“內(nèi)卷”在糖果品牌中，確實(shí)常常圍繞著“刺激味蕾”、“追求極致體驗(yàn)”展開，爆漿（如爆珠、爆芯、內(nèi)部液態(tài)）就是其中非常成功的一種。但除了爆漿，糖果品牌仍然有很多可以“卷”的方向，可以從不同維度進(jìn)行創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)：
"1. 感官體驗(yàn)的深度挖掘 (Beyond Taste & Texture):"
"視覺升級(jí) (Visually Appealing):" "造型創(chuàng)新:" 設(shè)計(jì)更具辨識(shí)度、趣味性或藝術(shù)感的糖果形狀，比如微縮模型、流線型、特殊切面等。 "色彩藝術(shù):" 運(yùn)用更豐富、更特別、甚至?xí)兓纳?，或者進(jìn)行糖果拼盤/組合的藝術(shù)化設(shè)計(jì)。 "透明/半透明效果:" 利用特殊工藝制造水晶感、琥珀感的糖果，內(nèi)部結(jié)構(gòu)清晰可見，增加觀賞性。 "嗅覺體驗(yàn) (Aromatically Engaging):" "強(qiáng)化香氣:" 使用天然香料或精油，讓糖果擁有更濃郁、更獨(dú)特的香氣，甚至達(dá)到“聞著就餓了”的效果。 "香氣變化:" 設(shè)計(jì)在口中溶解或變化時(shí)散發(fā)出不同層次香氣的糖果。 "包裝聯(lián)動(dòng):" 包裝上帶有特殊香氣，或者包裝能鎖住香氣，提升開箱體驗(yàn)。 "聽覺體驗(yàn) (Audibly Stimulating - 輕

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文｜食安時(shí)代

在健康浪潮影響下高糖食品行業(yè)發(fā)展堪憂，尤其是糖果類作為過去逢年過節(jié)才能吃到的“奢侈品”，如今的境遇實(shí)在讓人唏噓，一些頭部品牌也深受影響。其實(shí)這兩年糖果品牌也并沒有閑著，在創(chuàng)新產(chǎn)品上不斷發(fā)力，其中爆漿軟糖憑借獨(dú)特的口感和食用體驗(yàn)取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)效果，接下來相關(guān)品牌或許可以深耕爆漿賣點(diǎn)以差異化走進(jìn)人們心坎里。

只是品牌在創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)需“對(duì)癥下藥”，瞄準(zhǔn)“高糖”這一市場(chǎng)痛點(diǎn)推出更多無糖類產(chǎn)品，還可以積極革新配方通過天然食品原料代替人工添加劑進(jìn)一步凸顯健康賣點(diǎn)，隨著市場(chǎng)對(duì)健康需求不斷提升功能性也成為突顯糖果健康的手段。除了在產(chǎn)品上升級(jí)外，在渠道、宣傳營(yíng)銷等方面都需要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)滲透提高產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化率。盡管在這樣的大環(huán)境下還有一些品牌跨界布局，但未來發(fā)展如何還有待時(shí)間考驗(yàn)。

100%果汁、0糖……，更多賣點(diǎn)加持

受年輕人開始計(jì)算卡路里、網(wǎng)紅博主以戒糖打卡博取關(guān)注、衛(wèi)健委發(fā)布《健康中國(guó)行動(dòng)》等影響，國(guó)內(nèi)日均糖攝入量直線下降，這也直接影響糖果這類高糖食品的發(fā)展態(tài)勢(shì)，有數(shù)據(jù)顯示2024年國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)規(guī)模較峰值縮水50億元。但隨著軟糖制作工藝更加精良，口味、形態(tài)等更加多元化，這一細(xì)分市場(chǎng)顯現(xiàn)出了不同于硬糖的活力。

爆漿軟糖更是憑借獨(dú)特的口感和體驗(yàn)在一眾軟糖品類中脫穎而出，從電商平臺(tái)中搜索爆漿軟糖顯示有26萬+的商品且不乏爆款，徐福記的熊博士100%果汁爆漿軟糖榮獲ITI國(guó)際美味獎(jiǎng)三星級(jí)榮譽(yù)；雀巢金裝0糖爆漿軟糖也榮獲二星級(jí)榮譽(yù)；阿麥斯水果爆汁軟糖在電商大促節(jié)點(diǎn)日銷量達(dá)數(shù)萬袋，多次躋身零食類目銷量前列；安琪紐特即刻隨便爆漿軟糖曾迅速霸榜去年8月的胃腸道健康調(diào)節(jié)品牌排行榜。

從產(chǎn)品推新也能看出其市場(chǎng)熱度，前段時(shí)間溜溜梅在新品發(fā)布會(huì)上高調(diào)推出軟糖“打梅打”正式跨界糖果市場(chǎng)，據(jù)悉這款產(chǎn)品以天然梅精為夾心，從口感上可以將其歸類為爆漿軟糖的創(chuàng)新品；阿爾卑斯提出的樂嚼Q系列凝膠糖果也宣稱添加果味夾心；金冠真果夾心軟糖添加真實(shí)水果＞10%，同樣突顯夾心賣點(diǎn)。從線下貨架上也能看出爆漿軟糖發(fā)展?jié)摿Γ谔枪麉^(qū)一眼望去可以看到不少打著“爆漿”、“夾心”賣點(diǎn)的產(chǎn)品。

爆漿軟糖之所以能夠取得如此成績(jī)，主要是由于其精準(zhǔn)擊中當(dāng)今消費(fèi)痛點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者對(duì)口感多元、層次豐富的渴望，而且“爆漿”這種新奇賣點(diǎn)還具備一定的情緒和社交價(jià)值，這驅(qū)動(dòng)著年輕人購(gòu)買嘗試。但目前這一品類不乏產(chǎn)品和爆款，如果后續(xù)品牌還是一味的憑借口感獨(dú)特賣點(diǎn)入局或許難以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，應(yīng)該借此熱度深耕爆漿賣點(diǎn)來尋求更多差異化。

糖果的無糖、天然需求突出

糖果這類傳統(tǒng)的高糖食品如今也逐漸向健康無糖方向轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)中越來越多糖果打出“低糖、低脂肪”等賣點(diǎn)想要在市場(chǎng)中搶占更高的市場(chǎng)份額及消費(fèi)者心智，無糖薄荷糖、無糖軟糖、無糖棒棒糖等產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。比如某品牌將新品研發(fā)方向側(cè)重功能性及營(yíng)養(yǎng)功能價(jià)值更高的產(chǎn)品并強(qiáng)調(diào)“0糖”概念，推出了主打“0糖、0脂”的棒棒糖及宣稱0糖的爆漿軟糖；某品牌推出了具備0糖、0脂賣點(diǎn)的棒棒糖等等。

但現(xiàn)在市面上的無糖糖果大多數(shù)是用產(chǎn)生少量熱量或不產(chǎn)生熱量代糖來替代傳統(tǒng)高熱量的蔗糖，比如某品牌無糖棒棒糖配料表第一位為異麥芽酮糖醇，某品牌無糖薄荷糖配料表中含有山梨糖醇、三氯蔗糖，某品牌無糖軟糖配料表顯示含有麥芽糖醇液、低聚異麥芽糖、檸檬酸等。雖然主要以糖醇類代糖為主，但也有品牌添加了三氯蔗糖、阿斯巴甜等通過化學(xué)方式合成等甜度較高的人工合成代糖，隨著市場(chǎng)對(duì)代糖成分認(rèn)知度越來越高，這種無糖糖果反倒可能會(huì)被消費(fèi)者“拋棄”。

現(xiàn)在市場(chǎng)對(duì)健康的要求除了低糖外，天然、營(yíng)養(yǎng)等標(biāo)簽也逐漸成為消費(fèi)者選購(gòu)糖果產(chǎn)品時(shí)的關(guān)鍵考量，糖果品牌也開始在健康這條路上越走越遠(yuǎn)，比如某品牌不僅宣稱原果汁添加量不低于66%，還宣稱0防腐劑、0人工色素，以天然食品原料替代人工添加劑，正好符合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)“配料表干凈”的追求，但仔細(xì)看起配料表也能發(fā)現(xiàn)果膠、卡拉膠、食用香精等添加。

隨著零添加新規(guī)的落實(shí)，這類打著0添加擦邊球的品牌還需要將健康真正落實(shí)到產(chǎn)品上，對(duì)此相關(guān)品牌可以借鑒國(guó)外品牌的經(jīng)驗(yàn)，比如某品牌通過原料升級(jí)來搭乘健康列車，早在多年前就在糖果中使用新的無明膠配方，到2019年旗下的糖果均100%不含明膠而是使用果膠，2022年蜂蠟從配方中被去除該糖果正式成為純素食產(chǎn)品，在糖果逐漸素食化的過程中其原料也在逐漸更新迭代變得更加健康。

功能性配料的添加占據(jù)品類紅利

當(dāng)健康成為糖果賽道的主基調(diào)，行業(yè)在滿足味蕾體驗(yàn)的基礎(chǔ)上愈發(fā)注重補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)等功效，帶有功能性標(biāo)簽的糖果逐漸崛起，尤其是在2021年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局將凝膠糖果（軟糖）正式納入保健食品備案產(chǎn)品劑型后，在國(guó)家的鼓勵(lì)下越來越多糖果品牌發(fā)力功能性。從眾多糖果品牌的推新方向來看，功能性聲量愈發(fā)旺盛很大可能會(huì)成為糖果行業(yè)的一大突破口。

比如雅客在健康軟糖領(lǐng)域持續(xù)深耕，其推出的V9富鐵軟糖宣稱“1顆便含鐵3.24毫克，還富含6種乳酸菌與維生素C”，維生素C爆漿軟糖宣稱“特別添加370mg的維生素C，添加≥5%的果汁”；某品牌同樣聚焦功能性軟糖領(lǐng)域，今年3月陸續(xù)上新了富鋅軟糖、果蔬膳食纖維軟糖以及接骨木莓維生素C軟糖；某品牌推出的天然梅精軟糖宣稱“富含多種天然有機(jī)酸，添加巴西進(jìn)口馬黛茶，有提神醒腦的功效”等。

從市場(chǎng)發(fā)展空間來看，我國(guó)作為全球公認(rèn)的龐大糖果市場(chǎng)之一，其功能性糖果市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度均居世界前列，且未來發(fā)展?jié)摿^大。相關(guān)報(bào)告顯示，2023年我國(guó)功能性糖果產(chǎn)量預(yù)計(jì)為23.06萬噸；需求量預(yù)計(jì)為21.7萬噸；銷售均價(jià)預(yù)計(jì)為13.64萬元/噸。其中2022年功能性軟糖市場(chǎng)規(guī)模為3.28億美元，約占全球的31.3%，預(yù)計(jì)2029年將達(dá)到8.99億美元，全球功能性糖果市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2025年突破128億美元。

無論是品牌推新趨勢(shì)還是市場(chǎng)發(fā)展數(shù)據(jù)來看，功能性糖果都值得品牌深入挖掘，現(xiàn)階段腸道健康無疑是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，相關(guān)的益生菌、益生元成分在全球都非?；鸨?，品牌可以研發(fā)出其它成分來提高差異化。此外免疫健康、口腔健康、眼睛健康、大腦健康等細(xì)分功能上也可以作為品牌突出重圍的手段，未來有望出現(xiàn)更多功能性糖果。

渠道和場(chǎng)景的精準(zhǔn)滲透

產(chǎn)品形態(tài)、口味等品質(zhì)創(chuàng)新固然重要，但渠道直接影響產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的效率、場(chǎng)景滲透能力以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)糖果品牌同樣重要，由于糖果本身的特性，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)往往依賴即時(shí)性和便利性，所以線下渠道應(yīng)該是品牌布局的重點(diǎn)，但需要根據(jù)產(chǎn)品的不同做出相應(yīng)的渠道調(diào)整，比如在加油站、機(jī)場(chǎng)等地布局一些能夠滿足長(zhǎng)途旅行中能量補(bǔ)充和便攜需求的糖果，在學(xué)校周邊小店推出剝皮軟糖等趣味性的糖果。

線上渠道也不能忽略，隨著我國(guó)電商越來越發(fā)達(dá)物流運(yùn)輸效率越來越高，線上渠道的建設(shè)對(duì)品牌的銷售轉(zhuǎn)化率也做出了不少貢獻(xiàn)，而且還能在一定程度上實(shí)現(xiàn)品牌形象的年輕化。比如某品牌在線下渠道依托3000家經(jīng)銷商、200萬家終端網(wǎng)點(diǎn)在散裝糖果市占率穩(wěn)居第一，縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)樣板店覆蓋率超80%，在此基礎(chǔ)上還在縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)進(jìn)行大規(guī)模的鋪貨，打造下沉市場(chǎng)樣板店，在線上渠道上通過京東、天貓等平臺(tái)強(qiáng)化電商布局，總裁親自直播帶貨提升轉(zhuǎn)化率。

渠道在一定程度上決定著品牌的市場(chǎng)份額，糖果品牌可以廣告宣傳等方式強(qiáng)化即時(shí)滿足的認(rèn)知，并與相關(guān)門店合作幫助其在線下渠道中搶占到貨架的黃金位置激發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)，從而提高銷量并搶占心智。還可以通過場(chǎng)景細(xì)分來實(shí)現(xiàn)差異化布局，比如在健身房售賣低糖高蛋白糖果或在母嬰店推出兒童維生素軟糖避開紅海市場(chǎng)。

隨著市場(chǎng)不斷變化，品牌在渠道上的布局也需要做出相應(yīng)變化，現(xiàn)在許多藥店都有在售賣糖果零食，不少消費(fèi)者似乎也更加偏愛于去藥店購(gòu)買糖果，這一渠道或許可以成為糖果品類的增量賽道，尤其是具備功能性賣點(diǎn)的糖果類。近兩年量販零食發(fā)展迅猛品牌也積極響應(yīng)市場(chǎng)變化，現(xiàn)如今量販零食這類新興渠道成為品牌的主要增長(zhǎng)動(dòng)力，尤其是下沉市場(chǎng)對(duì)該品牌已有的渠道網(wǎng)絡(luò)形成補(bǔ)充。

營(yíng)銷要打進(jìn)“心坎”

市面上很多休閑糖果品牌的市場(chǎng)推廣主要依賴于廣告投放、促銷折扣或渠道鋪貨，雖然能夠在短期內(nèi)提升曝光度但難以形成長(zhǎng)期的消費(fèi)認(rèn)知，也缺乏品牌與消費(fèi)者之間的深層互動(dòng)。未來隨著競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈品牌在營(yíng)銷上需要拿捏消費(fèi)痛點(diǎn)，借助營(yíng)銷手段助力產(chǎn)品走進(jìn)更廣泛的消費(fèi)群體中。

而節(jié)日限定營(yíng)銷則是眾多品牌選擇的手段之一，因?yàn)楫?dāng)代年輕人非常需要情緒價(jià)值，產(chǎn)品想要有創(chuàng)意、抓人眼球，利用節(jié)慶、季節(jié)營(yíng)銷給產(chǎn)品增值是成本較低且效果不錯(cuò)的方式。某品牌櫻花軟糖借櫻花意象構(gòu)建春日儀式感，正好契合年輕群體對(duì)氛圍消費(fèi)的追求；某品牌上市的軟糖新品采用花瓣造型及可以剝皮的設(shè)計(jì)，似乎向消費(fèi)者傳達(dá)春日體驗(yàn)。

某品牌以“打起精神打梅打”這句口號(hào)，給予校園與職場(chǎng)人群精神支持，這也使其更能滿足情緒價(jià)值提升年輕消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。社交貨幣屬性也為營(yíng)銷提供了助力，某品牌推出了涵蓋果汁橡皮糖、棉花糖、生椰凍等11款零食品類十分豐富；某品牌推出了折疊收納箱禮盒內(nèi)含棒棒糖、酸砂軟糖等，至臻款還附贈(zèng)定制款品牌IP風(fēng)箏或DIY飛盤，增添野餐樂趣放大社交價(jià)值。

品牌也可以充分利用社交媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，比如某品牌借助春困話題強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感共鳴，圍繞春困這一痛點(diǎn)在社交媒體上發(fā)起互動(dòng)話題引導(dǎo)消費(fèi)者分享困倦時(shí)刻，并巧妙植入薄荷糖的提神解困屬性。加上短視頻、KOL種草等方式展示人們?cè)诓煌瑘?chǎng)景下如何因春困影響狀態(tài)，打造趣味內(nèi)容傳播并形成易于分享的社交內(nèi)容。

多品牌跨界，有經(jīng)驗(yàn)者不多

跨界風(fēng)潮正洶涌席卷糖果行業(yè)，此前更多的是糖果品牌與各方攜手推出其他類型產(chǎn)品，比如大白兔聯(lián)合氣味圖書館憑香水奶糖喚起童年記憶等，但如今這股風(fēng)潮愈演愈烈，前段時(shí)間以梅子為主要品類的品牌也跨界推出了軟糖新品，不僅引發(fā)行業(yè)關(guān)注也吸引了消費(fèi)者對(duì)跨界產(chǎn)品的好奇心。

其實(shí)近兩年不少耳熟能詳?shù)闹放贫技娂娍缃缣枪袌?chǎng)，去年匯源官宣上新沙棘籽油凝膠糖果，憑借果汁領(lǐng)域的原料、加工及研發(fā)優(yōu)勢(shì)，融合沙棘營(yíng)養(yǎng)與酸甜打造出了具有獨(dú)特風(fēng)味和健康概念的沙棘軟糖，深受各年齡段喜愛；同仁堂近年來也積極探索跨界創(chuàng)新之路，推出了枸杞葉黃素酯軟糖等養(yǎng)生糖果產(chǎn)品；就連汽車品牌特斯拉也宣布進(jìn)軍糖果市場(chǎng)。

但想要成功跨界并不容易，現(xiàn)在這些產(chǎn)品在市場(chǎng)中聲量并不高，但從多方面來看上述以梅子為主的品牌似乎具備不錯(cuò)的條件。此前品牌跨界推出的梅凍取得了不錯(cuò)的成績(jī)也成為了現(xiàn)象級(jí)的大爆款，有數(shù)據(jù)顯示，2019年剛上市的梅凍便展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)表現(xiàn)，2020-2022年銷售額從4556萬元飆升至4.7億元實(shí)現(xiàn)了10倍增長(zhǎng)，年增速超100%；2023年全渠道銷售額進(jìn)一步攀升至5.2億元，市場(chǎng)份額占比達(dá)71.4%，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率高達(dá)60%；在這樣的基礎(chǔ)上2024年在行業(yè)內(nèi)的市占率又上升7個(gè)百分點(diǎn)，這也就意味著其在產(chǎn)品跨界上有一定經(jīng)驗(yàn)。

從這款軟糖本身來看也有較大發(fā)展?jié)摿?，無論是產(chǎn)品宣稱的健康安全的原料原則還是添加富含功能性的配料都與市場(chǎng)趨勢(shì)相契合。而且在產(chǎn)品人群定位上品牌精準(zhǔn)匹配需要“打雞血”的上班族、學(xué)生黨等當(dāng)代年輕人，直擊他們快節(jié)奏生活中對(duì)精神提振的需求。

打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

由于糖果本身門檻并不高，一旦出現(xiàn)爆款產(chǎn)品很快就會(huì)有其他品牌跟風(fēng)復(fù)制，當(dāng)健康風(fēng)潮來臨時(shí)一大批主打“無糖”的糖果涌現(xiàn)，當(dāng)功能性糖果獲得市場(chǎng)青睞時(shí)主打添加維生素、葉黃素酯等營(yíng)養(yǎng)元素的糖果一抓一大把。這也就導(dǎo)致市場(chǎng)貨架上相似口味、相近包裝、雷同定位的糖果產(chǎn)品琳瑯滿目、扎堆混戰(zhàn)，消費(fèi)者也陷入審美疲勞，一些品牌被迫陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)怪圈。

接下來，全方位多維度的打破同質(zhì)化應(yīng)該是品牌亟需做出的改變，在宣傳營(yíng)銷上可以借鑒國(guó)外某品牌酸條糖的爆火經(jīng)驗(yàn)，不僅能夠及時(shí)官宣新產(chǎn)品的上線，還通過情景喜劇的搞笑視頻將產(chǎn)品融入進(jìn)用戶的日常生活中，并且通過與達(dá)人合作讓更多人了解到這個(gè)糖果品牌，激發(fā)海外用戶紛紛點(diǎn)贊、分享、被“種草”。抖音爆款茶口樂通過社交媒體平臺(tái)上聯(lián)合各大主播發(fā)布了大量的短視頻并明星做客直播間積累了口碑和信譽(yù)，在某次直播活動(dòng)中短短2小時(shí)內(nèi)銷售額突破100萬元。

在產(chǎn)品形態(tài)上，除了爆漿軟糖、剝皮軟糖等較受歡迎的形態(tài)外還可以探索出更具創(chuàng)新性的改變，比如某品牌此前曾推出了一款味道和形狀都復(fù)刻獼猴桃的“迷你獼猴桃軟糖”，為了更還原吃獼猴桃的口感還特別添加了奇亞籽模仿獼猴桃籽；還有某品牌研發(fā)出了一款又能玩又能吃的4D積木軟糖。

在產(chǎn)品口味上，目前市面上近8成的糖果風(fēng)味為果味且在不斷細(xì)分，品牌若想打破同質(zhì)化可以推出更多新奇口味糖果，過去一年全球三分之一的消費(fèi)者在食品飲料中尋找更多花香風(fēng)味，品牌可以將花香味融入到糖果中；藥食同源理念的滲透下品牌也可以將藥食同源成分作為糖果原料，既在口味上實(shí)現(xiàn)差異化還能加碼營(yíng)養(yǎng)健康賽道。

行業(yè)思考：隨著生活水平越來越高，糖果因其糖分較高變得越來越不受待見，各大品牌也是使勁渾身解數(shù)，無糖糖果、功能性糖果等創(chuàng)新品類不斷涌現(xiàn)。但由于行業(yè)壁壘并不高品牌若想在糖果領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟還需要在產(chǎn)品、宣傳上不斷創(chuàng)新，來搶占消費(fèi)心智，并輔以適當(dāng)?shù)那啦呗灾Ξa(chǎn)品推廣，相信在未來糖果賽道還能重新煥發(fā)生機(jī)。