品牌“IP”授權(quán)生意，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，但"普遍認(rèn)為機(jī)遇大于挑戰(zhàn)"，尤其是在全球化、內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)和跨界融合的大背景下。以下是對(duì)此觀點(diǎn)的詳細(xì)分析：
"機(jī)遇 (Opportunities):"
1. "巨大的市場(chǎng)需求：" "消費(fèi)者需求多樣化：" 現(xiàn)代消費(fèi)者不再滿足于單一的產(chǎn)品，更追求個(gè)性化、情感化、文化化的體驗(yàn)。IP授權(quán)產(chǎn)品能滿足這種需求，提供身份認(rèn)同和情感連接。 "內(nèi)容消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)：" 電影、動(dòng)漫、游戲、文學(xué)等IP的受歡迎程度持續(xù)提升，其衍生出的授權(quán)需求也隨之增長(zhǎng)。 "年輕消費(fèi)群體崛起：" Z世代等年輕群體是IP的核心受眾，他們更愿意為喜愛(ài)的IP付費(fèi)，推動(dòng)授權(quán)市場(chǎng)發(fā)展。
2. "強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力：" "IP方（版權(quán)方）的收益需求：" 對(duì)于IP方而言，授權(quán)是將其無(wú)形資產(chǎn)變現(xiàn)、擴(kuò)大影響力、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵途徑。尤其是在內(nèi)容制作成本高昂的背景下，授權(quán)收入成為重要補(bǔ)充。 "授權(quán)方（品牌商/制造商）的差異化需求：" 品牌商可以通過(guò)授權(quán)知名IP，快速提升品牌知名度、吸引目標(biāo)消費(fèi)者、豐富產(chǎn)品線、降低創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于新品牌或小品牌，這是一種有效的市場(chǎng)切入策略。
3. "商業(yè)模式的成熟與深化：" "

相關(guān)內(nèi)容：

前，中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)一直在向上發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)千億元級(jí)別。據(jù)今年Lima International發(fā)布的《全球授權(quán)市場(chǎng)報(bào)告》，2023年中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)零售額達(dá)到了137.7億美元，較2022年同比增長(zhǎng)了9.6%，首次趕超德國(guó)市場(chǎng)，躍居全球第四大授權(quán)市場(chǎng)。

最顯著的代表就是市面上層出不窮的聯(lián)名活動(dòng)，僅是新茶飲市場(chǎng)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年全年市場(chǎng)上主流的新茶飲品牌共聯(lián)名122次，幾乎每三天就有一個(gè)新的IP聯(lián)名活動(dòng)。“IP聯(lián)名是我們最歡迎的活動(dòng)，對(duì)銷量的帶動(dòng)很直接?！蹦巢栾嫾用松谈侵毖?，“但我們每次也需要去做新的培訓(xùn)，學(xué)習(xí)一些聯(lián)名IP的知識(shí)，負(fù)責(zé)點(diǎn)單的店員要背新的話術(shù)等?！?/p>

龐大的市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力，也吸引著更多的入局者。前不久，孩之寶在上海舉辦了一年一度的授權(quán)峰會(huì)，會(huì)上，孩之寶全球授權(quán)業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁Marianne James表示，“中國(guó)是孩之寶最重要的市場(chǎng)之一?！?/p>

值得關(guān)注的是，中國(guó)授權(quán)行業(yè)在快速發(fā)展之下，已經(jīng)從1.0時(shí)代進(jìn)入到了2.0時(shí)代。過(guò)去簡(jiǎn)單貼圖的授權(quán)產(chǎn)品不再能滿足消費(fèi)者更深層次的需求，消費(fèi)者對(duì)精神需求越來(lái)越重視，消費(fèi)習(xí)慣也隨之改變。孩之寶大中華區(qū)授權(quán)消費(fèi)品負(fù)責(zé)人錢(qián)靜在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)補(bǔ)充道，“國(guó)內(nèi)授權(quán)行業(yè)起步較晚，近年來(lái)越來(lái)越多的年輕人受到國(guó)際上對(duì)于IP產(chǎn)品喜愛(ài)的影響，尤其是受到日本、美國(guó)這方面的影響，通過(guò)IP產(chǎn)品表達(dá)自己的情感訴求。國(guó)內(nèi)IP授權(quán)行業(yè)仍是在正向發(fā)展，整體來(lái)說(shuō)機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)?！?/p>

處處皆可IP

“IP也是一種賭大小，要碰運(yùn)氣的?！币晃晃木邚S家在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“IP的費(fèi)用根據(jù)IP本身的受眾面，授權(quán)的品類、時(shí)間，甚至是被授權(quán)方的規(guī)模等都有差異，市面上的IP無(wú)數(shù)，選擇一個(gè)合適的IP并非易事?！?/p>

對(duì)此，另一位現(xiàn)制茶飲企業(yè)市場(chǎng)工作人員指出，“好的IP合作，應(yīng)該是四兩撥千斤的。我們傾向于一些有忠實(shí)粉絲基礎(chǔ)的IP，銷量有保障，最好粉絲還是年輕人，可以更好轉(zhuǎn)化為我們品牌的受眾。”

中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，六年來(lái)授權(quán)商品零售額和授權(quán)金規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，授權(quán)商品和服務(wù)正在被更廣泛的市場(chǎng)接受，并呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢(shì)。

孩之寶大中華區(qū)授權(quán)消費(fèi)品負(fù)責(zé)人錢(qián)靜在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)進(jìn)一步指出，“從授權(quán)商品占零售商品總額的比例上來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)與頭部市場(chǎng)，例如美國(guó)和日本，仍有很大的提升空間，因此我對(duì)后市中國(guó)授權(quán)行業(yè)的發(fā)展充滿信心。事實(shí)上，體感上來(lái)說(shuō)，2024年上半年甚至包括到第三季度授權(quán)的新的機(jī)會(huì)、趨勢(shì)也是層出不窮的。預(yù)計(jì)2024年的數(shù)據(jù)出來(lái)，肯定會(huì)比2023年有長(zhǎng)足的增長(zhǎng)?！?/p>

不僅是在國(guó)內(nèi)，IP也是中企出海的利器。2023年9月，泡泡瑪特開(kāi)設(shè)的泰國(guó)首店，首日單店銷售額突破200萬(wàn)元人民幣，突破泡泡瑪特歷史紀(jì)錄。

近期，卡游正式宣布取得《小馬寶莉》系列的全球授權(quán)。未來(lái)，《小馬寶莉》英文版、日文版卡牌產(chǎn)品將率先在日韓、東南亞等地區(qū)發(fā)售。對(duì)此，卡游高級(jí)副總裁梅云軒表示，“取得《小馬寶莉》全球授權(quán)，不僅是對(duì)卡游產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新能力的認(rèn)可，也是我們?nèi)蚧剿鞯闹匾徊??！?/p>

“更進(jìn)一步地，我們還與一些合作伙伴共同出海，令出海的零售品牌在海外借助我們的授權(quán)品牌可以有更好的影響力?！卞X(qián)靜介紹道，“目前，已經(jīng)幫助玩具類、3C類、文具類目的合作伙伴成功出海，成績(jī)非常棒，一舉提升了我們?cè)谄渌麉^(qū)域，尤其是東南亞區(qū)域的銷售業(yè)績(jī)。另外我們還在溝通、洽談當(dāng)中的品類，像童裝、食品類也都是非常有潛力的品類?！?/p>

并非易事

而換個(gè)視角，對(duì)于授權(quán)方而言，始終要鏈接消費(fèi)者，時(shí)時(shí)煥新IP，同樣也非易事。

“看過(guò)我們IP動(dòng)畫(huà)的消費(fèi)者已經(jīng)長(zhǎng)大，成為了我們產(chǎn)品消費(fèi)的中堅(jiān)力量，這是有利的一面?！币晃粐?guó)際IP的運(yùn)營(yíng)工作人員解釋道，“但也要未雨綢繆，提前和下一代消費(fèi)者構(gòu)建鏈接，我們正在推動(dòng)該動(dòng)畫(huà)的重映，同時(shí)也在各短視頻平臺(tái)做更多的內(nèi)容分發(fā)、推廣?！?/p>

多位國(guó)際IP的運(yùn)營(yíng)方都在接受采訪時(shí)指出，中國(guó)獨(dú)特的短視頻和電商環(huán)境，對(duì)運(yùn)營(yíng)工作提出了更高的要求?！拔覀儾坏獙?duì)IP有足夠的開(kāi)發(fā)，也需要消化市場(chǎng)形勢(shì)，順應(yīng)潮流，做更加多樣化的內(nèi)容形式，特別是打通零售端和線上，推動(dòng)更多的聲量和可見(jiàn)度?！蹦矷P品牌方介紹道，“同時(shí)，我們會(huì)不斷擴(kuò)大年齡人群，小朋友們可能從動(dòng)畫(huà)片或者電影，或者玩具進(jìn)入到我們的品牌世界當(dāng)中，但是我們會(huì)用適合更高年齡層的產(chǎn)品留住他，持續(xù)成為我們的粉絲。”

對(duì)于如何始終保持IP的吸引力，錢(qián)靜表示，最大化市場(chǎng)觸達(dá)是孩之寶的重要戰(zhàn)略之一，方式方法有很多，其一是通過(guò)和品牌聯(lián)合，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。例如今年我們變形金剛和長(zhǎng)安汽車；肯德基和地產(chǎn)大亨Monopoly；以及DQ、茉莉奶白、酸奶罐罐等消費(fèi)品牌和小馬寶莉的合作?！安粌H是IP對(duì)這些品牌進(jìn)行加持，幫助他們破圈吸引新的人群，反過(guò)來(lái)，這些合作也是持續(xù)幫助我們的IP在粉絲們的心中保持熱度，擴(kuò)大IP的影響力?！?/p>

她進(jìn)一步解讀道，未來(lái)從品類上來(lái)講，與體驗(yàn)、情感鏈接有關(guān)的，有收藏增值有關(guān)的品類都呈現(xiàn)強(qiáng)勁的勢(shì)頭?！敖衲攴浅；鸨男●R寶莉卡牌，體現(xiàn)的就是消費(fèi)者樂(lè)于收藏周邊商品的消費(fèi)心智。而最近大熱的Jellycat的毛絨體驗(yàn)店，把成人版過(guò)家家發(fā)揮到了極致，提供了無(wú)價(jià)的情緒價(jià)值?！?/p>

亦有零售商家表示，“市場(chǎng)的趨勢(shì)受到多方因素的影響，如卡牌在中小學(xué)群體中下半年因?yàn)椴簧賹W(xué)校出臺(tái)禁令而銷量大跌，反而是實(shí)用屬性更強(qiáng)的文具類目，如小馬寶莉橡皮等，更受青睞?！憋@見(jiàn)，不同年齡層的消費(fèi)者有著差異化的需求和偏好，這要求品牌授權(quán)合作的雙方得根據(jù)不同年齡群體的相應(yīng)需求尋求增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

直面這些市場(chǎng)的變化，錢(qián)靜坦言，“目前專業(yè)做授權(quán)的人很少，很多之前是做Marketing、產(chǎn)品研發(fā)的人轉(zhuǎn)行過(guò)來(lái)做授權(quán)。我們的人才非常缺乏。隨著這個(gè)行業(yè)越來(lái)越快的發(fā)展，也希望未來(lái)在這方面有更多的投入和提高。”

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