我們來詳細解讀一下安踏的“戶外帝國”守衛(wèi)戰(zhàn)。這不僅僅是一場商業(yè)競爭，更關(guān)乎品牌定位、市場格局和消費者心智。
"背景：安踏的崛起與挑戰(zhàn)"
1. "從代工到自主品牌：" 安踏集團起源于1991年的工廠，通過代工（如耐克、阿迪達斯）積累了資本和經(jīng)驗。2001年推出“安踏”品牌，逐步轉(zhuǎn)型為擁有FILA、Descente、Kolon Sport等國際品牌的綜合性體育用品公司。 2. "收購戰(zhàn)與品牌矩陣：" 2015年，安踏收購了美國體育品牌Under Armour（速跑）的大部分股份，使其成為安踏集團旗下重要品牌。同時，F(xiàn)ILA在中國市場的成功也為其帶來了巨大利潤。安踏形成了以主品牌安踏、FILA、Under Armour為核心，輔以Descente、Kolon Sport等品牌的多元化矩陣。 3. "戶外市場的機遇與威脅：" 戶外運動近年來在中國蓬勃發(fā)展，成為體育消費的重要增長點。然而，這個市場長期由國際巨頭如耐克（The North Face）、阿迪達斯（Salomon是其戶外重點品牌）等主導(dǎo)。安踏需要在這個快速增長的細分市場進一步鞏固和擴大地位。
"“戶外帝國”的內(nèi)涵"
安踏的“戶外帝國”并非指其擁有某個特定的戶外品牌（盡管Descente和Kolon Sport

相關(guān)閱讀延伸：安踏的“戶外帝國”守衛(wèi)戰(zhàn)

9月22日，安踏體育（以下簡稱“安踏”）開盤跌4.6%。截至午間收盤，安踏體育報93.35港元/股，跌幅為3.56%，總市值蒸發(fā)97億港元。消息面上，始祖鳥燃放煙花一事還在發(fā)酵，有關(guān)始祖鳥、安踏等相關(guān)詞條被掛在微博熱搜榜。

近年來，通過不斷收購，安踏陸續(xù)建立了一個戶外品牌帝國，而作為安踏集團手中炙手可熱的戶外品牌，始祖鳥在安踏集團的戰(zhàn)略布局中有著至關(guān)重要的位置。煙花事件引發(fā)巨大的輿論危機，無法置身事外的安踏受到影響在意料之中。其中，最被業(yè)界討論的是，此次事件導(dǎo)致的消費者信任動搖或?qū)⒉鞍蔡て煜卤姸鄳敉馄放?。尤其是在耐克、阿迪達斯、北面、安德瑪?shù)葢敉馄放萍泳o布局，戶外市場競爭激烈的當(dāng)下，如何平衡追求規(guī)?；\營以及踐行品牌價值，也成為當(dāng)下安踏需要考慮的事情。

“買買買”構(gòu)建戶外帝國

當(dāng)打出“要做世界的安踏”的?Slogan?時，就意味著安踏將不僅僅只有安踏，它勢必要建立起一個多品牌宇宙踏足全球這一競技場，而近兩年的安踏，也正在朝著這個方向前進。

通過不斷地收購，安踏陸續(xù)建立了自己的戶外品牌帝國。2025年4月，安踏宣布將全資收購起源于德國的戶外服飾、鞋履及裝備專業(yè)品牌Jack Wolfskin（狼爪）（以下簡稱“狼爪”），基礎(chǔ)對價為現(xiàn)金2.9億美元。對于此次收購，安踏董事局主席丁世忠表示：“安踏始終堅持‘單聚焦、多品牌、全球化’戰(zhàn)略不動搖。我們很期待狼爪品牌能夠加入安踏集團多品牌矩陣，強化集團在戶外運動賽道的縱深布局?！?/p>

2023年10月，安踏宣布，公司旗下的一家附屬公司已成功收購MAIA ACTIVE（瑪伊婭）；2019年，安踏聯(lián)合方源資本和AnameredInvestments組成合資公司以46億歐元完成對Amer Sports亞瑪芬的收購，亞瑪芬旗下包括了始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝、壁克峰等戶外運動品牌。2017年，安踏與韓國可隆工業(yè)（Kolon Industries）成立合資公司——可隆體育（中國）有限公司，由安踏控股并主導(dǎo)可隆在中國市場的運營。2016年前后，安踏以1.5億元聯(lián)手日本迪桑特、伊藤忠商事成立合資公司“迪桑特中國”，其中安踏持股54%；安踏掌控迪桑特在中國內(nèi)地、香港及澳門的獨家經(jīng)營權(quán)。

一系列操作下，安踏建立起了自己的品牌帝國，成為頗具競爭力的體育用品集團。安踏在全球市場的競爭力如何，目前還無法量化。不過在中國市場，安踏已遙遙領(lǐng)先。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2024年，安踏集團營收規(guī)模突破700億元，為708.26億元，同比增長13.6%；連續(xù)三年穩(wěn)居中國運動市場第一。如果加上旗下亞瑪芬的收入，安踏的營收規(guī)模突破千億元。成為繼耐克、阿迪達斯之后全球第三家邁入“千億俱樂部”的體育用品集團。

綁定“老錢風(fēng)”營銷出圈

買得起并推動規(guī)?；?jīng)營是一回事，守得住品牌價值獲得消費者認(rèn)可又是另一回事。 單從安踏旗下各品牌的業(yè)績表現(xiàn)來看，安踏的運營無疑是成功的。最成功的代表非亞瑪芬莫屬。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2025年上半年，亞瑪芬實現(xiàn)營收同比增長23.46%達27.08億美元；凈利潤1.61億美元，同比增長3047.06%，而去年同期凈利潤為510萬美元。其中，亞瑪芬大中華區(qū)（中國內(nèi)地、香港、澳門、臺灣）同比增長42%至8.56億美元，約占總收入的31.61%。2024年全年亞瑪芬大中華區(qū)收入為12.98億美元，同比增長53.7%。

在安踏收購亞瑪芬之前，亞瑪芬還在虧損，旗下始祖鳥、薩洛蒙也都籍籍無名。在被安踏收購后的第五年，亞瑪芬扭虧為盈，始祖鳥成為安踏集團旗下炙手可熱的戶外品牌，薩洛蒙也一度成為亞瑪芬增長的關(guān)鍵品牌。

亞瑪芬首席財務(wù)官ANDREW PAGE在2025年上半年財報中表示，薩洛蒙鞋類業(yè)務(wù)的勁速增長，成為繼始祖鳥出色表現(xiàn)之后，集團的又一有力增長引擎，顯著提升了高端戶外功能性服飾品牌組合的長期價值創(chuàng)造潛力。

再看迪桑特和可隆，2025年上半年，安踏在財報中提及“所有其他品牌”（包括迪桑特、可隆等）實現(xiàn)營收74.12億元，同比上漲61.1%。值得注意的是，過去五年該板塊增速從未低于40%。迪桑特也成為安踏想要打造的下一個百億營收品牌。

業(yè)績大漲的背后，安踏的營銷功不可沒，如迪桑特與安踏合作后，安踏通過流量營銷推動迪桑特的出圈。2018年6月，吳彥祖成為迪桑特中國區(qū)首位品牌代言人進行品牌宣傳，在社交平臺，迪桑特也一度位列“中產(chǎn)三寶”的陣容。

從安踏對這些戶外品牌的運營來看，不外乎拓展出戶外專業(yè)群體外的大眾群體，通過高端時尚化及“運奢”定位的營銷，拓展至更廣泛的消費群體。此前更強調(diào)專業(yè)戶外的始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特成為大眾追捧的時尚品牌。除了迪桑特，始祖鳥、薩洛蒙也曾位列中產(chǎn)標(biāo)配的陣容。有趣的是，迪桑特中國曾表示，海歸、金融投行和創(chuàng)業(yè)者是迪桑特主要消費群體。亞瑪芬也在招股書中曾提及“始祖鳥與大中華區(qū)的純粹戶外探險家和奢侈品消費者建立了良好聯(lián)系”。

在要客研究院院長周婷看來，“安踏旗下多品牌近年在中國市場的亮眼表現(xiàn)，并非單純依賴營銷，而是得益于兩方面的原因：一是精準(zhǔn)踩中市場機遇——消費升級背景下，消費者對高品質(zhì)、高口碑品牌的需求激增；同時運動休閑化成為趨勢，始祖鳥等品牌兼顧‘戶外專業(yè)屬性’與‘高端時尚感’，恰好契合市場需求；二是安踏集團的成熟運營支撐——安踏的‘品牌變現(xiàn)’策略精準(zhǔn)，既通過大眾化路徑降維收割大眾運動市場，又借助商業(yè)地產(chǎn)黃金期以‘大店模式’快速擴張渠道，為始祖鳥的增長提供了堅實基礎(chǔ)”。

周婷進一步補充道：“營銷層面，始祖鳥等并未呈現(xiàn)太多真正亮眼的創(chuàng)新，其策略更偏向‘短期流量收割’，即深度綁定‘中產(chǎn)標(biāo)配、老錢風(fēng)’等標(biāo)簽?！倍@種做法在周婷看來將透支品牌的戶外專業(yè)屬性與品牌的長期價值。

面臨專業(yè)內(nèi)核被稀釋風(fēng)險

始祖鳥燃放煙花事件引發(fā)輿論關(guān)注，安踏、始祖鳥在熱搜上掛了三天。在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，事件之所以發(fā)酵如此之大，核心原因是始祖鳥的行為嚴(yán)重背離了戶外運動品牌所應(yīng)秉持的“敬畏自然”的價值觀初衷。作為高端戶外品牌，始祖鳥的品牌價值應(yīng)該建立在專業(yè)性、環(huán)保理念與對極限環(huán)境的尊重之上。

“戶外品牌本應(yīng)將生態(tài)保護、社會公益作為價值觀的重要組成，而非完全以短期盈利為導(dǎo)向，陷入‘唯利是圖’的誤區(qū)。同時，從事件推進到后續(xù)應(yīng)對可見，品牌團隊既缺乏對‘戶外生態(tài)保護’的基本認(rèn)知，也缺乏應(yīng)對危機事件相對成熟的品牌管理與危機公關(guān)能力?！敝苕醚a充道。

在業(yè)界看來，始祖鳥的輿論危機，一定程度上給安踏敲響了警鐘。在大手筆收購實現(xiàn)規(guī)?；\營的同時，如何守護并踐行這些品牌的品牌價值成為關(guān)鍵。

始祖鳥，由攀巖愛好者Dave Lane和Jeremy Guard?于1989年創(chuàng)立于加拿大，品牌創(chuàng)立以來一直服務(wù)硬核戶外運動者，而“致敬自然、致敬文化、致敬環(huán)境”也是該品牌的初心。在始祖鳥官方網(wǎng)站的品牌故事中，始祖鳥提及“植根于高山的專業(yè)戶外品牌……品牌著眼長遠的設(shè)計，通過產(chǎn)品理念、負(fù)責(zé)任的制造以及社區(qū)參與，對可持續(xù)發(fā)展進行長遠考慮……我們不僅需要考慮打造卓越產(chǎn)品的近期目標(biāo)，還需要考慮我們對人類和地球的影響”。

可隆的LOGO是兩棵樹，這也是該品牌的品牌理念，象征著對自然的熱愛與環(huán)保理念。安踏也在官網(wǎng)中提及：“作為體育用品行業(yè)可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的倡導(dǎo)者和踐行者，安踏在原材料、包裝材料使用、溫室氣體排放等方面，均采取了實際行動。未來，安踏將攜手合作伙伴，讓更多消費者能親身體驗安踏的環(huán)保產(chǎn)品?！?/p>

在過往的發(fā)展中，始祖鳥也在踐行所謂的品牌價值，如2021年，始祖鳥與奢侈度假酒店集團松贊合作，推出了“守護神山活動”，號召大家回收高山上的塑料垃圾，到梅里雪山腳下的雨崩村展開“守護神山之旅”等。

但這些相比較“運奢”時尚化等的宣傳似乎并不出彩，也不足以讓安踏旗下的戶外品牌受眾拓展到中產(chǎn)、高消費群體等大眾群體。在業(yè)界看來，此次始祖鳥煙花事件給安踏敲響了警鐘，如何平衡規(guī)?；\營需求與踐行品牌價值，安踏的選擇將是這些品牌走得更遠的關(guān)鍵。

江瀚表示，近兩年安踏對始祖鳥、可隆等戶外品牌的營銷策略，明顯向都市中產(chǎn)生活方式靠攏，通過“老錢風(fēng)”“中產(chǎn)標(biāo)配”等標(biāo)簽實現(xiàn)流量收割，這雖有助于快速提升品牌曝光與消費滲透，但也暴露出對品牌專業(yè)內(nèi)核的稀釋風(fēng)險。這種流量導(dǎo)向的營銷本質(zhì)上是將戶外品牌“時尚化”“符號化”，弱化了其在功能科技、極端環(huán)境適應(yīng)性、戶外文化沉淀等方面的差異化優(yōu)勢。這是一種典型的“品牌溢價錯配”——即通過社會標(biāo)簽構(gòu)建虛幻溢價，而非基于真實使用價值。長此以往，將導(dǎo)致核心戶外用戶流失，品牌陷入“高知名度、低專業(yè)認(rèn)同”的困境。

就品牌價值相關(guān)問題，北京商報記者對安踏進行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

北京商報記者 張君花