我們來解讀一下這篇【酒業(yè)觀察】文章的核心觀點：通過觀察奢侈品周期，特別是高端酒市場，發(fā)現(xiàn)消費正經(jīng)歷一個從“品牌溢價”向“實際價值”關(guān)注的拐點。
"核心觀點提煉："
文章的核心論點是，高端酒市場（作為奢侈品的一個細(xì)分領(lǐng)域）的消費行為正發(fā)生深刻變化。過去，消費者可能更看重品牌帶來的象征意義、稀缺性以及價格標(biāo)簽所代表的“附加值”（品牌溢價）。然而，當(dāng)前市場環(huán)境正在促使消費者重新評估，更加關(guān)注產(chǎn)品本身的“實際價值”。
"解讀“拐點密碼”："
這個“拐點密碼”可能包含以下幾個關(guān)鍵因素，驅(qū)動了消費觀念的轉(zhuǎn)變：
1. "宏觀經(jīng)濟與市場環(huán)境變化：" "經(jīng)濟承壓：" 全球或區(qū)域性的經(jīng)濟增長放緩、不確定性增加，使得消費者（尤其是B端企業(yè)采購和高端個人消費者）變得更加理性，對非必需品的投入更加謹(jǐn)慎。品牌溢價空間被壓縮。 "需求分層：" 奢侈品市場本身也在細(xì)分，一部分追求極致品牌和稀缺性的需求依然存在，但更廣泛的市場可能尋求性價比更高或價值更明確的選項。
2. "信息透明化與消費者成熟度提升：" "信息獲取便捷：" 互聯(lián)網(wǎng)使得關(guān)于酒款產(chǎn)地、工藝、年份、口感評價等信息更容易獲取，消費者不再輕易被品牌光環(huán)完全蒙蔽，能夠進行更獨立的判斷

相關(guān)內(nèi)容：

暴漲時代結(jié)束，奢侈品迎來結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變；量價邏輯生變，酒業(yè)迎來深度調(diào)整拐點；營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，從品牌攻勢到體驗守勢

觀察高端酒周期有兩個宏觀的角度：一是經(jīng)濟學(xué)中的康波周期理論；另一個是宏觀經(jīng)濟的晴雨表——房地產(chǎn)。

事實上，要真正理解高端酒周期出現(xiàn)的原因和帶來的行業(yè)轉(zhuǎn)折，有一個更貼近的角度——奢侈品。

中原證券發(fā)布的《國內(nèi)奢侈品及高檔白酒消費變化》報告指出，奢侈品與高檔白酒作為中國消費市場的兩大風(fēng)向標(biāo)，正同時經(jīng)歷著從高速增長到理性回歸的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

這種轉(zhuǎn)變既反映了宏觀經(jīng)濟的周期性調(diào)整，也揭示了中國消費市場正在走向新的成熟。

目前已是酒業(yè)一年中最重要的“雙節(jié)”旺季節(jié)點，從已有的市場調(diào)研看，白酒行業(yè)特別是高端白酒依然面臨出貨難、出貨慢、出貨少的難題。

長江酒道根據(jù)國內(nèi)奢侈品消費變化來把脈高端白酒當(dāng)下現(xiàn)狀。

暴漲時代結(jié)束 奢侈品迎來結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變

中國奢侈品市場經(jīng)歷了二十年的高速增長后，正在進入一個更加理性、多元和成熟的發(fā)展階段。

在2020年之前，中國的奢侈品銷售額每年增長20%以上，成為全球增長率最高的市場。然而，這一增長態(tài)勢自2021年下半年開始逆轉(zhuǎn)，2022年中首次出現(xiàn)負(fù)增長，降幅達(dá)到15%。2023年開始雖有所恢復(fù)，但已經(jīng)從過去的高速增長轉(zhuǎn)向中低速增長，市場結(jié)構(gòu)也在發(fā)生深刻變化。

首先，奢侈品市場的高速增長時代已經(jīng)結(jié)束。

2025年，中國奢侈品市場正經(jīng)歷前所未有的閉店浪潮。以丹麥珠寶品牌潘多拉為例，其從2019年到2025年在中國市場的收入占比從9%驟降至1%，預(yù)計2025年在中國關(guān)閉的店多達(dá)100家，遠(yuǎn)高于此前預(yù)期的50家。

反映在其他高消費領(lǐng)域，新耀萊賓利、法拉利等豪車從過去月銷幾十輛到現(xiàn)在只有幾輛，上海、深圳等地的米其林餐廳關(guān)店數(shù)增加。

其次，具備高端消費意愿、實力的人群高度集中。

貝恩公司數(shù)據(jù)顯示，曾經(jīng)貢獻(xiàn)全球40%奢侈品消費的國內(nèi)中產(chǎn)群體，在經(jīng)歷三年消費降級后，正從“咬牙買包”轉(zhuǎn)向“理性消費”。高凈值客群開始追求稀缺性體驗而非物質(zhì)堆砌。以前的奢侈品上升多數(shù)為“虛假繁榮”的假象。

事實上，中國財富和奢侈品消費的集中度也值得關(guān)注，數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)凈資產(chǎn)在1000萬元以上的中國高端消費者有500萬人，僅占總?cè)丝诘那Х种?。放在酒業(yè)，天天喝得起茅臺、五糧液的人群不會太多。

最后，性價比也是高端消費者的決策要素。

理性消費行為在高端消費人群越來越突出，其實人們對奢侈品的需求并沒有減弱，只是改變了行為習(xí)慣。

麥肯錫的研究報告分析稱，消費者更加注重性價比，為二手奢侈品市場提供了廣闊發(fā)展空間。《2023年循環(huán)時尚產(chǎn)業(yè)趨勢報告》顯示，2016年，中國二手奢侈品市場規(guī)模只有58.8億，預(yù)計2030年或?qū)⒊|元。這種“循環(huán)消費”分流了新品需求，更動搖了奢侈品的稀缺性根基。

人們希望以更低的價格買到更好的產(chǎn)品，在需求端消費升級，消費時又消費降級，高端白酒面臨著奢侈品同樣的消費環(huán)境——逼格檔次要足夠高端，但價格不能太貴。

量價邏輯生變 酒業(yè)迎來深度調(diào)整拐點

高檔白酒消費與奢侈品市場類似，也出現(xiàn)了增長放緩的現(xiàn)象。

四川省酒類流通協(xié)會執(zhí)行會長鐵犁對高端白酒有過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析。

他認(rèn)為，從市場格局來看，2000元以上的超高端白酒年銷量4.3萬噸，市場規(guī)模約3000億元，但隨著價格回落，這一細(xì)分市場或?qū)⑹湛s。

1000元以上的高端白酒年銷量6萬噸，市場規(guī)模約1000億元；而500-1000元的次高端白酒市場規(guī)模500億元，年銷量8萬噸。高端酒以不到20萬噸的銷量，創(chuàng)造了4500億的龐大份額。

但2024年以來，高端白酒出現(xiàn)普遍的回落勢頭。從銷售額來看，頭部酒企2025年上半年增長回落加劇，面對收窄的消費群體，高檔白酒呈現(xiàn)三大趨勢：

價格普遍大幅下降。頭部酒企核心大單品持續(xù)下探，多款產(chǎn)品失守千元大關(guān)，創(chuàng)歷史新低。

消費場景多元化。高端酒消費正在從單一的商務(wù)宴請向多元化發(fā)展。商務(wù)與禮品仍占主導(dǎo)，但增量轉(zhuǎn)向個人消費、宴席消費及文化消費。

低、小化趨勢。高端白酒品牌朝中低度酒、文創(chuàng)產(chǎn)品方向創(chuàng)新。

高端白酒正在經(jīng)歷“量降價升”向“量價齊降”的轉(zhuǎn)變，與之對應(yīng)，中低檔白酒有崛起的勢頭。

2021年之后，中低檔白酒銷售增長加快。中原證券數(shù)據(jù)顯示，今世緣、茅臺系列酒、伊力特等名酒企業(yè)都憑借系列酒扭轉(zhuǎn)經(jīng)營局勢，并且增速高于企業(yè)高端酒增速。

不僅如此，在深度調(diào)整下，金徽、古井、舍得今年上半年的半年報也顯示，中低端產(chǎn)品跑出了逆勢增長的行情。

百元上下的中低檔白酒，主要應(yīng)用于民間宴席、自飲和親朋聚會，具有日常和高頻的特點。其增長加快表明白酒消費結(jié)構(gòu)正在下沉，剛性需求市場仍相對活躍。

酒業(yè)在高端白酒、中低端白酒出現(xiàn)的“拐點”正為行業(yè)帶來兩大風(fēng)向和機遇。一方面，高端白酒注重場景轉(zhuǎn)變、文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新等；另一方面，中低端產(chǎn)品則頻頻打新，行業(yè)出現(xiàn)真正的產(chǎn)品升級潮。

營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向 從品牌攻勢到體驗守勢

從一味追求高端化到理性消費回歸，從注重品牌高度到關(guān)注實際價值，這些變化反映了宏觀經(jīng)濟的周期性調(diào)整下的消費變化，也促使企業(yè)應(yīng)在經(jīng)營上進行深刻變革。

加碼促銷，注重有效性。

中原證券研究發(fā)現(xiàn)，高端白酒銷售增長放緩對經(jīng)營行為也產(chǎn)生了明顯影響。除了貴州茅臺，多數(shù)一線白酒的銷售費率呈下滑態(tài)勢，廠商縮減了對廣告和渠道等領(lǐng)域的支出，市場營銷由攻勢轉(zhuǎn)為守勢。

雖然銷售費率下降，但白酒廠商的各項營銷支出仍在增加，并且出現(xiàn)了明確的結(jié)構(gòu)性變化。中原證券采集的樣本數(shù)據(jù)顯示，2021年以來促銷費用顯著增加，2024年上半年較2021年增長73.89%。

相比之下，廣告支出增長較為謹(jǐn)慎，促銷費用2024年上半年較2021年增長44.04%，高于廣告支出，表明相比品牌宣傳，直接促進銷售的手段在當(dāng)前環(huán)境下更為有效。

加強互動，提升體驗性。

酒企更傾向于通過直接促銷而非品牌廣告來拉動銷售，從過去單純依靠品牌溢價轉(zhuǎn)向提供更豐富的體驗價值。

體驗式營銷，給消費者提供參與感也是奢侈品采取的新策略，如LV今年6月在上海正式落地的“路易號”，集購物、展覽、文化活動和社交體驗于一體。如茅臺增加的文旅產(chǎn)品開發(fā)和營銷活動；郎酒莊園持續(xù)推動靠近消費者；五糧液抓住“2分鐘喝8兩小伙”熱點，順勢打造了真誠互動的營銷……

努力破圈，打造新商業(yè)。

展望未來，中國奢侈品和高檔白酒市場面臨諸多挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)投資持續(xù)減少、就業(yè)形勢面臨壓力，以及受社會投資和商務(wù)活動減少的額外沖擊，都會對奢侈品消費產(chǎn)生抑制作用。作為奢侈品或準(zhǔn)奢侈品的高端白酒，破圈獲取增量也是關(guān)鍵。

貴州珍酒推出大珍并推出大珍萬商聯(lián)盟，第一期便實現(xiàn)了2000多家聯(lián)盟商的簽約，實現(xiàn)超6億的銷售額。從第二期公布的招募對象看，大珍主要針對異業(yè)拓展團購客戶，深入各行各業(yè)創(chuàng)造新的增量市場。

中國消費者正在告別盲目追求高端的品牌溢價性消費，轉(zhuǎn)向更加理性務(wù)實的價值型消費；酒商也正在追求先生存再發(fā)展，從單純買產(chǎn)品到共享成果，這些靜悄悄的革命，正在重新定義中國高端酒的發(fā)展。

事實上，任何行業(yè)變革都比周期性波動更加深刻持久，只有那些保持高端品牌價值和營銷活力的企業(yè)，才能在新一輪競爭中獲得先機。

（長江酒道 壯壯）