珠寶界的“Netflix”——按月訂購（訂閱）模式，確實(shí)在近年來吸引了大量關(guān)注，尤其是在年輕消費(fèi)者和尋求靈活性的群體中。它打破了傳統(tǒng)珠寶購買的單次、高價(jià)值、高決策門檻的模式，提供了“輕奢”、“嘗鮮”和“保障”的新體驗(yàn)。
接下來，這個(gè)模式要如何走，可以從以下幾個(gè)方面深化和拓展：
"1. 深化產(chǎn)品策略與個(gè)性化體驗(yàn)："
"提升個(gè)性化推薦能力：" 利用AI和大數(shù)據(jù)分析用戶的購買歷史、瀏覽偏好、風(fēng)格選擇、甚至社交媒體風(fēng)格，提供更精準(zhǔn)、更個(gè)性化的產(chǎn)品推薦。從簡單的“相似推薦”走向“場景化推薦”和“風(fēng)格定制推薦”。 "引入“定制化起點(diǎn)”：" 提供基礎(chǔ)款（如特定金屬、經(jīng)典設(shè)計(jì)）的訂閱，允許用戶在月度更新或特定節(jié)點(diǎn)（如生日、紀(jì)念日）選擇升級(jí)、鑲嵌寶石、刻字等個(gè)性化服務(wù)，讓訂閱不僅僅是“換新”，更是“專屬打造”。 "拓展產(chǎn)品線與品類：" "品類細(xì)分：" 不局限于項(xiàng)鏈、手鏈，可以推出耳釘、戒指、袖扣、甚至是小型配飾（如胸針、領(lǐng)針）的訂閱。 "材質(zhì)與價(jià)值分層：" 提供不同材質(zhì)（如K金、鉑金、銀）、不同價(jià)值區(qū)間（從輕奢入門到高端收藏）的

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最近，“按月訂購”電商又火了，主要有這么幾件事情：按月訂購珠寶電商Rocksbox獲A輪融資870萬美元；按月訂購男裝電商 Trendy Butler 獲種子輪融資 115萬美元；線上品酒俱樂部 Club W 獲 1200萬美元銀行循環(huán)信用額度。

2010年，隨著美妝電商Birchbox誕生，按月訂購模式首次進(jìn)入公眾視野。近幾年正值按月訂購模式爆發(fā)期，國內(nèi)外都是如此，不僅出現(xiàn)了一大批類似NatureBox、Quarterly.co、一瓶一罐、男人襪等初創(chuàng)企業(yè)，絲芙蘭、Netflix、亞馬遜等行業(yè)巨頭也紛紛跟風(fēng)。

以新近獲得融資的Rocksbox為例，公司每月向會(huì)員收取 19美元的訂購費(fèi)，并向她們寄送 3件根據(jù)用戶個(gè)人偏好選定的珠寶（均價(jià)為 200美元），會(huì)員可以選擇試戴、退回或者按折扣價(jià)購買這些商品。據(jù)《華麗志》報(bào)道，Rocksbox創(chuàng)始人介紹，70%的會(huì)員在收到訂購禮盒后會(huì)提供反饋，25% 的會(huì)員會(huì)選擇購買推薦的珠寶。除了Rocksbox的珠寶盒子，化妝品盒子（絲芙蘭、Birchbox、一瓶一罐）、服裝盒子（Trendy Box、男人襪）、食品盒子（NatureBox、Beer52）等這樣那樣的盒子都在逐漸流行開來。

但是，與生意紅火相伴而來的還有各種投訴與非議。其中最為直觀的一點(diǎn)，就是付費(fèi)流程中的各種“霸王條款”引來了消費(fèi)者投訴。

按月訂購電商：我們只為圈人，不為圈錢

誘導(dǎo)訂購、自動(dòng)續(xù)費(fèi)、注銷難幾乎是每個(gè)采用按月訂購模式的電商的通病?？鞎r(shí)尚品牌 JustFab、內(nèi)衣品牌Adore Me等等都曾因此深陷丑聞。

其實(shí)，“霸王條款”的出現(xiàn)并不讓人意外。手握大批“忠實(shí)”會(huì)員，對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)而言不僅意味著更多、更可預(yù)測的營收，而且也更有可能讓投資人接受更高的估值，畢竟，能夠自信滿滿地說出“我們下個(gè)月能保證XX萬的營收”的企業(yè)，豈不是比其他同類企業(yè)更具吸引力？

然而，如果因此就將按月訂購理解為“圈錢”，那就太冤枉這些販賣小盒子的電商了。如果為電商計(jì)算一下就不難發(fā)現(xiàn)， 僅僅是物流，盒子的設(shè)計(jì)、宣傳推廣等費(fèi)用就已經(jīng)接近定價(jià)。對(duì)于這些電商來說，采用按月訂購模式的真正動(dòng)力恐怕并不在于營收。易觀電商分析師王小星在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)說：

“按月訂購這種模式是企業(yè)在融資期間講故事宣傳來綁定用戶的一種手段。但是其對(duì)提高零售業(yè)績效果不大。真正零售行業(yè)本身不生產(chǎn)商品，拼的是怎么通過抓取用戶或者各方面去降低運(yùn)營成本以打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)榱闶坌袠I(yè)就是比價(jià)格、成本，本身不生產(chǎn)東西，就是比成本，用戶夠多就能提高優(yōu)勢降低成本?！?/p>

另外據(jù)《財(cái)富》報(bào)道，同樣是采用按月訂購模式的寵物狗裝備電商BarkBox的CEO也承認(rèn)，一家企業(yè)光靠按月訂購恐怕很難成功，“因此我們更多地是以此來吸引消費(fèi)者，當(dāng)我們積累了一定的消費(fèi)者之后，自然就能去探索其他商機(jī)?！?/p>

小盒子們?nèi)绾沃娚桃槐壑Γ?/p>

BarkBox CEO口中的“商機(jī)”是什么，我們不得而知。但是，從消費(fèi)者一次性自主選購，到商家收取月供并代替消費(fèi)者選擇商品，實(shí)際上是一個(gè)從售賣商品向售賣服務(wù)轉(zhuǎn)變的過程。但是消費(fèi)者憑什么要信任商家？或者說，作為商家要如何證明自己的選擇優(yōu)于消費(fèi)者的選擇？如果做不到這一點(diǎn)，“商機(jī)”恐怕也就無從談起。

好在按月訂購的電商們也不傻，精準(zhǔn)、高質(zhì)量的選擇是電商普遍發(fā)力的方向。如果你體驗(yàn)過一兩家這樣的電商網(wǎng)站就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不少網(wǎng)站都會(huì)在你注冊(cè)時(shí)提供一份問卷或測試，目的就是摸清你的偏好，以便更加精準(zhǔn)地為你挑選商品。在品質(zhì)方面，一些按月訂購電商采取的是宣傳合作商家品質(zhì)的方法，比如之前很火的零食電商N(yùn)atureBox就對(duì)外宣傳，他們代理銷售的零食都是營養(yǎng)學(xué)家所認(rèn)證的健康食品。除此以外有沒有更有創(chuàng)意的方式呢？比如服裝電商就可以主打“明星設(shè)計(jì)師”，讓消費(fèi)者看到，他們的盒子都是由深諳時(shí)尚的人精心挑選。#只是一個(gè)腦洞#

做到精準(zhǔn)與高品質(zhì)之后，再來看“后按月訂閱時(shí)代”的商機(jī)問題。一個(gè)趨勢是，老牌電商開始涉足按月訂購，但是從按月訂購起步的電商，卻鮮有轉(zhuǎn)型為兼做按月訂購與傳統(tǒng)零售。對(duì)于后者來說，學(xué)習(xí)亞馬遜這些傳統(tǒng)電商的“二合一”模式，是不是也是一種出路？

而如果堅(jiān)持單一模式，那么按月訂購就需提供傳統(tǒng)零售不能提供的東西。如男士剃須刀按月訂購服務(wù)商Dollar Shave Club的CEO所說，按月訂購電商的顧客群體天生帶有“社群”屬性，事實(shí)上，他們也更愿意把購買服務(wù)的行為稱作“入社”而不是“訂購”，因?yàn)椤坝嗁彙憋@得“沒有人情味”。這種社群屬性使得按月訂購電商比傳統(tǒng)電商更善于“玩情懷”，例如健康零食電商Graze會(huì)讓你覺得，你是購買了一個(gè)“更健康的你”，而不只是一袋含糖少的零食；而酒品電商Beer52會(huì)讓你覺得，通過購買他們的服務(wù)，你會(huì)變成一個(gè)在品酒方面很有見識(shí)的人。當(dāng)然，除了販賣概念以外，消費(fèi)者也需要看得見摸得著的實(shí)惠，正如商業(yè)資訊媒體7thingsmedia的創(chuàng)始人所說，禮品、優(yōu)惠券、優(yōu)先體驗(yàn)新品的特權(quán)以及線下活動(dòng)，都可以成為增加顧客粘滯度的小技巧。

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