“彪馬出售疑云”確實(shí)是近年來(lái)體育用品行業(yè)備受關(guān)注的話題。關(guān)于其經(jīng)營(yíng)不佳和品牌落伍的說(shuō)法，以及未來(lái)可能的接盤方，我們可以從幾個(gè)方面來(lái)分析：
"一、 彪馬（Puma）面臨的挑戰(zhàn)："
1. "經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳：" 近年來(lái)，彪馬在全球市場(chǎng)的銷售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)面臨壓力，尤其是在核心的北美市場(chǎng)。 與耐克（Nike）和阿迪達(dá)斯（Adidas）等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，彪馬的市場(chǎng)份額和品牌影響力相對(duì)較小。 公司曾進(jìn)行過(guò)業(yè)務(wù)重組，試圖聚焦核心業(yè)務(wù)并提升盈利能力，但效果似乎未達(dá)預(yù)期，近年來(lái)虧損幅度有所擴(kuò)大。 2023年，彪馬發(fā)布了有史以來(lái)首份虧損財(cái)報(bào)，凈虧損高達(dá)8.15億歐元，這加劇了外界對(duì)其經(jīng)營(yíng)狀況的擔(dān)憂。
2. "品牌形象與市場(chǎng)定位：" "“落伍”或“過(guò)時(shí)”的說(shuō)法：" 這更多是一種市場(chǎng)感知和品牌聯(lián)想。相比于耐克的“Just Do It”的激勵(lì)感和持續(xù)的科技創(chuàng)新（如Nike Air、React等技術(shù)），以及阿迪達(dá)斯在Originals和 Performance 領(lǐng)域的清晰定位和近年來(lái)的復(fù)興，部分消費(fèi)者和評(píng)論認(rèn)為彪馬的品牌形象不夠鮮明、缺乏突破性，尤其是在年輕消費(fèi)者心中，其吸引力可能不如前兩者。 "

相關(guān)內(nèi)容：

本報(bào)（chinatimes.net.cn）記者方鳳嬌 上海攝影報(bào)道

一則出售疑云，揭開(kāi)彪馬經(jīng)營(yíng)情況面紗。

德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌彪馬（Puma）過(guò)去一年市值蒸發(fā)近半，業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。近日有知情人士透露，彪馬主要股東之一的皮諾（Pinault）家族正在評(píng)估新的戰(zhàn)略選項(xiàng)，其選項(xiàng)之一就是出售彪馬股份。對(duì)此，彪馬方面向媒體稱，對(duì)于該市場(chǎng)消息，無(wú)任何回應(yīng)。

另外，在消息提及的潛在買家中，安踏集團(tuán)企業(yè)傳播部門回應(yīng)：“我們不評(píng)論市場(chǎng)傳聞。”李寧方面則對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，截至目前，公司未就上述傳聞所提及的交易進(jìn)行任何實(shí)質(zhì)性談判或評(píng)估。

上述知情人士表示，審議仍在進(jìn)行中，不能保證交易一定會(huì)發(fā)生。

事實(shí)上，彪馬已經(jīng)屢次被傳出售。在受訪者看來(lái)，彪馬經(jīng)營(yíng)情況不佳的主因是品牌老化、同質(zhì)化嚴(yán)重。

屢次被傳出售

據(jù)了解，皮諾家族通過(guò)其控股公司Artémis持有彪馬29%的股份。8月25日，據(jù)上述消息，皮諾家族已聘請(qǐng)顧問(wèn)，并與潛在買家進(jìn)行初步接觸，了解收購(gòu)意向。接觸名單上包括安踏、李寧等知名中國(guó)體育用品，也出現(xiàn)了美國(guó)公司以及中東地區(qū)的主權(quán)財(cái)富基金。

受此消息影響，彪馬股價(jià)一度飆升20%，創(chuàng)2001年10月以來(lái)最大單日漲幅，目前市值約32億歐元。

8月27日，消息提及的潛在買家李寧方面對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，李寧公司堅(jiān)持“單品牌、多品類、多渠道”的核心發(fā)展戰(zhàn)略，目前仍會(huì)專注于李寧品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展。截至目前，公司未就上述傳聞所提及的交易進(jìn)行任何實(shí)質(zhì)性談判或評(píng)估。一切重大信息請(qǐng)以本公司官方公告為準(zhǔn)。

事實(shí)上，這并非彪馬首次被傳出售。約10年前，就曾傳出法國(guó)開(kāi)云集團(tuán)想要出手彪馬，但最終在2018年1月開(kāi)云宣布專注奢侈品領(lǐng)域，以分拆彪馬并將其持有的大部分股份分配給其他股東結(jié)束。

彼時(shí)開(kāi)云首席財(cái)務(wù)官Jean-Marc Duplaix在媒體電話會(huì)議中表示，之所以選擇不直接出售彪馬，是為了避免漫長(zhǎng)的出售過(guò)程可能會(huì)影響品牌的穩(wěn)定性，同時(shí)也是獎(jiǎng)勵(lì)股東在品牌轉(zhuǎn)型期的耐心。

品牌營(yíng)銷專家路勝貞對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，彪馬的被動(dòng)是多重因素綜合的結(jié)果。彪馬一直定位于青年潮流，但忽視了一個(gè)現(xiàn)象——從2022年開(kāi)始街潮服飾已經(jīng)呈現(xiàn)熱度降低態(tài)勢(shì)，彪馬的目標(biāo)用戶追求的精致新銳、時(shí)尚新生的個(gè)性視覺(jué)沖擊，開(kāi)始向傳遞認(rèn)同、體驗(yàn)內(nèi)涵的多維感知方向轉(zhuǎn)變。彪馬在幾年來(lái)越來(lái)越投射出早期的嘻哈氣息，這悖謬于一部分原有消費(fèi)者精神成長(zhǎng)的需求。而原有的消費(fèi)者不足以支撐彪馬設(shè)定的市場(chǎng)目標(biāo)。

談及此次彪馬出售傳言，特許經(jīng)營(yíng)專家李維華對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者分析認(rèn)為，此事真真假假。業(yè)內(nèi)不乏通過(guò)假借出售刻意炒作的市場(chǎng)營(yíng)銷案例。但也不排除李寧安踏去收購(gòu)的可能性，尤其像安踏以買買買收購(gòu)出名企業(yè)的操作，李寧也有單品牌松動(dòng)開(kāi)始收購(gòu)的趨勢(shì)。

誰(shuí)會(huì)接盤？

對(duì)于彪馬本身而言，生意不好做，又不想讓品牌消失，現(xiàn)有股東也尋求減少損失的方法，出售對(duì)彪馬而言應(yīng)該是最好的選擇之一。

對(duì)于安踏和李寧收購(gòu)彪馬的可能性，受訪者一致認(rèn)為可能性都不是很大。

李維華認(rèn)為，安踏的習(xí)慣就是買買買，但是安踏收購(gòu)的可能性不大，因?yàn)楸腭R定位不清晰，并且在品類上與安踏重合，因?yàn)榘蔡ば纬闪吮容^完整的高中低、時(shí)尚和專業(yè)的品牌矩陣，再收購(gòu)彪馬的意義不太大，并且安踏正在全力打造新收購(gòu)的亞瑪芬等幾家企業(yè)，資金和團(tuán)隊(duì)精力被占據(jù)，暫時(shí)可能不太適合進(jìn)行新的收購(gòu)。

相較而言，李維華認(rèn)為李寧收購(gòu)彪馬的可能性更大，但不是很大。但李寧現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)也可能有問(wèn)題，疊加長(zhǎng)期宣稱單品牌戰(zhàn)略，李寧收購(gòu)的品牌成功率不高。

路圣貞認(rèn)為，收購(gòu)的動(dòng)機(jī)往往是能夠彌補(bǔ)自身技術(shù)創(chuàng)新上的不足，產(chǎn)品線的補(bǔ)充或能提升渠道能力的補(bǔ)充。

但是對(duì)安踏和李寧來(lái)講，無(wú)論是研發(fā)需求還是渠道補(bǔ)充，或者產(chǎn)品線的補(bǔ)充，彪馬所能具備的都非常有限。安踏、李寧都有獨(dú)特的消費(fèi)定位和發(fā)展路徑，即便強(qiáng)行收購(gòu)，彪馬的張揚(yáng)風(fēng)格很容易給收購(gòu)企業(yè)造成管理上的矛盾、企業(yè)文化風(fēng)格上的困擾。

而兩家收購(gòu)后所付出的管理成本都會(huì)很大，文化融合也非常困難。在產(chǎn)業(yè)集中度越來(lái)越高，流量產(chǎn)品發(fā)展越來(lái)越困難的背景下。練好內(nèi)功，不擴(kuò)張，不貪大是最好的競(jìng)爭(zhēng)之道。

因此，路圣貞同樣認(rèn)為，哪家收購(gòu)都不合適，兩家的可能性都不大。

出路在哪？

被出售傳聞背后，是彪馬遭遇業(yè)績(jī)下滑壓力。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年，彪馬營(yíng)收同比增長(zhǎng)4.4%至88.17億歐元；凈利潤(rùn)卻同比下降7.6%至2.82億歐元。2023年，彪馬銷售額增長(zhǎng)6.6%至86.017億歐元；凈利潤(rùn)下降13.7%至3.049億歐元。

今年7月底，彪馬發(fā)布的2025年第二季度財(cái)報(bào)顯示，彪馬銷售額經(jīng)匯率調(diào)整后下降2.0%至19.42億歐元，調(diào)整后息稅前虧損（不包括一次性成本）1320萬(wàn)歐元，季度凈虧損達(dá)2.47億歐元。

彪馬業(yè)績(jī)疲軟背后，當(dāng)前運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)在品牌、研發(fā)、供應(yīng)鏈、上新、營(yíng)銷等方面競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。李維華認(rèn)為，彪馬顯然沒(méi)有跟上步伐。例如，早些年提到運(yùn)動(dòng)品牌，消費(fèi)者自然會(huì)將阿迪、耐克、彪馬列在前面，但如今彪馬在營(yíng)銷品牌上幾乎沒(méi)有聲浪。

除了外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之外，主要是內(nèi)因。李維華分析道，首先是產(chǎn)品，彪馬的產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn)，在營(yíng)銷幾乎沒(méi)有較大動(dòng)靜，在商業(yè)模式和渠道上都較弱。比如彪馬在中國(guó)的渠道幾乎沒(méi)有占據(jù)多少市場(chǎng)，門店店面小，陳列的款式也少且陳舊，難以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。并且其線上互聯(lián)網(wǎng)的銷售更差。

此外，其品牌明顯老化，且在價(jià)格帶處于高或低、聚焦時(shí)尚還是專業(yè)等方面定位不清晰。比如耐克聚焦專業(yè)、時(shí)尚，安踏有科技亮點(diǎn)，李寧是國(guó)潮國(guó)貨，都有各自的點(diǎn)能讓人眼前一亮。李維華認(rèn)為，彪馬在品牌上沒(méi)有形成自己的圈層。

當(dāng)前，運(yùn)動(dòng)服飾開(kāi)始向全齡段、休閑方向轉(zhuǎn)變。路圣貞認(rèn)為，單一的街潮定位影響了彪馬在多產(chǎn)品方向開(kāi)發(fā)上的技術(shù)積累能力，也限定了彪馬在該轉(zhuǎn)的時(shí)候，沒(méi)有底氣去轉(zhuǎn)。

同時(shí)，近年來(lái)彪馬在形象塑造上，越來(lái)越缺乏具有領(lǐng)導(dǎo)力的明星帶動(dòng)，所選的代言形象大多屬于商業(yè)批發(fā)性質(zhì)，可以安在任何一個(gè)運(yùn)動(dòng)或非運(yùn)動(dòng)品牌身上，導(dǎo)致彪馬的大眾性十足，個(gè)性化氣質(zhì)不足，與目標(biāo)消費(fèi)者的特性形成脫節(jié)。

原材料方面，近年來(lái)彪馬產(chǎn)品采用的再生聚酯原料比例非常高，雖然這符合環(huán)保趨勢(shì)和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，但是它沒(méi)有改變掉再生聚酯天生的缺陷，帶給消費(fèi)者的是產(chǎn)品觀感、耐用度的下降。

事實(shí)上，縱觀運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，不管是北美、歐洲還是中國(guó)，運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)處于直線上升的階段，市場(chǎng)前景廣闊，但挑戰(zhàn)也并存，巨頭眾多。

包括彪馬在內(nèi)的企業(yè)，如何應(yīng)對(duì)這么競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)？李維華認(rèn)為，得從品牌、產(chǎn)品、商業(yè)模式、團(tuán)隊(duì)四個(gè)方面下手都做好，才能在巨大的不斷增長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中分一杯羹。

路圣貞認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的壓力釋放需求影響，人們對(duì)一板一眼的服飾需求降低，對(duì)運(yùn)動(dòng)和休閑服飾的需求熱度持續(xù)不減。伴隨這個(gè)增長(zhǎng)特性的是對(duì)服裝的舒適性、技術(shù)性和設(shè)計(jì)性要求的提高，更符合運(yùn)動(dòng)特性和休閑特性，又能體現(xiàn)情感價(jià)值釋放的文化創(chuàng)新產(chǎn)品會(huì)進(jìn)一步得到發(fā)展。

“這就迫切需要服裝企業(yè)從營(yíng)銷型向技術(shù)創(chuàng)新型企業(yè)轉(zhuǎn)變。收縮戰(zhàn)線，聚焦主力創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)，將是每個(gè)運(yùn)動(dòng)企業(yè)都要正視的核心問(wèn)題?！甭肥ヘ懻f(shuō)。

責(zé)任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳