蘋果公司近年來確實面臨一些對其強大品牌力的潛在挑戰(zhàn)，雖然其品牌整體依然非常強大且具有吸引力，但相比巔峰時期或與其他科技巨頭（如特斯拉）相比，可能會被認為在某些方面出現(xiàn)了一些“困境”或“挑戰(zhàn)”。這些并非絕對的“困境”，但確實是市場觀察和討論的焦點：
1. "創(chuàng)新放緩與同質(zhì)化感知 (Perceived Innovation Slowdown & Homogenization):" "過去:" 蘋果以顛覆性創(chuàng)新著稱（iPod, iPhone, iPad），每次發(fā)布都能引發(fā)行業(yè)巨變和用戶狂熱。 "現(xiàn)在:" 近年來，iPhone、iPad、Mac等產(chǎn)品線的迭代在硬件上的突破性變化相對較小，更多是性能提升、設(shè)計微調(diào)或功能整合。這使得部分消費者和評論家認為創(chuàng)新步伐放緩，產(chǎn)品之間的差異不夠明顯，缺乏“必須擁有”的緊迫感。 "影響:" 對于依賴新鮮感和突破性產(chǎn)品來維持品牌興奮度的用戶群體來說，吸引力可能下降。
2. "產(chǎn)品線過于龐大與復(fù)雜 (Overly Broad & Complex Product Lineup):" 蘋果不斷推出新的產(chǎn)品型號、配置和版本（如iPhone的不同系列、Pro Max、Ultra，Mac的M系列芯片再細分為Air, Pro, Studio等），加上iPad系列、Apple Watch系列、AirPods家族等。 "影響:" 這使得產(chǎn)品線變得

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科技品牌的常變常新不僅是消費者的期待，也成為了支撐起其萬億資本市場估值的底層邏輯。

蘋果的9月年度新品發(fā)布會是一年一度的“果粉”狂歡節(jié)。從前些年的萬眾矚目期待新版iPhone及其新配色新功能的上市，到如今路透已經(jīng)基本上把新意提前透支完，再到實際發(fā)布會大家只是看到了一些中規(guī)中矩的更新之后免不了失望。這種轉(zhuǎn)折在今年依然不例外。蘋果今年帶來一款更輕薄的iPhone Air，有預(yù)測稱其可能成為未來可折疊手機的先驅(qū)，坊間也有分析師表示，推出這款手機對于吸引中國消費者很重要，因為他們偏愛可折疊設(shè)計的手機。另外，新上市的旗艦智能手機iPhone 17配備了更亮、更耐刮擦的屏幕和新A19處理器，AirPods Pro 3新增了實時語言翻譯功能，據(jù)說發(fā)布會用新款耳機可以實時聽到翻譯的畫外音，而Apple Watch則加入了血壓監(jiān)測功能，體現(xiàn)對老年人更友好的品效。

從去年發(fā)布會開始宣揚的人工智能功能到后來的沒法交付，在人工智能領(lǐng)域的全面落后已經(jīng)讓蘋果品牌失去了往昔的榮耀和光澤。在谷歌上個月發(fā)布新款Pixel10手機且在人工智能領(lǐng)域因為Nano Banana高性能處理圖片的能力，打了一個漂亮的翻身仗以后，蘋果依然沒法在AI領(lǐng)域交出漂亮的成績單，甚至都開始落后于三星手機了。

科技品牌的常變常新不僅是消費者的期待，也成為了支撐起其萬億資本市場估值的底層邏輯。之前蘋果用劃時代的產(chǎn)品和天才般的喬布斯光環(huán)扛起了硅谷科技品牌的一號大旗，等到善于供應(yīng)鏈管理和經(jīng)營的庫克時代來臨時，人們免不了就開始日漸失望。

最近看完了《Apple In China》一書，里面透露了很多喬布斯交棒給庫克的那幾年，蘋果員工們對兩位老大和與他們一起工作的感受。當同事們經(jīng)常要忍受喬布斯陰晴不定的情緒化表達時，大家也對庫克的十萬分冷靜有點摸不著頭腦，但是作為勤勉努力的理智型領(lǐng)袖，庫克對數(shù)字和細節(jié)的敏感，讓每次匯報會的同僚都明白，如果說錯一個數(shù)據(jù)或者沒法精準預(yù)測產(chǎn)銷量的數(shù)據(jù)，都會讓庫克對你失去信心。這種性格和管理風(fēng)格，在延續(xù)蘋果的科技帝國輝煌中，應(yīng)該是安全不出錯的選擇，然而對一個科技品牌來說，未免顯得寡淡了。

大洋彼岸，小米的雷軍用抄作業(yè)方式打造的“雷布斯”人設(shè)，不管是新品發(fā)布會的穿搭，還是口音濃重的“Are you OK”都被他玩成了社交媒體上的熱梗，這類經(jīng)典臺詞經(jīng)過衍生的二次創(chuàng)作，讓他成了社媒紅人，也省下了廣告費，在小米推出新的手機、汽車等新品上市時，都成為自己給自己帶貨的扛把子?？萍计放莆幢匾欢ㄒ蛣?chuàng)始人品牌形象高度綁定，因為畢竟是人都會有“塌房”的危險，比如馬斯克今年的一系列騷操作就拖累了特斯拉好幾個季度的業(yè)績。但是如果掌門人沒法用酷炫的形象給品牌添磚加瓦的話，那就必須要讓拳頭產(chǎn)品的創(chuàng)新?lián)鹂萍忌a(chǎn)力的大旗。

曾經(jīng)，蘋果在中國大陸招商引資年月吃到的廣泛紅利，由富士康創(chuàng)始人郭臺銘（在蘋果內(nèi)部被親切稱為“Uncle Guo”）長袖善舞中構(gòu)建的政商體系，都被特朗普上臺后威脅打擊得七零八落。再加上產(chǎn)品創(chuàng)新的日漸匱乏和華為、榮耀、小米等品牌的崛起，迫使蘋果在全球曾經(jīng)馳騁風(fēng)云的中國市場已經(jīng)連續(xù)若干個季度遭遇銷量下滑。

同時，在歐美等主流國家，蘋果在可持續(xù)發(fā)展和社會責(zé)任等軟實力方面都是走在前列的科技公司代表，卻在供應(yīng)鏈和勞工問題上一直受到審計管理和輿論的壓力。富士康流水線工人曾經(jīng)的一躍而下，不僅僅揭開了蘋果工廠惡劣的工作加班環(huán)境，也使其品牌形象受損，在應(yīng)對本地化創(chuàng)新者的挑戰(zhàn)上，逐漸落入了下風(fēng)。

一個全球品牌的“全球+本土”戰(zhàn)略，是要在其保持全球品牌價值的同時，融入并適應(yīng)其進入的本地市場的社會經(jīng)濟文化環(huán)境，并進行產(chǎn)品服務(wù)和營銷手段上的靈活創(chuàng)新，才能適應(yīng)若干本地市場特殊性。中國市場已經(jīng)不再是寶潔的明星代言策略“一招鮮吃遍天”的時代，新時代的消費者也不再是唯“星巴克”等洋品牌馬首是瞻的人群，中國本土消費品牌在“卷到飛起”的供應(yīng)鏈精細化管理，不停進化迭代開發(fā)新產(chǎn)品SKU適應(yīng)喜新厭舊的消費者方面，其實更值得國際品牌學(xué)習(xí)。而中企國際化的進程也更應(yīng)該學(xué)習(xí)跨國公司資本運作、尊重新晉市場文化特點等成熟的經(jīng)驗，如此才能常變常新。