我們來(lái)分析一下安踏的“戶外帝國(guó)”守衛(wèi)戰(zhàn)。這確實(shí)是安踏近年來(lái)最核心、也最具戰(zhàn)略意義的戰(zhàn)役之一。安踏，這家起源于福建的體育用品公司，通過(guò)一系列精妙的策略，從一個(gè)主要銷售基礎(chǔ)款跑鞋和服裝的品牌，成功突圍，構(gòu)建了一個(gè)龐大的戶外運(yùn)動(dòng)帝國(guó)，并在這個(gè)快速增長(zhǎng)的賽道上，不僅要與國(guó)內(nèi)外巨頭競(jìng)爭(zhēng)，還要不斷鞏固自己的地位。
這場(chǎng)“守衛(wèi)戰(zhàn)”可以從以下幾個(gè)關(guān)鍵維度來(lái)理解：
"1. 戰(zhàn)略起點(diǎn)：收購(gòu)李寧，奠定戶外基礎(chǔ)"
"背景：" 在安踏決定大舉進(jìn)軍高端市場(chǎng)，特別是戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)，其自身在專業(yè)戶外領(lǐng)域的品牌力相對(duì)薄弱。 "行動(dòng)：" 2015年，安踏以約209.96億元人民幣收購(gòu)了李寧公司80.31%的股份，成為李寧的最大股東。這一舉措意義重大： "品牌協(xié)同：" 李寧本身就是中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)的重要品牌，擁有“中國(guó)李寧”的高端定位和一定的專業(yè)戶外產(chǎn)品線（如赤兔系列），為安踏的戶外布局提供了即戰(zhàn)力。 "渠道共享：" 兩者擁有龐大的線下零售網(wǎng)絡(luò)和線上渠道，可以進(jìn)行資源整合，降低渠道成本，提高市場(chǎng)覆蓋率。 "人才與技術(shù)：" 李寧在研發(fā)和設(shè)計(jì)上積累的經(jīng)驗(yàn)可以賦能安踏。 "效果：" 這次收購(gòu)是

相關(guān)內(nèi)容：

9月22日，安踏體育（以下簡(jiǎn)稱“安踏”）開盤跌4.6%。截至午間收盤，安踏體育報(bào)93.35港元/股，跌幅為3.56%，總市值蒸發(fā)97億港元。消息面上，始祖鳥燃放煙花一事還在發(fā)酵，有關(guān)始祖鳥、安踏等相關(guān)詞條被掛在微博熱搜榜。

近年來(lái)，通過(guò)不斷收購(gòu)，安踏陸續(xù)建立了一個(gè)戶外品牌帝國(guó)，而作為安踏集團(tuán)手中炙手可熱的戶外品牌，始祖鳥在安踏集團(tuán)的戰(zhàn)略布局中有著至關(guān)重要的位置。煙花事件引發(fā)巨大的輿論危機(jī)，無(wú)法置身事外的安踏受到影響在意料之中。其中，最被業(yè)界討論的是，此次事件導(dǎo)致的消費(fèi)者信任動(dòng)搖或?qū)⒉鞍蔡て煜卤姸鄳敉馄放啤Ｓ绕涫窃谀涂?、阿迪達(dá)斯、北面、安德瑪?shù)葢敉馄放萍泳o布局，戶外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，如何平衡追求規(guī)?；\(yùn)營(yíng)以及踐行品牌價(jià)值，也成為當(dāng)下安踏需要考慮的事情。

“買買買”構(gòu)建戶外帝國(guó)

當(dāng)打出“要做世界的安踏”的Slogan時(shí)，就意味著安踏將不僅僅只有安踏，它勢(shì)必要建立起一個(gè)多品牌宇宙踏足全球這一競(jìng)技場(chǎng)，而近兩年的安踏，也正在朝著這個(gè)方向前進(jìn)。

通過(guò)不斷地收購(gòu)，安踏陸續(xù)建立了自己的戶外品牌帝國(guó)。2025年4月，安踏宣布將全資收購(gòu)起源于德國(guó)的戶外服飾、鞋履及裝備專業(yè)品牌Jack Wolfskin（狼爪）（以下簡(jiǎn)稱“狼爪”），基礎(chǔ)對(duì)價(jià)為現(xiàn)金2.9億美元。對(duì)于此次收購(gòu)，安踏董事局主席丁世忠表示：“安踏始終堅(jiān)持‘單聚焦、多品牌、全球化’戰(zhàn)略不動(dòng)搖。我們很期待狼爪品牌能夠加入安踏集團(tuán)多品牌矩陣，強(qiáng)化集團(tuán)在戶外運(yùn)動(dòng)賽道的縱深布局?！?/p>

2023年10月，安踏宣布，公司旗下的一家附屬公司已成功收購(gòu)MAIA ACTIVE（瑪伊婭）；2019年，安踏聯(lián)合方源資本和AnameredInvestments組成合資公司以46億歐元完成對(duì)Amer Sports亞瑪芬的收購(gòu)，亞瑪芬旗下包括了始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝、壁克峰等戶外運(yùn)動(dòng)品牌。2017年，安踏與韓國(guó)可隆工業(yè)（Kolon Industries）成立合資公司——可隆體育（中國(guó)）有限公司，由安踏控股并主導(dǎo)可隆在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。2016年前后，安踏以1.5億元聯(lián)手日本迪桑特、伊藤忠商事成立合資公司“迪桑特中國(guó)”，其中安踏持股54%；安踏掌控迪桑特在中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)。

一系列操作下，安踏建立起了自己的品牌帝國(guó)，成為頗具競(jìng)爭(zhēng)力的體育用品集團(tuán)。安踏在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力如何，目前還無(wú)法量化。不過(guò)在中國(guó)市場(chǎng)，安踏已遙遙領(lǐng)先。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年，安踏集團(tuán)營(yíng)收規(guī)模突破700億元，為708.26億元，同比增長(zhǎng)13.6%；連續(xù)三年穩(wěn)居中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)第一。如果加上旗下亞瑪芬的收入，安踏的營(yíng)收規(guī)模突破千億元。成為繼耐克、阿迪達(dá)斯之后全球第三家邁入“千億俱樂(lè)部”的體育用品集團(tuán)。

綁定“老錢風(fēng)”營(yíng)銷出圈

買得起并推動(dòng)規(guī)?；?jīng)營(yíng)是一回事，守得住品牌價(jià)值獲得消費(fèi)者認(rèn)可又是另一回事。 單從安踏旗下各品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，安踏的運(yùn)營(yíng)無(wú)疑是成功的。最成功的代表非亞瑪芬莫屬。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025年上半年，亞瑪芬實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)23.46%達(dá)27.08億美元；凈利潤(rùn)1.61億美元，同比增長(zhǎng)3047.06%，而去年同期凈利潤(rùn)為510萬(wàn)美元。其中，亞瑪芬大中華區(qū)（中國(guó)內(nèi)地、香港、澳門、臺(tái)灣）同比增長(zhǎng)42%至8.56億美元，約占總收入的31.61%。2024年全年亞瑪芬大中華區(qū)收入為12.98億美元，同比增長(zhǎng)53.7%。

在安踏收購(gòu)亞瑪芬之前，亞瑪芬還在虧損，旗下始祖鳥、薩洛蒙也都籍籍無(wú)名。在被安踏收購(gòu)后的第五年，亞瑪芬扭虧為盈，始祖鳥成為安踏集團(tuán)旗下炙手可熱的戶外品牌，薩洛蒙也一度成為亞瑪芬增長(zhǎng)的關(guān)鍵品牌。

亞瑪芬首席財(cái)務(wù)官ANDREW PAGE在2025年上半年財(cái)報(bào)中表示，薩洛蒙鞋類業(yè)務(wù)的勁速增長(zhǎng)，成為繼始祖鳥出色表現(xiàn)之后，集團(tuán)的又一有力增長(zhǎng)引擎，顯著提升了高端戶外功能性服飾品牌組合的長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造潛力。

再看迪桑特和可隆，2025年上半年，安踏在財(cái)報(bào)中提及“所有其他品牌”（包括迪桑特、可隆等）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收74.12億元，同比上漲61.1%。值得注意的是，過(guò)去五年該板塊增速?gòu)奈吹陀?0%。迪桑特也成為安踏想要打造的下一個(gè)百億營(yíng)收品牌。

業(yè)績(jī)大漲的背后，安踏的營(yíng)銷功不可沒，如迪桑特與安踏合作后，安踏通過(guò)流量營(yíng)銷推動(dòng)迪桑特的出圈。2018年6月，吳彥祖成為迪桑特中國(guó)區(qū)首位品牌代言人進(jìn)行品牌宣傳，在社交平臺(tái)，迪桑特也一度位列“中產(chǎn)三寶”的陣容。

從安踏對(duì)這些戶外品牌的運(yùn)營(yíng)來(lái)看，不外乎拓展出戶外專業(yè)群體外的大眾群體，通過(guò)高端時(shí)尚化及“運(yùn)奢”定位的營(yíng)銷，拓展至更廣泛的消費(fèi)群體。此前更強(qiáng)調(diào)專業(yè)戶外的始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特成為大眾追捧的時(shí)尚品牌。除了迪桑特，始祖鳥、薩洛蒙也曾位列中產(chǎn)標(biāo)配的陣容。有趣的是，迪桑特中國(guó)曾表示，海歸、金融投行和創(chuàng)業(yè)者是迪桑特主要消費(fèi)群體。亞瑪芬也在招股書中曾提及“始祖鳥與大中華區(qū)的純粹戶外探險(xiǎn)家和奢侈品消費(fèi)者建立了良好聯(lián)系”。

在要客研究院院長(zhǎng)周婷看來(lái)，“安踏旗下多品牌近年在中國(guó)市場(chǎng)的亮眼表現(xiàn)，并非單純依賴營(yíng)銷，而是得益于兩方面的原因：一是精準(zhǔn)踩中市場(chǎng)機(jī)遇——消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、高口碑品牌的需求激增；同時(shí)運(yùn)動(dòng)休閑化成為趨勢(shì)，始祖鳥等品牌兼顧‘戶外專業(yè)屬性’與‘高端時(shí)尚感’，恰好契合市場(chǎng)需求；二是安踏集團(tuán)的成熟運(yùn)營(yíng)支撐——安踏的‘品牌變現(xiàn)’策略精準(zhǔn)，既通過(guò)大眾化路徑降維收割大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，又借助商業(yè)地產(chǎn)黃金期以‘大店模式’快速擴(kuò)張渠道，為始祖鳥的增長(zhǎng)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)”。

周婷進(jìn)一步補(bǔ)充道：“營(yíng)銷層面，始祖鳥等并未呈現(xiàn)太多真正亮眼的創(chuàng)新，其策略更偏向‘短期流量收割’，即深度綁定‘中產(chǎn)標(biāo)配、老錢風(fēng)’等標(biāo)簽。”而這種做法在周婷看來(lái)將透支品牌的戶外專業(yè)屬性與品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。

面臨專業(yè)內(nèi)核被稀釋風(fēng)險(xiǎn)

始祖鳥燃放煙花事件引發(fā)輿論關(guān)注，安踏、始祖鳥在熱搜上掛了三天。在盤古智庫(kù)研究院高級(jí)研究員江瀚看來(lái)，事件之所以發(fā)酵如此之大，核心原因是始祖鳥的行為嚴(yán)重背離了戶外運(yùn)動(dòng)品牌所應(yīng)秉持的“敬畏自然”的價(jià)值觀初衷。作為高端戶外品牌，始祖鳥的品牌價(jià)值應(yīng)該建立在專業(yè)性、環(huán)保理念與對(duì)極限環(huán)境的尊重之上。

“戶外品牌本應(yīng)將生態(tài)保護(hù)、社會(huì)公益作為價(jià)值觀的重要組成，而非完全以短期盈利為導(dǎo)向，陷入‘唯利是圖’的誤區(qū)。同時(shí)，從事件推進(jìn)到后續(xù)應(yīng)對(duì)可見，品牌團(tuán)隊(duì)既缺乏對(duì)‘戶外生態(tài)保護(hù)’的基本認(rèn)知，也缺乏應(yīng)對(duì)危機(jī)事件相對(duì)成熟的品牌管理與危機(jī)公關(guān)能力。”周婷補(bǔ)充道。

在業(yè)界看來(lái)，始祖鳥的輿論危機(jī)，一定程度上給安踏敲響了警鐘。在大手筆收購(gòu)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；\(yùn)營(yíng)的同時(shí)，如何守護(hù)并踐行這些品牌的品牌價(jià)值成為關(guān)鍵。

始祖鳥，由攀巖愛好者Dave Lane和Jeremy Guard于1989年創(chuàng)立于加拿大，品牌創(chuàng)立以來(lái)一直服務(wù)硬核戶外運(yùn)動(dòng)者，而“致敬自然、致敬文化、致敬環(huán)境”也是該品牌的初心。在始祖鳥官方網(wǎng)站的品牌故事中，始祖鳥提及“植根于高山的專業(yè)戶外品牌……品牌著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的設(shè)計(jì)，通過(guò)產(chǎn)品理念、負(fù)責(zé)任的制造以及社區(qū)參與，對(duì)可持續(xù)發(fā)展進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮……我們不僅需要考慮打造卓越產(chǎn)品的近期目標(biāo)，還需要考慮我們對(duì)人類和地球的影響”。

可隆的LOGO是兩棵樹，這也是該品牌的品牌理念，象征著對(duì)自然的熱愛與環(huán)保理念。安踏也在官網(wǎng)中提及：“作為體育用品行業(yè)可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的倡導(dǎo)者和踐行者，安踏在原材料、包裝材料使用、溫室氣體排放等方面，均采取了實(shí)際行動(dòng)。未來(lái)，安踏將攜手合作伙伴，讓更多消費(fèi)者能親身體驗(yàn)安踏的環(huán)保產(chǎn)品?！?/p>

在過(guò)往的發(fā)展中，始祖鳥也在踐行所謂的品牌價(jià)值，如2021年，始祖鳥與奢侈度假酒店集團(tuán)松贊合作，推出了“守護(hù)神山活動(dòng)”，號(hào)召大家回收高山上的塑料垃圾，到梅里雪山腳下的雨崩村展開“守護(hù)神山之旅”等。

但這些相比較“運(yùn)奢”時(shí)尚化等的宣傳似乎并不出彩，也不足以讓安踏旗下的戶外品牌受眾拓展到中產(chǎn)、高消費(fèi)群體等大眾群體。在業(yè)界看來(lái)，此次始祖鳥煙花事件給安踏敲響了警鐘，如何平衡規(guī)模化運(yùn)營(yíng)需求與踐行品牌價(jià)值，安踏的選擇將是這些品牌走得更遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

江瀚表示，近兩年安踏對(duì)始祖鳥、可隆等戶外品牌的營(yíng)銷策略，明顯向都市中產(chǎn)生活方式靠攏，通過(guò)“老錢風(fēng)”“中產(chǎn)標(biāo)配”等標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)流量收割，這雖有助于快速提升品牌曝光與消費(fèi)滲透，但也暴露出對(duì)品牌專業(yè)內(nèi)核的稀釋風(fēng)險(xiǎn)。這種流量導(dǎo)向的營(yíng)銷本質(zhì)上是將戶外品牌“時(shí)尚化”“符號(hào)化”，弱化了其在功能科技、極端環(huán)境適應(yīng)性、戶外文化沉淀等方面的差異化優(yōu)勢(shì)。這是一種典型的“品牌溢價(jià)錯(cuò)配”——即通過(guò)社會(huì)標(biāo)簽構(gòu)建虛幻溢價(jià)，而非基于真實(shí)使用價(jià)值。長(zhǎng)此以往，將導(dǎo)致核心戶外用戶流失，品牌陷入“高知名度、低專業(yè)認(rèn)同”的困境。

就品牌價(jià)值相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)安踏進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

北京商報(bào)記者 張君花