來源網(wǎng)絡(luò)我們來分析一下日版“迪卡儂”Workman的轉(zhuǎn)型，并探討這對國內(nèi)服裝品牌尋找新增長點(diǎn)有何啟示。
"日版迪卡儂 Workman 的轉(zhuǎn)型背景與策略"
Workman作為日本本土知名的體育用品連鎖店，早期業(yè)務(wù)范圍廣泛，包括體育用品、家居用品、戶外用品等。但面對日益激烈的市場競爭（尤其是來自大型綜合超市、折扣店以及線上電商的沖擊），以及消費(fèi)者需求的變化，Workman在近年來進(jìn)行了深刻的轉(zhuǎn)型：
1. "聚焦核心品類，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)：" Workman逐漸將重心放在了與“運(yùn)動(dòng)”、“健康”、“戶外”更緊密相關(guān)的核心商品上，如跑步、健身、球類運(yùn)動(dòng)等。同時(shí)，淘汰了部分利潤率低、關(guān)聯(lián)度不高的商品，使得商品結(jié)構(gòu)更精煉、更具競爭力。
2. "強(qiáng)化自有品牌（Private Label）：" Workman大力發(fā)展自有品牌商品，這些商品通常具有高性價(jià)比、設(shè)計(jì)符合日本本土審美、品質(zhì)可靠的特點(diǎn)。自有品牌不僅提升了利潤空間，也增強(qiáng)了品牌辨識度，是轉(zhuǎn)型中的關(guān)鍵一環(huán)。
3. "數(shù)字化轉(zhuǎn)型：" 積極發(fā)展線上銷售渠道，建立官方網(wǎng)店，提供在線購買和配送服務(wù)，以適應(yīng)消費(fèi)者線上購物習(xí)慣的養(yǎng)成。同時(shí)，利用數(shù)字工具進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和庫存管理。
4. "店鋪運(yùn)營效率提升：" 優(yōu)化店鋪布局，提升購物體驗(yàn)，
相關(guān)內(nèi)容：
01 前 言
疫情后時(shí)代，零售市場在激變——需求不足，產(chǎn)品同質(zhì)化，引流費(fèi)用不斷攀高，同時(shí)生活方式的多樣化帶來了顧客需求更多的細(xì)分化。“傳統(tǒng)”實(shí)體店鋪的產(chǎn)品和業(yè)態(tài)不斷同質(zhì)化，一旦沒有了促銷活動(dòng)就難以集客。相反，MALL 業(yè)態(tài)雖然備受期待，但由于供給過剩正在步入第一次崩潰期，客流也在減少。興趣電商業(yè)態(tài)興起，“傳統(tǒng)”電商的流量紅利結(jié)束，獲客成本不斷攀高，同時(shí)退貨率已達(dá)極限！因此，必須進(jìn)行“新業(yè)態(tài)戰(zhàn)略”的創(chuàng)新。對于零售業(yè)來說，主力顧客層從 70 后逐步轉(zhuǎn)變?yōu)?90 后，顧客需求多樣化、個(gè)性化程度不斷提高。比起商品本身的價(jià)值，90 后更重視購買及使用過程價(jià)值的體驗(yàn)，從關(guān)注“物品消費(fèi)”，轉(zhuǎn)向“情緒滿足”。以銷售商品為核心的企業(yè)正卷入價(jià)格競爭“死循環(huán)”。在日本經(jīng)濟(jì)“失去的三十年”中，零售業(yè)企業(yè)不斷進(jìn)行以店鋪展示為中心的、“新生活方式提案業(yè)態(tài)”的創(chuàng)新，得到了全球顧客的支持。10月13-20日，S.T.M.翔藍(lán)日本新零售· 理念之旅，實(shí)地考察了日版“迪卡儂”workman，成功完成了從“工裝供應(yīng)商”到“休閑戶外品牌”的轉(zhuǎn)型，成為日本服裝市場上的一股新興力量，日本本土店鋪數(shù)、利潤率超過優(yōu)衣庫，僅45家自營店鋪、市值已超過高島屋和三越伊勢丹兩家百貨商店之和。Workman的成功轉(zhuǎn)型，為國內(nèi)服裝品牌提供了一個(gè)寶貴的經(jīng)驗(yàn)。02 Workman的轉(zhuǎn)型啟示
1.品牌背景
Workman是一家隸屬于日本零售巨頭Beisia集團(tuán)的企業(yè)，至今已有超過40年的歷史。起初，Workman主要專注于為建筑工人提供專業(yè)作業(yè)服，后來逐漸擴(kuò)展到其他職業(yè)服裝領(lǐng)域。近年來，Workman推出了一個(gè)備受矚目的子品牌——Workman Plus+，專注于銷售既時(shí)尚又實(shí)用的工裝，設(shè)計(jì)感十足，而且價(jià)格親民，特別強(qiáng)調(diào)面料的功能性（如透氣面料和防紫外線材質(zhì)），確保工人在辛勤工作時(shí)也能保持舒適。
在日本，建筑行業(yè)常被戲稱為“3K”行業(yè)，意指其危險(xiǎn)（kiken）、骯臟（kitanai）且勞動(dòng)強(qiáng)度大（kitsui），這導(dǎo)致許多年輕人對這個(gè)行業(yè)望而卻步。然而，Workman Plus+的出現(xiàn)徹底改變了這一現(xiàn)狀?，F(xiàn)在，越來越多的年輕人認(rèn)為穿著Workman Plus+的服飾到工地不僅不是負(fù)擔(dān)，反而是一種時(shí)尚潮流的象征。他們紛紛穿上這些工裝，在建筑工地上拍照留念，并通過社交媒體分享這一獨(dú)特的時(shí)尚體驗(yàn)。Workman Plus+深諳時(shí)尚與實(shí)用的完美結(jié)合之道，圍繞戶外和建筑工地等特定場景進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，力求將每個(gè)場景所需的功能性和價(jià)格優(yōu)勢發(fā)揮到極致。不僅讓工裝變得更加時(shí)尚多樣，也吸引了更多年輕人關(guān)注和加入建筑行業(yè)。如今，穿著Workman Plus+的服飾到戶外或建筑工地，已經(jīng)成為了一種新的時(shí)尚趨勢。這不僅是對傳統(tǒng)工裝的一次革新，更是對建筑行業(yè)形象的一次積極重塑。
2.轉(zhuǎn)型之路
Workman的轉(zhuǎn)型之路并非一帆風(fēng)順，而是經(jīng)歷了多次嘗試和調(diào)整。起初，Workman主要服務(wù)于建筑工人等專業(yè)人士，但隨著日本國內(nèi)建筑工裝市場的逐步縮小，Workman意識到必須尋找新的增長點(diǎn)。于是，Workman開始關(guān)注小眾市場，并推出了面向騎行者、釣魚愛好者等群體的功能性服裝。例如，騎行時(shí)穿著的防水防寒服，通過襠下立體裁剪提高了透氣性和穿著便利性，同時(shí)在袖口處設(shè)計(jì)了防風(fēng)防雨功能，售價(jià)相對較低（約人民幣135元），受到了市場的熱烈歡迎。
3.顧客定位：精準(zhǔn)捕捉年輕消費(fèi)群體
在顧客定位上，Workman同樣展現(xiàn)出了其敏銳的市場洞察力。年輕消費(fèi)者是市場的主力軍，也是品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。因此，Workman在推出Workman Plus+等子品牌時(shí)，特別注重產(chǎn)品的時(shí)尚感和實(shí)用性，力求滿足年輕消費(fèi)者的審美和功能性需求。同時(shí)，通過社交媒體等渠道，積極與年輕消費(fèi)者互動(dòng)，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的粘性。
4.生活方式及生活場景：打造全場景覆蓋的服裝品牌
Workman的成功，還體現(xiàn)對生活方式及生活場景的精準(zhǔn)把握上。無論是建筑工地、戶外探險(xiǎn)還是日常休閑，Workman都能提供符合消費(fèi)者需求的服裝產(chǎn)品。例如，Workman Plus+就針對建筑工地和戶外場景，推出了既時(shí)尚又實(shí)用的工裝；而WORKMAN GIRLS則專注于女性消費(fèi)者的日常需求，通過功能性的設(shè)計(jì)，幫助女性從日常生活的壓力中解放出來。
5.商品設(shè)計(jì)：注重功能性與時(shí)尚感的完美結(jié)合
在商品設(shè)計(jì)上，Workman同樣展現(xiàn)出了其卓越的實(shí)力。功能性與時(shí)尚感是服裝產(chǎn)品的兩大核心要素。例如，Workman Plus+就采用了多種功能性材料，如透氣面料和防紫外線材質(zhì)等，確保工人在辛勤工作時(shí)也能保持舒適；同時(shí)，還注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感，通過獨(dú)特的剪裁和配色等手段，讓工裝變得更加時(shí)尚多樣。例如，Workman推出的Cordura Euro 3D防摔衣，就采用了耐磨材質(zhì)和透氣網(wǎng)眼材質(zhì)，為駕駛者提供了全方位的防護(hù)。在多元化產(chǎn)品線方面，Workman不僅提供工裝和休閑戶外服裝，還推出了露營裝備、防滑鞋、高爾夫等多元化產(chǎn)品。
6.運(yùn)營模式
Workman的運(yùn)營模式以加盟店為主，直營店為輔，能夠快速擴(kuò)張市場，并降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。注重與供應(yīng)商的合作，通過集中大量采購的方式降低成本，提高盈利能力。
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