來源網(wǎng)絡(luò)這是一個很有趣的問題，它觸及了品牌發(fā)展、形象塑造和營銷策略的深層次思考。答案是："有可能，但這并非所有火鍋品牌的“盡頭”，更不是唯一或必然的選擇。"
我們可以從幾個角度來看：
1. "品牌升級與形象重塑的需要："
隨著市場競爭加劇和消費(fèi)者需求升級，許多火鍋品牌（尤其是老牌或?qū)で笸黄频钠放疲┬枰伦约旱钠放菩蜗?，擺脫可能存在的“接地氣”、“煙火氣”過重，或者僅僅與“吃”相關(guān)的刻板印象。
拍攝時尚芭莎（Vogue）級別的大片，可以借助頂級攝影師、模特和時尚元素，將品牌與時尚、品質(zhì)、生活方式等高端概念聯(lián)系起來，提升品牌格調(diào)和國際視野，吸引更廣泛、更年輕或更注重生活品質(zhì)的消費(fèi)群體。
這可以被視為品牌向上突破、進(jìn)行高端營銷布局的一種方式。
2. "營銷手段的演變："
營銷不再僅僅是產(chǎn)品推銷，更是品牌故事、品牌理念的傳遞和情感連接。
時尚大片作為一種高規(guī)格、高影響力的媒介，能夠快速制造話題，獲得媒體曝光和社交傳播，對品牌形象進(jìn)行強(qiáng)有力的塑造和傳播。
3. "“盡頭”的解讀："
"如果“盡頭”指的是品牌發(fā)展的終極目標(biāo)或唯一路徑，那顯然不對。" 火鍋
相關(guān)內(nèi)容：
作者丨江風(fēng)監(jiān)制丨闌夕萬物皆可火鍋。但沒想到，火鍋和時尚圈也能成為“搭子”。注意，不是哪家大牌出了火鍋相關(guān)風(fēng)格的概念高定，而是時尚芭莎在抖音生活火鍋季最新發(fā)布的一組，關(guān)于火鍋的時尚大片。且主人公既不是明星藝人，也不是名模網(wǎng)紅，而是幾家火鍋品牌的創(chuàng)始人們。沒有高高在上，文案是簡單的八個大字，“請吃火鍋，涮我請客”。沒有花里胡哨，風(fēng)格保持著中式審美的同時，內(nèi)容保持著一人一桌一火鍋的簡單。圖文之間，仿佛可以聽見聲調(diào)各異的招呼：一起吃個火鍋吧。冬天歷來是火鍋的主場。而在這個冬天，時尚芭莎與火鍋品牌共同呈現(xiàn)的，不只是關(guān)于中式火鍋文化的探討與洞察，更展示了一種關(guān)于火鍋營銷這一舊命題的全新解法。01、老板請你吃火鍋
火鍋營銷，怎么做？經(jīng)驗豐富的餐飲行業(yè)老板們一定會脫口而出的，是行業(yè)里常用常新的營銷三板斧：卷單品、卷套餐、卷商圈地推。但在日益進(jìn)階的餐飲行業(yè)，消費(fèi)者們對于火鍋的需求也在變得“挑剔”。要食材新鮮，要服務(wù)到位，要環(huán)境過關(guān)，要價格實惠……最關(guān)鍵的是，在如此多的餐飲選擇中，憑什么說服消費(fèi)者選擇“你”？時尚芭莎與火鍋品牌們的這次聯(lián)動，似乎很好地解答了這個問題。一方面，是看似反差感十足，實則精準(zhǔn)的人群定位?；疱伇旧砭褪且粋€社交氛圍濃厚的品類，而愛吃火鍋的用戶群體與明星時尚、娛樂八卦愛好者有著高度的重合率。另一方面，則是找到的切點(diǎn)足夠打動人。從海報上看，這次圍繞抖音火鍋季的跨界營銷，并沒有具體的產(chǎn)品內(nèi)容，而是直接熊喵來了、朱光玉火鍋、八合里火鍋、郭淑芬、吳老幺、萍姐、小龍坎等七個火鍋品牌的創(chuàng)始人作為“主C”。
中式風(fēng)格為基調(diào)的畫面里，遠(yuǎn)看只有老板、桌椅和火，細(xì)看是各有乾坤的火鍋文化詮釋：從川渝誕生的熊喵來了，在視覺呈現(xiàn)上布置的竹林、熊貓和食材，有著溯源品質(zhì)食材、尋找家鄉(xiāng)味道的暗喻；朱光玉火鍋館和八合里放置的工藝品，傳遞出屬于火鍋界的“舌尖上的非遺”概念；桌上的一串紅辣椒，表達(dá)著小龍坎火鍋的地道麻辣基因……透過雙方聯(lián)動的反差感，老板和背后的火鍋品牌走向臺前，被更多地看見。實話說，跨界營銷并不是所有人都能“拿捏”到位，大多還是牽強(qiáng)附會地生硬組裝。而時尚芭莎對于火鍋、用戶和生活之間微妙關(guān)系的洞察，成為激活反差感又不會引起反感的關(guān)鍵切點(diǎn)。文化，是品牌的底蘊(yùn)。但形而上的文化價值和品牌理念，想要獲得用戶們的認(rèn)知份額，往往需要漫長地過程。而這一過程，似乎在本次的活動中，得到了加速的解法。作為個體的火鍋商家們，鮮少有能撬動具備潮流話語權(quán)的高勢能渠道。而借助平臺鏈接，讓作為知名時尚媒體的時尚芭莎，成為品牌理念與品類文化的解讀者和放大器。從時尚芭莎發(fā)布的推文來看，不難發(fā)現(xiàn)它在聯(lián)動不同氣質(zhì)與風(fēng)格的創(chuàng)始人，與其背后類型各異的火鍋品牌們時，觀測到了食材、非遺、節(jié)日聚會、社交等屬于火鍋文化的不同切面。在火鍋圈與時尚圈的聯(lián)動中，地方火鍋之間的差異，反而成為區(qū)域用戶對外表達(dá)的社交貨幣。而這些差異背后，又有著統(tǒng)一的文化氣質(zhì)。正如包容一切的火鍋本身，匯總而成的“中式火鍋文化”。擺脫傳統(tǒng)規(guī)勸、訓(xùn)導(dǎo)體感的廣告話術(shù)，時尚與火鍋之間的反差，文化氣質(zhì)里的共振，反而轉(zhuǎn)化為一種新鮮感和認(rèn)同感，讓傳統(tǒng)文化和品牌理念之間的隔膜被消融，跨圈破界地撬動品牌曝光。老板和消費(fèi)者，顯然都很滿意。時尚芭莎在微信公眾號喜提10萬加之外，時尚芭莎抖音官方賬號下方的評論區(qū)里，郭淑芬創(chuàng)始人孫順昌評論戲稱“火鍋的盡頭是拍芭莎”，小龍坎官方賬號也留言“坦言”自家老板說當(dāng)男明星真開心。更多普通用戶的發(fā)言，也集中圍繞在吃火鍋這件事本身。
由火鍋創(chuàng)始人發(fā)起的“請吃火鍋”，在屬從相對營銷的商業(yè)語境轉(zhuǎn)向相對感性的社交場景，在時尚加持的反差之下，在心智傳遞上變得更加深入，讓這組奇妙組合，能夠讓消費(fèi)者們真情實感地體驗到：冬天到了，我請你吃火鍋。02、火鍋營銷的新花樣，品牌生意的新增長
而在聯(lián)動之外，可以看到的是，火鍋品牌們在抖音生活火鍋季里，打開了更多營銷上的可能性。一個很有代表性的例子，就是創(chuàng)始人走進(jìn)直播間?；疱伇揪褪且粋€充滿著江湖氣、有故事的品類，老板們帶來的不止是套餐講解，更是一個品牌、一個火鍋人的傳奇故事。這反而拉近了與用戶之間的關(guān)系，有了對品牌更具體的認(rèn)知。品牌方面的收獲是其一，流量層面的支持是其二。有注意到，商家們能從火鍋季獲取的資源并不少，除了專屬的活動主會場之外，還設(shè)置了專題頁、話題頁等配套的場域，也提供了開屏資源和明星與達(dá)人資源的加熱，形成了一個火鍋品類專屬的“公域流量池”。有意思的是，在時尚芭莎作為引子定調(diào)中式火鍋文化后，從他們的營銷動作布局來看，活動著眼于不同火鍋的差異點(diǎn)，在官方下場發(fā)布內(nèi)容之外，也聯(lián)動了全國文旅賬號，圍繞#用APT的方式打開火鍋 的話題展示各地火鍋特色，并發(fā)起了“做城市火鍋代言人”挑戰(zhàn)賽，讓達(dá)人、明星藝人和普通用戶一起為自己家鄉(xiāng)的火鍋吶喊助威，帶動更多人對地域火鍋美食文化的關(guān)注。這是天然的流量密碼。蘸料、鍋底、食材等等諸多差異，吸引了大量用戶自發(fā)性討論。但火鍋的特殊氣質(zhì)，讓爭論變得不再尖銳，轉(zhuǎn)向一種和而不同的共識，持續(xù)為火鍋季搭建的整體品類場域，源源不斷地吸引潛在消費(fèi)者。
解決了流量來源之后，留給火鍋品牌們的命題，就轉(zhuǎn)向如何承接、轉(zhuǎn)化帶來生意增長。郭淑芬或許是一個很好的例子。有觀察到，其活動期間在線下門店打造了“抖音火鍋季請大家吃火鍋”的主題包店活動，線下真實吃火鍋的火熱氛圍，成為線上營銷最好的“鉤子”——畢竟，大部分用戶都不會介意在冬天和朋友們來一頓熱氣騰騰的火鍋。而在通過用戶打卡、達(dá)人探店拍攝打造完氛圍后，其11月底在抖音站內(nèi)開啟了“淑芬感恩季 今天別客氣”的主題直播，將被勾住的興趣以具體的產(chǎn)品和惠利轉(zhuǎn)化為生意，據(jù)說3天GMV就超過了1000萬。不得不說，郭淑芬抓到了用戶“吃火鍋”的關(guān)注重點(diǎn)?；疱伡镜摹盁狒[”在或精致或真實的短視頻內(nèi)容中進(jìn)一步擴(kuò)散，郭淑芬主打質(zhì)價比的鮮切牛肉自助心智，也在無聲中加速透傳。公域匯聚的品類熱度，私域通過營銷策劃和短視頻、直播內(nèi)容承接的品牌曝光，直接為品牌帶來了生意的增長。還有一個現(xiàn)象?；诓惋嬓袠I(yè)規(guī)模化、地域化明顯的特質(zhì)，火鍋季所鏈接的品牌，大多是在當(dāng)下依舊保持著持續(xù)增長或是快速增長的連鎖品牌。對于這些商家來說，通過營銷和線上經(jīng)營的創(chuàng)新，帶動生意上的增長是商業(yè)發(fā)展中的必要。而這批商家們，也正在借助著抖音生活火鍋季場域，驗證門店標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營能力迅速擴(kuò)大生意規(guī)模的可能性。門店營銷動作標(biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)化的加速，有了一個絕佳場景。這次火鍋季活動中，有看到的一個典型連鎖品牌，就是小龍坎。作為老牌川派火鍋，小龍坎已經(jīng)有了一定的規(guī)模效應(yīng)和心智基礎(chǔ)。而在這次活動里，小龍坎有了蠻多新動作，像是突破性地上線了正餐次卡，聯(lián)動“心動上新日”上線三個新品等。與以往有些不同的是，小龍坎的營銷方式在標(biāo)準(zhǔn)化和精細(xì)化方面的特質(zhì)愈發(fā)明顯。一方面是品牌整體性的動作，總部牽頭在大節(jié)點(diǎn)集中發(fā)聲，比如結(jié)合抖音心動上新日IP上新3款新品，以及打造直播大場和讓老板走進(jìn)直播間，為加盟商提供流量賦能；而具體的加盟商門店有了獨(dú)立操作空間，可以結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)展開日常營銷動作，實現(xiàn)品牌整體與門店個體之間的有效平衡。據(jù)公開資料顯示，小龍坎在2019年入局抖音生活服務(wù)平臺后，不僅實現(xiàn)了在全國更大規(guī)模的拓店，并且在國內(nèi)環(huán)境相對穩(wěn)定的前提下，開始向海外進(jìn)軍。可以看到，在時尚芭莎聯(lián)動的幾家品牌之外，抖音生活火鍋季是幾乎全網(wǎng)火鍋品牌與抖音生服共同打造的，屬于火鍋的主場。一方面是通過短視頻、直播等內(nèi)容形態(tài)，共享場域合力匯聚的流量與聲量，帶來生意的燃料。另一方面則是通過聯(lián)合動作，火鍋品牌們在新消費(fèi)者群體中建構(gòu)了關(guān)于火鍋文化的話語空間，再憑借各自迥異的定位與氣質(zhì)完成辨識度的建立。一種想象力被打開：火鍋之外，為什么不能有烤魚？為什么不能有酸菜魚？跨界融合、品牌聯(lián)合的形態(tài)，從單純營銷驅(qū)動變成了更廣闊的商業(yè)驅(qū)動。
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