天貓選擇 Lazada 作為其品牌出海東南亞的第一站，是基于多方面戰(zhàn)略考量的結(jié)果。Lazada 在東南亞電商市場扮演著關(guān)鍵角色，天貓選擇它作為起點具有顯著的合理性和優(yōu)勢：
1. "Lazada 的市場領(lǐng)導(dǎo)地位和滲透率：" Lazada 是東南亞最大的電商平臺之一，總部位于新加坡，并在馬來西亞、印度尼西亞、泰國和菲律賓設(shè)有站點。 它擁有較高的市場份額和用戶基礎(chǔ)，覆蓋了區(qū)域內(nèi)主要的消費市場。這意味著天貓可以借助 Lazada 的現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)快速觸達(dá)大量潛在消費者。
2. "Lazada 的本地化優(yōu)勢：" Lazada 深度理解當(dāng)?shù)厥袌?，包括消費者行為、支付習(xí)慣、物流需求和文化偏好。 它已經(jīng)建立了完善的本地供應(yīng)鏈、支付解決方案（如電子錢包、銀行轉(zhuǎn)賬）和物流網(wǎng)絡(luò)（包括最后一公里配送），這對于新進(jìn)入者來說至關(guān)重要，可以大大降低天貓的初期運營成本和復(fù)雜度。
3. "成熟的市場生態(tài)系統(tǒng)：" Lazada 不僅僅是一個購物平臺，它已經(jīng)構(gòu)建了一個相對完整的生態(tài)系統(tǒng)，包括品牌商、獨立賣家、物流服務(wù)商、營銷機構(gòu)等。加入這個生態(tài)，可以讓天貓更快地融入當(dāng)?shù)厥袌?，并利用現(xiàn)有的合作資源。
4. "戰(zhàn)略協(xié)同與互補：" 阿里巴巴集團本身就是 Lazada 的主要股東（初期為最大股東，后續(xù)阿里

相關(guān)內(nèi)容：

作者 | 彭倩
編輯 | 喬芊

東南亞市場是電商公司競爭的焦灼之地，前有Shopee、Lazada 激戰(zhàn)，后有 TikTok 重注、Temu 試水，如何才能殺出重圍？

Lazada 如今的答案是：借助阿里電商事業(yè)群整合國內(nèi)和國際業(yè)務(wù)帶來的組織紅利，投入前所未有的精力和資源，將“品牌化”作為最高戰(zhàn)略。

這家已有13年歷史的東南亞本地電商，成立第一年就成為“Harbolnas”（印尼全球網(wǎng)購日）首批發(fā)起者的一員，參與大促的本地品牌商家產(chǎn)品占比過半。2018年正式被阿里收購后，Lazada 開啟了更多品牌相關(guān)的布局，不僅馬不停蹄引入了由天貓發(fā)明的“雙11狂歡節(jié)”，還在2018年推出了類似天貓商城的 LazMall。

此后，LazMall 不斷引入本地品牌和國際大品牌，本地品牌如 Paragon 集團下的 Wardah（印尼美妝品牌），國際品牌包括歐萊雅、Swiss、斯凱奇、MamyPoko（日本紙尿褲）、KonigPilsener（德國啤酒）、Daniel wellington（瑞士腕表）等。官方稱，LazMall是東南亞最大的線上品牌商城。

3年前，阿里國際確立了橫縱結(jié)合（橫向全球跨境市場由速賣通統(tǒng)領(lǐng)，縱向本地化電商由Lazada 統(tǒng)領(lǐng)）的組織形態(tài)，也明晰了新的戰(zhàn)略方向——落地到 Lazada 這個業(yè)務(wù)上，就是堅定的“品牌化”。

這個戰(zhàn)略既是發(fā)揮自身優(yōu)勢，也是觀察市場變化的結(jié)果?！?025東南亞電商報告》數(shù)據(jù)顯示，Lazada 的中產(chǎn)用戶在東南亞電商里占比最高，但基于1.5億且不斷擴容的中產(chǎn)用戶規(guī)模，仍有較大空間。追求品質(zhì)和品牌商品的東南亞中產(chǎn)，正成為 Lazada 的主流用戶群體。Lazada將他們定義為“品質(zhì)用戶”。

基于這些變化，Lazada 總裁魏萌（花名：千城）把和天貓的“系統(tǒng)級”打通作為當(dāng)下的重要策略。千城2009年加入阿里，前期專注于淘系用戶產(chǎn)品和運營，后職責(zé)擴展到大快消和進(jìn)口行業(yè)，有深厚產(chǎn)品經(jīng)驗和在大電商板塊內(nèi)的協(xié)同優(yōu)勢，2022年來到Lazada。

Lazada和天貓的“系統(tǒng)級”打通，指的是商家天貓店鋪的庫存、營銷和價格可以“一鍵鏡像”到對應(yīng)Lazada店鋪，幫助天貓商家低成本實現(xiàn)“輕量化”出海，在做好國內(nèi)生意的同時，同步在東南亞開展跨境生意。這個項目下首批入駐Lazada 的天貓品牌包括韶音、蕉下、babycare、飛利浦、樂扣樂扣等。

這也是阿里電商事業(yè)群成立給Lazada 帶來的組織整合紅利。千城告訴36氪，“以前我們做品牌和外部其他平臺沒有什么本質(zhì)區(qū)別，需要點對點地BD 商家，現(xiàn)在通過系統(tǒng)資源的打通，我們可以溝通到天貓的行業(yè)小二，成為他們運營商家計劃的一部分?！?/p>

屬于中國品牌出海的大時代來臨，Lazada 站在電商平臺的角度也相信，不止有低價競爭這一條路，“品牌化、品質(zhì)化”是如今出海的大方向之一。泡泡瑪特、影石、安克、綠聯(lián)等消費品牌和硬件品牌扎堆出海并取得成績，已經(jīng)證明了這一點。

昨日，36氪在杭州西溪園區(qū) C 區(qū)見到了千城，我們和她聊了聊Lazada “品牌化”的歷史、現(xiàn)狀和后續(xù)計劃，以及在中國品牌出海的新黃金時代，怎么幫商家更精準(zhǔn)地找到商機，做對的事情。

她還向36氪透露，今年雙11，Lazada 會首次驗收“品牌化”戰(zhàn)略的初步成果，評估其在商家、用戶端的成績，因為“‘雙11’的時候價格很好，招商規(guī)模也起來了”。

以下是36氪與千城的對話（經(jīng)編輯和修改）：

“品牌化”戰(zhàn)略更清晰，天貓品牌會帶來最大增量

36氪：“品牌化”的戰(zhàn)略什么時候開始變得更清晰、更堅決？

千城：很難講出一個明確的時間點，“品牌化”是Lazada成立之初就在做的事情。而目前的方向選擇是在一次次的試錯、內(nèi)部研討的過程中逐步堅定。從行業(yè)發(fā)展角度來看，中國品牌出海到東南亞能看到新的市場機會，的確是時候把這件事提升到戰(zhàn)略級高度來討論了。Lazada 正在做這件事，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能說完成了。

36氪：你認(rèn)為完成到什么進(jìn)度？

千城：東南亞有7億人口，中產(chǎn)人口急劇提升，達(dá)到了1.5億，消費力也不輸國內(nèi)中產(chǎn)，Lazada 目前是東南亞電商里客單價最高、品牌用戶滲透率最高、品牌成交占比增加率也最高的。

36氪：Lazada 其實很早就布局品牌，和天貓打通這一步，有什么特殊意義？

千城：以前Lazada 的確更著重做本地化運營，以運營好本土品牌和國際化品牌為目標(biāo)，當(dāng)時手里的品牌資源、團隊 insights 也都是朝著這個方向，作為主線也很合理。而在大電商板塊整合后，能和天貓底層系統(tǒng)化打通確實是組織帶來的紅利之一。

36氪：具體是怎樣的紅利？

千城：Lazada跟天貓進(jìn)行系統(tǒng)級對接，可以把天貓店直接鏡像到Lazada 上來，一個好處是打通庫存，所有商品詳情通過AI進(jìn)行智能化翻譯，其他例如定價、客服、物流全部會分段解決掉。另一個優(yōu)勢是營銷價格同步，海外消費者能感受到天貓的價格力，批量地認(rèn)知天貓好品牌。

36氪：如果沒有整合，你們做這件事的難度會提升多少？

千城：以前我們做品牌的主要方法是點對點地BD 商家。但現(xiàn)在我們是規(guī)模化去開展，天貓行業(yè)小二運營天貓商家的時候，會一起去溝通Lazada，Lazada成為他們其中的一個重要的計劃。

36氪：天貓品牌對平臺增長的貢獻(xiàn)，我們有預(yù)期的占比目標(biāo)嗎？

千城：我一般不想說占比，Lazada 把天貓品牌作為增量供給，我們希望它未來能給Lazada 平臺提供最大增量。我們同時做本地和跨境，圍繞的都是一個主線——品牌，本質(zhì)還是要回到消費者訴求。我們希望能幫助本土品牌在Lazada平臺上持續(xù)良好運營，并且能帶來更多具備商機的全球化品牌進(jìn)來，作為一個優(yōu)秀的供給提供給本地消費者。

36氪：阿里海外電商業(yè)務(wù)整體在向上走，Lazada 和速賣通都在做品牌化，雙方有什么不同？

千城：品牌化肯定是全球消費的趨勢，阿里國際板塊內(nèi)都有這樣的洞察和認(rèn)知。但首先市場和地區(qū)定位上側(cè)重點有所不同。 Lazada是深耕東南亞的本地化電商，對于致力于拓展東南亞生意的天貓商家來說這是一個明確的生意增量陣地；其次在模式的設(shè)計方案上也有差異，我們把這個模式叫做Lazada Brand Co-Pilot（Lazada品牌出海副駕）。這個模式最大的特點，是明確出海店鋪運營的主駕駛權(quán)始終還是在品牌商家自己；而Lazada的定位，則是為商家更穩(wěn)、更快、更智能地出海提供保障護航的副駕，負(fù)責(zé)提供商家所需的本地化洞察和智能化的全鏈路賦能。

36氪：Lazada 現(xiàn)階段的整體目標(biāo)是什么？

千城：目前Lazada 做的系列經(jīng)營改善都達(dá)到預(yù)期，接下來主要是落地好品牌化升級戰(zhàn)略，進(jìn)入到平臺圍繞新的升級戰(zhàn)略定向增長的狀態(tài)。

短期短尾品類出海機會更大，長期一定要做重做本地

36氪：從平臺視角看，這輪出海哪些品類是有大機會的？

千城：一些哪怕是消費趨勢里非常小的痛點，本地供給其實不夠多，貨品缺失度高，這就是我們發(fā)現(xiàn)的明確的商機。比如，消費電子類品牌在東南亞需求很旺盛，本地消費者喜歡運動戶外，我們引入了高性價比的影石防水全景攝像機、幾素的手持電風(fēng)扇便捷且性價比高，都很受歡迎。

再比如，國內(nèi)美妝其實更看色號，訴求是“去黃顯白”，東南亞美妝核心訴求是“持妝”，因為他們天氣太濕熱，卡姿蘭有一款主打持妝的散粉「黑磁」在國內(nèi)已經(jīng)有很好的口碑，目前在東南亞市場也賣得很好。

36氪：哪些品類會在前期優(yōu)先做？

千城：項目啟動初期我們還在跑通鏈路，偏短尾的行業(yè)會更多一些，因為它們更標(biāo)準(zhǔn)化，可以快速搭建鏈路，單品銷售容易規(guī)模化，比如消費電子、美妝。服飾這類長尾商品，它退換貨需求旺盛、要精準(zhǔn)選品，整個操作過程更難、鏈路會更長一些。我們前期引入了一些國內(nèi)和國際的相應(yīng)品類，后續(xù)會根據(jù)商家的意愿和需求提供更個性化的服務(wù)。

36氪：泡泡瑪特這類主打“情緒價值”的品牌在這輪出海的大潮中很亮眼，Lazada 上能觀察到類似趨勢嗎，是否有針對性地運營這類品牌？

千城：Lazada聚焦優(yōu)先服務(wù)好“品質(zhì)用戶”，他們也很愿意為泡泡瑪特這類情緒消費的產(chǎn)品買單。我們有個品牌IP叫 “LazRun”——每年會組織消費者來參與一個5公里的趣味跑。今年我們和泡泡瑪特合作，參加活動的用戶會戴上泡泡瑪特的產(chǎn)品，結(jié)束后我們也會派發(fā)泡泡瑪特的獎品，過程中會植入跟品牌互動的環(huán)節(jié)，效果很好。Lazada的本地化資源幫助我們更好地匹配品牌在當(dāng)?shù)氐臓I銷、宣傳等一攬子訴求，幫品牌更好地建立和消費者的情感鏈接。

36氪：中國品牌出海在線上會有供應(yīng)鏈和倉配的難點，Lazada 可以幫它們解決哪些部分？

千城：我們有不同的模式給到不同的品牌。例如參與“一鍵輕出?！钡奶熵埳碳?，可以直接鏡像一家和天貓相同的Lazada店鋪。商家只需發(fā)貨到國內(nèi)中心倉，Lazada會幫助商家集單到本地中心倉，并通過官方物流伙伴把商品發(fā)到消費者手里。部分商家也會選擇本地備貨的模式。還有一些品牌商本身有海外物流能力的，我們也可以幫助商家訴求進(jìn)一步做出診斷，幫商家更高效地參與本地經(jīng)營。

36氪：這輪品牌出海和過往比有哪些代際差異？

千城：中國品牌的品牌力和產(chǎn)品力體現(xiàn)在不同的行業(yè)和賽道上，經(jīng)歷了幾個時代。曾經(jīng)是高性價比輕工業(yè)產(chǎn)品為主，隨著時代變化，出現(xiàn)了一些高精尖的電子設(shè)備、美妝護膚、提供情緒價值的潮玩IP。對Lazada 而言，引入這些好的中國品牌只是第一步，一個品牌出海如果要走得長遠(yuǎn)，一定要走到為本土市場研發(fā)特定產(chǎn)品、做定制，做供應(yīng)鏈深度和本地化運營的結(jié)合，會變成更重、更定制化的模式。很多品牌不是不愿走到這一步，而是覺得邁出第一步的成本太高了。