艱，市場份額急劇萎縮，工廠也陷入困境，甚至瀕臨破產(chǎn)。很多老鞋廠工人下崗，成為時代的記憶。
2. "“賣身”求生與品牌危機：" 為了求生，回力曾嘗試過多種方式，包括與不同企業(yè)合作，但效果不佳。最引人注目的是，其核心資產(chǎn)曾一度被上海國資委引入了與集團脫鉤的“上海復(fù)星產(chǎn)業(yè)投資發(fā)展（集團）有限公司”（簡稱“復(fù)星集團”）。這段

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國際大牌Celine在去年的春/夏系列里曾經(jīng)推出過一款小白鞋，因為酷似回力經(jīng)典款WB-1而涉嫌抄襲，并由此引發(fā)了時尚界的一波爭議。這雙小白鞋定價420歐，折合人民幣大約為三千多元，“當(dāng)你花幾十元買一雙回力穿在腳上也同樣時髦的時候，420歐元是否值得呢？”《Global Times》提出的這個問題大約可以代表很多人心中的疑問。而直到此時“吃瓜群眾們”才紛紛驚覺：原來誕生于1927年的回力在走過了91年的歷史后，竟然已經(jīng)搖身一變成為了新晉網(wǎng)紅。晨報記者近日走訪了回力鞋業(yè)公司，聽回力人講述那些不為人知的故事。

輝煌·曾是運動鞋里的愛馬仕

雖然是將近百年的老品牌，但人們?nèi)缃窨谥械幕亓κ且患页闪⒂?000年的鞋業(yè)股份有限公司，隸屬于華誼集團。

擔(dān)任品牌推廣部主管的陳一銘曾經(jīng)見證過回力昔日的輝煌，“回力的巔峰期是在上世紀八十年代到九十年代初，一年可以賣到1500萬雙。當(dāng)時車間里兩條流水線，早中班來不及做。批發(fā)商的卡車把我們廠后面的一條馬路排滿了，中班出來的鞋子不進倉庫，馬上打包拿了走，送到中百站?！敝邪僬荆褪侵袊儇浌?yīng)站，在計劃經(jīng)濟的年代還沒有專賣店，像回力這種品牌都通過中百站包銷到各大百貨商店?！案母镩_放以后中百站都拆掉了，我們現(xiàn)在很多經(jīng)銷商都是當(dāng)時的中百站出來的?！?/p>

經(jīng)典款WB-1是1979年問世的，兩年后，隨著中國女排穿著WV-2排球鞋拿到第三屆世錦賽冠軍，相對而言更接地氣、適合普通人的WB-1也在女排帶起的這股品牌熱潮中迅速風(fēng)靡整個中國。如今在回力總部辦公樓的走道上，還能看見當(dāng)年回力技術(shù)員沈松林和郎平一起研究球鞋的大幅照片?！澳莻€年代，這雙鞋的售價不到10元，但普通老百姓的工資也只有五、六十元。”陳一銘說，自己當(dāng)時的月收入為42元，一雙W B-1相當(dāng)于他四分之一的月薪?！肮ば诫A層很難買得起這鞋子的，得有一定的經(jīng)濟條件，畢竟那時候買塊排骨也只要一角幾分。一雙回力鞋經(jīng)常是家里兄弟間或者姐妹間輪流穿?！斌w育媒體人周力最近也在自己的微信公眾號“老周望野眼”里寫過回力鞋，“和少年時的朋友們聊起來，他們經(jīng)常說起‘回力牌運動鞋’。然而我明明記得那是專業(yè)運動隊員才能擁有，我們業(yè)余愛好者，穿得最多的是沒有任何標(biāo)記的白跑鞋，什么牌子不記得了。好一點的是‘飛躍牌’，差一點的穿‘解放牌’軍用運動鞋，咸菜色的?；亓ε疲磕强墒歉吒咴谏系陌??！彼鸦亓ΨQ為運動鞋里的愛馬仕。

回力鞋業(yè)黨委書記、執(zhí)行董事周煒還記得，“我們一些老同志都說，走在路上要把鞋子包好，到了什么地方再拿出來換上去，就怕被搶?！弊骷彝跛返囊欢卧捯沧C實了這種說法，有段時期“這款鞋和軍帽一樣是小流氓搶劫的主要目標(biāo)。經(jīng)?？吹侥硯浉绱┲亓Α駳獾爻鋈チ?，回來光著腳，鞋讓人扒了”。

破產(chǎn)·將近1萬名工人下崗

在經(jīng)歷過輝煌之后，時間就來到了上世紀九十年代。國門打開，國外品牌涌入中國市場?！跋M者里面也有部分人先富起來了，這個時候大家都迷洋品牌，只要帶‘洋’字的東西都賣得好，這股崇洋風(fēng)對老字號沖擊很大?！敝軣樣浀米约嚎催^一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)，“現(xiàn)在全國有2000多家中華老字號品牌，而上海有180家，只占10%不到。但在以前，上海絕對是老字號集聚的地方?！被亓Ξ?dāng)時面臨的是內(nèi)外交困的局面，“國內(nèi)制鞋行業(yè)也像雨后春筍一樣冒出來了，一時間制鞋企業(yè)多達3萬家，其中三分之二和我們一樣是膠鞋廠。這些品牌都是新的經(jīng)濟體制下誕生的，所以它們更能適應(yīng)市場?；亓λ鶎俚纳虾Ｄz鞋公司終究因為款式老、型號單一、機制不活、在新的經(jīng)濟體制下無所適從，漸漸被市場冷落?！?/p>

破產(chǎn)之路起始于1992年，到2000年，回力所屬的整個膠鞋公司下七家鞋廠和一個膠鞋研究所全部停產(chǎn)，再到2002年5月膠鞋公司整體破產(chǎn)，一共經(jīng)歷了10年的時間。陳一銘作為回力員工，親身經(jīng)歷了這段不堪回首但卻是大勢所趨的年月。周煒當(dāng)時還沒有在回力任職，他是后來從書里了解到當(dāng)初這段歷史的?！拔铱戳吮緯v述了從1992年到2000年初期上海整個工業(yè)經(jīng)濟的調(diào)整和轉(zhuǎn)型。當(dāng)時膠鞋公司七個廠，總共有將近一萬名員工，下崗、買斷全部切清楚。”其中只有不到三百名員工，后來在2000年5月成立回力鞋業(yè)有限公司的時候成為公司的員工，陳一銘是其中之一。那時候，華誼集團也千方百計幫助回力公司開辟就業(yè)渠道，幫助員工提供就業(yè)崗位，在業(yè)內(nèi)外推薦安排下崗員工。

復(fù)興·巴黎老佛爺一雙賣到50歐

回力鞋業(yè)有限公司成立后，最初五年，年年虧損?！百Y不抵債，注冊資金基本上都沒了，我看到報表，最多62萬凈資產(chǎn)?！敝軣樥f，公司在2006年到2007年做了兩步調(diào)整，“從產(chǎn)品角度上，由運動鞋轉(zhuǎn)為休閑鞋為主；從運作模式上，采取授權(quán)經(jīng)營，收取商標(biāo)費。當(dāng)時授權(quán)費用很少，10萬到15萬就能讓你做一年?！钡?007年以后，公司開始實現(xiàn)盈利，但也就100多萬。

周煒回憶，2008年回力品牌重新回到大眾的視線，和一個叫葉書萌的留學(xué)生有關(guān)。葉書萌出生在昆明，小時候和家人移民去了德國，當(dāng)時正在芬蘭赫爾辛基留學(xué)。2006年冬天在上海的機場，她無意中看到一名保潔阿姨穿了一雙回力籃球鞋?！拔覐膩頉]有聽說過回力這個牌子，更讓我驚訝的是，后來和家人聊起來，他們每一個過去都穿過回力。在我看來，回力不是現(xiàn)代工業(yè)下產(chǎn)出的快消品，而是日常生活溫情的象征?！弊鳛橐粋€設(shè)計專業(yè)的學(xué)生，她被回力簡潔而獨特的風(fēng)格所吸引，從2007年開始專注于在中國不同地區(qū)拍攝人們腳踏回力鞋的照片。后來她將這些照片集成一本攝影圖集進行限量發(fā)售，并從中國帶回400雙WB-1，每本圖集都搭一雙回力鞋。它們在歐洲一些著名的時尚買手店迅速引起轟動，比如巴黎的Co lette，以及阿姆斯特丹的PATTA，回力的名字出現(xiàn)在了包括英國《獨立報》在內(nèi)的歐洲各大媒體上。

“回力的品牌在外國一下子打響了，這鞋子拿到老佛爺去賣，當(dāng)時一雙賣到50歐元，中國零售也就60元左右。以老外的審美習(xí)慣，覺得這雙小白鞋很簡潔，簡單就是美嘛?！眹獾膱蟮纻鞯絿鴥?nèi)，回力的名字制造出第一波熱度。公司原本構(gòu)想過和葉書萌合作，拓展海外市場。為此，周煒和她進行了幾次面談，但遺憾的是，受制于一些因素，雙方最終沒能達成合作。

奧運·一個專柜月銷售額超30萬元

“第二波熱潮就是北京奧運會了，”陳一銘回憶，“奧運會一開，國外的政要和運動員都去了利生（北京一家老字號體育用品專賣店）?；亓９袢チ似邆€國家領(lǐng)導(dǎo)人，這個時候一雙鞋就七十多元，奧運會這一個月在利生專柜賣掉30多萬元。歷史上從來沒有過，比一年賣得都多?！?/p>

周煒還記得自己在2008年春剛?cè)肼毜臅r候，曾去北京拜訪利生老總?！斑@老總和我說，‘周總，我也知道你剛來，但你們回力這個柜臺我實在是撐不下去了。一個月就賣幾千元，我也是有考核指標(biāo)的，你說我收你們多少好？你們也是老牌子，我們也是老牌子，從個人情感來說我不想把你們柜臺撤掉，但上面也給我壓力了?！边@時候是2008年5月份，周煒請求對方給自己半年的時間扭轉(zhuǎn)局面?！暗綍r候?qū)嵲诓恍谐肪统钒?，但總要給我們個機會的。奧運會的時候他們老總打電話給我，‘你猜我現(xiàn)在在干嗎？’‘干嘛？’‘我在你們回力的柜臺幫他們維持秩序，我把辦公室全部行政人員都拉到柜臺當(dāng)保安了，我們這柜臺都快被擠癱了！不能讓人流再進去了?！麙祀娫捛案吲d地跟我承諾，‘周總，明年給你們換柜臺了，換到位置更好的地方去！’”

回力在奧運會期間這波狂飆也讓大家對于“名人帶貨效應(yīng)”有了朦朧的意識，但那時候網(wǎng)絡(luò)傳播的力度遠不如今天。這兩年，隨著楊冪、吳亦凡這些“流量明星”穿著回力鞋的街拍在網(wǎng)絡(luò)上流傳，“回力熱”達到了前所未有的程度?！叭绻@些明星愿意穿我們的鞋子，只能說明我們有這個資源?！敝軣樥f，“但我們不會像其他品牌一樣花上兩、三百萬廣告費讓哪個明星穿上走一圈，有啥意思呢？我們不需要打這個知名度，老百姓又不是不知道回力?！彼匀ツ隉岵ル娨晞　度嗣竦拿x》為例，“高玉良和祁同偉有一次談話還提到了祁同偉穿的第一雙回力鞋，說‘你的第一雙回力鞋，就是陳海的姐姐，陳陽送給你的?！@不是我們花錢植入的廣告，而的的確確是因為，回力鞋就是那個年代的一種標(biāo)志?！?/p>

發(fā)展電商·冒著生命危險去打假

從北京奧運會之后，回力每年的利潤基本都能保證在500萬左右，有時候高一點，700-800萬。但這部分盈利主要還是依賴于授權(quán)，“如果沒有授權(quán)費用就還是虧的，因為這時候我們的授權(quán)費漲得比較高了?！币蚱七@個瓶頸，似乎只剩下了一條可行之路。

此時，華誼集團通過市場化招聘為回力引進高級管理人員，在2016年初對回力的經(jīng)營班子進行了調(diào)整，同時進行任期績效考核，并充分授權(quán)、機制放活，這些舉措讓回力在市場博弈中有了“活力”和“沖勁”。2016年，回力開始正式發(fā)展電商。“當(dāng)時說想法時，一片反對聲?！敝軣樥f，“如果發(fā)展電商，我們的門店全部要關(guān)光了。但不做不行了，WB-1的鞋，網(wǎng)上有三十多個價錢。最高40元，低的30不到，差價區(qū)間很小，但對于做批發(fā)的來說賺個5角也好的，而且假貨真貨混雜，搞不清楚。我們就找到網(wǎng)上銷售量排前十的，一家家約談，讓他們和我公司直接合作，給他們這樣那樣的政策，他們也愿意的。”2016年，回力在天貓平臺銷售總額為1.1億元。2017年雙 11，“回力線上銷售破億”的字樣打在了外灘震旦大樓的巨幅LED顯示屏上。

發(fā)展電商很重要的一部分內(nèi)容是消滅那些“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”的假貨，同時規(guī)范回力線上市場。“我們公司以前派過員工去打假，授權(quán)的工廠也派過人去，真的是冒著生命危險去的，被打也不是一次兩次了。他們開一個工廠就是為了做假貨，你去把人家工廠打掉，不和你拼命?。　敝軣樥f，“上次我們一個員工去打假之前，已經(jīng)在當(dāng)?shù)芈?lián)系了警察，沒想到?jīng)_到工廠，還是被幾百人圍起來，差點出不來。從我們的角度來說，實在沒有這樣的人力和精力去打假，那不如就把假貨的后路堵掉。做到讓人家不來問你們拿貨了，你做的假貨賣給誰去？”

“懷舊熱”·褪去后怎么辦？

民族品牌既有好的地方，也存在自身的局限?！拔覀兦皫啄暝诶吹揭晃粡那暗幕@球運動員，那時候已經(jīng)是82歲的老人了。他在找回力鞋，當(dāng)時是賣七十塊出頭，但他說‘這么貴啊，以前只有幾塊錢。’”這件事給周煒印象很深，“所以你定太高的價格不行，消費者不一定接受。2016年7月份我們推了款高端鞋型，線上定價賣200元多到300元，這在回力歷史上從來沒過，雖然銷售情況一般，但達到了我們嘗試價格彈性的目的。”

“懷舊”這股熱潮總有消退的一天，回力人知道他們不能只靠賣一雙W B-1作為長久之計。在經(jīng)過2016年這一波試水后，今年，回力成功推介“回天之力”的品牌，這款限量發(fā)售的鞋子被賣到了999元，并像阿迪和耐克一樣進行預(yù)售?！?99元一雙鞋，回力以前從來沒做過，但效果相當(dāng)不錯。我們線上旗艦店與線下幾個主要的門店做首發(fā)，但發(fā)售前夜出了點供應(yīng)上的問題，導(dǎo)致好幾家門店都缺貨。我們緊急開會，連夜調(diào)配，很多經(jīng)銷商都是一清早打飛的送貨確保首發(fā)成功的。首發(fā)當(dāng)天，回力線上旗艦店3秒鐘售空?！?/p>

周煒說，回力作為民族品牌是一種傳承?！拔覀円獔猿帧蔀閲擞肋h的陪伴、永恒的記憶’的品牌定位，提升回力品牌的綜合競爭能力?！?/p>