“抖音女裝黑馬COCO ZONE開線下店” 這個(gè)消息確實(shí)是近期時(shí)尚和電商領(lǐng)域比較受關(guān)注的一個(gè)動態(tài)。
這通常意味著：
1. "品牌實(shí)力得到認(rèn)可：" COCO ZONE能夠在競爭激烈的抖音電商中脫穎而出，被稱為“黑馬”，說明其產(chǎn)品、風(fēng)格、營銷或用戶運(yùn)營等方面有獨(dú)到之處，積累了相當(dāng)?shù)木€上知名度和用戶基礎(chǔ)。 2. "拓展線下渠道的戰(zhàn)略布局：" 開設(shè)線下店是品牌發(fā)展的重要一步。這表明COCO ZONE不僅僅滿足于線上銷售，希望通過線下體驗(yàn)來增強(qiáng)品牌形象、觸達(dá)更多消費(fèi)者、提供更直接的服務(wù)和互動。 3. "線上線下融合（OMO）：" 這是當(dāng)前許多成功電商品牌的發(fā)展趨勢。線下店可以作為線上的補(bǔ)充和延伸，讓消費(fèi)者“眼見為實(shí)”，體驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)感和上身效果，增加購買信任度；同時(shí)，線上流量也可以引流到線下。 4. "品牌升級和深化：" 線下實(shí)體店有助于提升品牌調(diào)性，構(gòu)建更完整的品牌故事和形象，與消費(fèi)者建立更深層次的連接。 5. "市場擴(kuò)張：" 選擇合適的城市開設(shè)線下店，是品牌向更廣闊市場擴(kuò)張的信號。
"通常，這類品牌開設(shè)線下店時(shí)會關(guān)注："
"選址：" 會在人流密集、目標(biāo)客群集中的商圈或區(qū)域。 "店鋪設(shè)計(jì)：" 通常會借鑒其線上風(fēng)格

相關(guān)內(nèi)容：

界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

抖音女裝黑馬品牌COCO ZONE走向線下，近日在上海龍之夢城市生活中心開出首家實(shí)體店。據(jù)品牌方，這家門店“標(biāo)志著品牌正式步入全國市場”。

COCO ZONE更早之前已透露出往線下發(fā)展的信號，包括從2023年開始參加上海時(shí)裝周和廣東時(shí)裝周。

COCO ZONE此前完全聚焦線上，更準(zhǔn)確地說它是從抖音直播間跑出來的品牌。COCO ZONE在2021年成立，靠1998年出生的年輕品牌主理人劉一一的帶貨，幾年時(shí)間就做到了平臺頭部位置。據(jù)品牌方，COCO ZONE 2023年的GMV突破了50億元，2024年業(yè)績?nèi)栽谠鲩L，雙11期間GMV達(dá)到5.6億元。

COCO ZONE主打設(shè)計(jì)簡約的品質(zhì)感女裝，覆蓋從快時(shí)尚到中高端價(jià)格帶。目前其在抖音上架的商品中，既有一兩百元的短袖T恤，也有定價(jià)3890元的皮草外套。

劉一一曾在采訪中透露，過去試水抖音直播的經(jīng)歷讓她堅(jiān)定了走高品質(zhì)路線。在創(chuàng)立COCO ZONE以前，劉一一最早從廣州服裝批發(fā)城入行，后來到杭州學(xué)習(xí)抖音電商，在直播間里賣出過單價(jià)三萬多元的西瓜碧璽、一千多元的皮草。

2020年，劉一一轉(zhuǎn)向做自營品牌，運(yùn)營一段時(shí)間后引入了另一位合伙人魯建波。魯建波在服裝行業(yè)有多年經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在主要負(fù)責(zé)COCO ZONE的商品及供應(yīng)鏈，而劉一一主要在前端做直播帶貨和短視頻內(nèi)容。

兩人分別負(fù)責(zé)的內(nèi)容營銷和商品貨盤兩大板塊，被外界認(rèn)為是推動COCO ZONE快速發(fā)展的關(guān)鍵所在。

劉一一主要通過兩個(gè)抖音賬號為COCO ZONE帶貨，截至目前這兩個(gè)賬號合計(jì)粉絲數(shù)量達(dá)252萬人。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺抖查查，劉一一兩個(gè)主要賬號的粉絲中，超50%是31-40歲人群，約三成的消費(fèi)者標(biāo)簽為“資深中產(chǎn)”，偏好500元以上價(jià)格帶。地域分布上，新一線及二線城市的粉絲合計(jì)占比近一半，一線城市的粉絲占比約10%。

劉一一的COCO ZONE相當(dāng)于微博時(shí)代的紅人女裝店，需要靠紅人店主的風(fēng)格、人設(shè)、審美品味等來吸引受眾，只不過營銷的內(nèi)容形式從純圖文變成短視頻和直播。

劉一一的直播間是其與粉絲維系情感和銷售的主陣地。雖然并非每天開播，但其最近一場直播在工作日上午10點(diǎn)也有1萬人同時(shí)在線觀看。抖查查顯示，COCO ZONE店鋪內(nèi)超99%的成交都來自直播間。很多商品也是在直播間內(nèi)售完即下架，并不會出現(xiàn)在COCO ZONE的店鋪貨架上。甚至COCO ZONE店內(nèi)的商品鏈接中沒有模特上身圖，詳細(xì)的介紹需要粉絲守著直播間內(nèi)才能看到。

上架即售罄是COCO ZONE直播間內(nèi)的常態(tài)，也是該品牌的貨品運(yùn)營策略。據(jù)自媒體“刀法研究所”，COCO ZONE背后有較強(qiáng)的供應(yīng)鏈支撐，且品牌團(tuán)隊(duì)會提前一個(gè)季度備貨，迎合核心客群的需求來選品，品牌因此能做到不預(yù)售、現(xiàn)貨直發(fā)，降低庫存積壓的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還能穩(wěn)定爆款比例。

但COCO ZONE目前的影響力僅局限于抖音。在小紅書上，帶#COCO ZONE#話題的內(nèi)容瀏覽量僅有兩三萬次，COCO ZONE天貓旗艦店的銷量也只有個(gè)位數(shù)。過度倚賴單平臺和小圈層用戶的生意更容易見頂，也難談得上真正構(gòu)建起了品牌。

因此不少抖品牌、淘品牌在線上發(fā)展到一定規(guī)模后，都轉(zhuǎn)向開拓線下，往全渠道品牌轉(zhuǎn)型。這不像線上品牌，僅靠一盤貨和一個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)就能把生意做起來，還需要更體系化的系統(tǒng)構(gòu)建。以商品管理為例，線下店需要在實(shí)體空間內(nèi)鋪貨、考慮商品的配搭等，線上那種先測款再生產(chǎn)、打爆單品等方法就難再適用。從線上到線下，COCO ZONE必然還需要在多方面進(jìn)一步完善其品牌體系。

COCO ZONE表示，計(jì)劃在2025年推出全新的直播零售模式，將抖音和實(shí)體店結(jié)合起來。線下要在全國的一線及新一線城市中心的地標(biāo)商場開設(shè)實(shí)體店，線上則要孵化100個(gè)直播間，讓30多位明星達(dá)人直播帶貨。據(jù)自媒體“降噪NoNoise”，COCO ZONE目前已經(jīng)在平臺探索直播之外的店播、商品卡、短視頻、切片等其他模式，布局多場域。

值得提到的是，目前抖音的紅人女裝賽道里像COCO ZONE這樣的高客單品牌并不少見。抖音2024年雙11的女裝紅人榜上，COCO ZONE位列第4，在它之前的Alessandro Paccuci、LucasEmilyLouie、ROMI STUDIO也都是與COCO ZONE風(fēng)格和價(jià)位相似的品牌。

對比來看，更早之前從淘寶起家的紅人女裝店多是平價(jià)走量，而隨著電商環(huán)境變化，它們往往因成本抬升而難以為繼，近幾年紅人女裝閉店的情況并不鮮見。而如COCO ZONE這類中高端定位的紅人店一定程度上解決了溢價(jià)受限的問題，但要升級品牌，到線下與成熟中高端女裝品牌正面競爭，難度依然不小。