我們來(lái)分析一下“年輕人的10元小酒館”海倫司（Helen's Tavern）計(jì)劃在港股上市并擴(kuò)張至2200家門店的戰(zhàn)略意圖和市場(chǎng)背景。
"核心事件與目標(biāo)："
1. "港股上市 (Listing on Hong Kong Stock Exchange):" 這是海倫司尋求公開(kāi)募股，將公司部分所有權(quán)出售給公眾，以籌集發(fā)展所需資金的關(guān)鍵一步。 2. "三年目標(biāo) (3-Year Goal):" 計(jì)劃在三年內(nèi)將門店數(shù)量從當(dāng)前規(guī)模（上市前會(huì)披露具體數(shù)字，但遠(yuǎn)少于2200家）擴(kuò)張到2200家。 3. "“年輕人的10元小酒館”定位 (Targeting Young People & ￥10 Drinks):" 強(qiáng)調(diào)其親民的價(jià)格（以10元人民幣的特調(diào)酒為代表）和面向年輕消費(fèi)群體的策略。
"戰(zhàn)略意圖分析："
1. "融資驅(qū)動(dòng)擴(kuò)張 (Financing Driven Expansion):" 這是最直接和最主要的目的。開(kāi)設(shè)一家酒館需要租金、裝修、設(shè)備、庫(kù)存、人力等大量資金。2200家門店的規(guī)模擴(kuò)張，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中快速鋪開(kāi)，所需的資金是天文數(shù)字。通過(guò)港股上市，海倫司可以： "募集大量資金：" 售賣股票給投資者，獲得發(fā)展所需的“彈藥”。 "提升公司估值和信譽(yù)：" 公開(kāi)上市本身能提升品牌形象

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（文/李鵬濤 編輯/尹哲）年輕人喝出“奶茶第一股”后，“小酒館第一股”也將赴港上市。

8月31日，連鎖小酒館海倫司正式啟動(dòng)招股，擬發(fā)行超過(guò)1.34億股，發(fā)行價(jià)每股18.82-20.72港元，融資超過(guò)25億港元。

（圖片來(lái)源：招股書(shū)截圖，下同）

招股書(shū)顯示，海倫司本次所募集的資金，約70%將被用于未來(lái)三年開(kāi)設(shè)新酒館及其擴(kuò)張計(jì)劃；15%用于進(jìn)一步加強(qiáng)該酒館的人才建設(shè)、基礎(chǔ)能力建設(shè)；剩下15%用于強(qiáng)化該品牌知名度和運(yùn)營(yíng)資金以及一般企業(yè)用途。

靠著年輕人和不到10元一瓶的低價(jià)酒，年入8億的海倫司目標(biāo)是在2023年底開(kāi)店2200家?！暗蛢r(jià)走量”的它能依靠搶灘資本市場(chǎng)成為香餑餑嗎？

門店數(shù)量三年增長(zhǎng)超6倍

隨著夜間經(jīng)濟(jì)的盛行及Z世代“以酒會(huì)友”的社交需求，小酒館生意站上了新經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)夜間消費(fèi)約占總體零售額的六成，并持續(xù)以約 17%的規(guī)模增長(zhǎng)，成為拉動(dòng)中國(guó)內(nèi)需的重要抓手。

從2015年至2019年，中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)總量由10.9萬(wàn)億元增長(zhǎng)至16.8萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)11.4%，預(yù)計(jì)2025年進(jìn)一步增長(zhǎng)至28.2億元。

與此同時(shí)，酒館行業(yè)的主流消費(fèi)客群也普遍年輕化。《2020年輕人酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，90后人群中10%有每日飲酒的習(xí)慣，年輕人成為酒水消費(fèi)的主力軍。

而“以酒會(huì)友”也成為年輕人發(fā)展個(gè)人社交的重要方式。數(shù)據(jù)顯示，年輕人在酒館的消費(fèi)目的主要為“社交需求、個(gè)人興致和好友聚會(huì)”并且消費(fèi)時(shí)更注重情感體驗(yàn)和價(jià)格。

龐大的夜間消費(fèi)場(chǎng)景和Z世代酒類消費(fèi)者的快速增長(zhǎng)，助推了小酒館的大生意。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，中國(guó)小酒館門店數(shù)量為3.5萬(wàn)家，預(yù)計(jì)到2025年突破5萬(wàn)家，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)10.1%

中國(guó)酒館行業(yè)的總收入從2015年的844億元已增長(zhǎng)至2019年的1179億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為8.7%，預(yù)計(jì)2020年-2025年，中國(guó)酒館行業(yè)復(fù)合增速為18.8%。

小酒館海倫司也正是借著“夜間經(jīng)濟(jì)+以酒會(huì)友”的東風(fēng)，在不到兩年時(shí)間里，門店數(shù)量飛速增加了近200家。

2009年，海倫司首家店在號(hào)稱“宇宙中心”的北京五道口誕生，目標(biāo)顧客為留學(xué)生群體，選址鄰近大學(xué)城，將酒的價(jià)格控制在10元以內(nèi)，很快就吸引了眾多學(xué)生群體的關(guān)注。隨后在上海等多個(gè)城市布局。

早期海倫司以“直營(yíng)+加盟”的模式迅速擴(kuò)大市場(chǎng)，在2018年之后，該公司將加盟酒館逐步轉(zhuǎn)化為直營(yíng)酒館。目前，海倫司旗下酒館已全部是直營(yíng)店。

2018年至最后實(shí)際可行日期，海倫司旗下直營(yíng)酒館數(shù)量由84家增長(zhǎng)至528家，僅三年多時(shí)間，門店數(shù)量竟增長(zhǎng)了超6倍。

從開(kāi)店邏輯看，海倫司的主要市場(chǎng)為二三線及以下城市。2018年至最后實(shí)際可行日期，二線城市的門店數(shù)量從82家增長(zhǎng)到了296家；三線及以下城市的門店數(shù)量從53家擴(kuò)張到了165家；一線城市的酒館僅從26家增長(zhǎng)至66家。

這意味著，在開(kāi)店邏輯上，海倫司更傾向于下沉市場(chǎng)。在相對(duì)更低的人力和租金成本之下，創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

海倫司在招股書(shū)中表示，將本次募集資金的約70%用于來(lái)未來(lái)三年開(kāi)設(shè)新酒館及實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張計(jì)劃，預(yù)計(jì)分別于2021年、2022年及2023年間開(kāi)400家、630家及900家酒館，并于2023年底將酒館總數(shù)增至約2200家。

對(duì)于海倫司如此迅速的擴(kuò)張，盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚對(duì)觀察者網(wǎng)坦言：“過(guò)快的擴(kuò)張速度其實(shí)讓人還是有些擔(dān)心的?！?

“畢竟這么快速擴(kuò)張的一家公司，特別還是在直營(yíng)模式之下，其本身的經(jīng)營(yíng)能力特別是員工（門店）經(jīng)營(yíng)能力能否匹配其擴(kuò)張速度，擴(kuò)張導(dǎo)致的高成本壓力能否被有效化解，這些問(wèn)題海倫司都需要給市場(chǎng)更多的答案?！彼f(shuō)道。

年入8億后，囊中僅剩278萬(wàn)

在海倫司加速擴(kuò)張的同時(shí)，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也在高速增長(zhǎng)。

根據(jù)招股書(shū)，2018-2020年，海倫司營(yíng)收由1.15億元（單位：人民幣，下同）增至5.64億元，并在去年增至8.18億元。

雖然營(yíng)收逐年增長(zhǎng)，但海倫司的凈利潤(rùn)表現(xiàn)卻不穩(wěn)定。同期，該公司凈利潤(rùn)分別為973.4萬(wàn)元、7913.6萬(wàn)元、7007.2萬(wàn)元。

坐上營(yíng)收火箭的海倫司在今年一季度卻大虧7633.2萬(wàn)元，同比下跌360.69%。

回看海倫司近幾年的發(fā)展就可以發(fā)現(xiàn)，不斷高漲的人力成本支出對(duì)盈利造成了巨大壓力。

2019-2020年，該公司的雇員福利及人力服務(wù)開(kāi)支分別為9227.1萬(wàn)元、1.79億元，同比增長(zhǎng)267.95%、93.92%；2021年一季度，這部分支出同比增速達(dá)到845.97%。

值得注意的是，海倫司沒(méi)有為部分員工繳納全部社保及住房公積金供款。

根據(jù)相關(guān)中國(guó)法律及法規(guī)，倘若該公司無(wú)法全數(shù)支付所需的社會(huì)保險(xiǎn)供款，可能會(huì)被責(zé)令在規(guī)定時(shí)限內(nèi)支付未付的社會(huì)保險(xiǎn)供款，并繳納相應(yīng)的滯納金，否則將被處罰一至三倍的罰金。

據(jù)海倫司的估計(jì)，2018-2020年3月末，該公司可能面臨的最高罰金共計(jì)200.35萬(wàn)元。

與此同時(shí)，海倫司的營(yíng)銷費(fèi)用也與日俱增，也為盈利帶來(lái)了不小壓力。

招股書(shū)顯示，2018年至2020年，該公司宣傳及推廣費(fèi)用分別為520萬(wàn)元、1210萬(wàn)元、1540萬(wàn)元。今年一季度，該項(xiàng)支出達(dá)到600萬(wàn)元。

此外，海倫司的資產(chǎn)負(fù)債率高企，在2018年至2020年分別高達(dá)95.4%、84.48%、81.37%，今年一季度該公司的資產(chǎn)負(fù)債率為86.04%?？梢?jiàn)，海倫司也并不富裕。

從現(xiàn)金流數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年末，海倫司的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物一度僅剩278.1萬(wàn)元。

由于來(lái)自中金佳成、黑蟻資本的32.8萬(wàn)美元優(yōu)先股權(quán)融資，才讓海倫司的現(xiàn)金有所回升。截至2021年一季度末，該公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為1.53億元，因此上市募資已經(jīng)成為海倫司規(guī)模擴(kuò)張的必然選擇。

“低價(jià)走量”模式易被模仿取代

號(hào)稱“十元小酒館”的海倫司，核心顧客為18歲至28歲的年輕群體。該公司在招股書(shū)中表示，計(jì)劃未來(lái)會(huì)將主要客戶的年齡分布擴(kuò)展為18歲至38歲。

目前，海倫司是通過(guò)低價(jià)來(lái)吸引流量，以薄利多銷帶動(dòng)利潤(rùn)。

海倫司的瓶裝啤酒，包括百威、科羅娜以及自有品牌都不超過(guò)10塊錢。譬如275ml的瓶裝百威啤酒售價(jià)9.8元。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，同行業(yè)對(duì)該款百威啤酒的平均售價(jià)為15元至30元/瓶。

以“自有產(chǎn)品+外部產(chǎn)品”為產(chǎn)品矩陣的海倫司，自有酒飲占總營(yíng)收比近7成。招股書(shū)顯示，2018年至2021年一季度，海倫司自有酒飲營(yíng)收占總營(yíng)收的比例分別為68.4%、64.2%、69.8%和74.8%。

一般自有品牌酒飲的毛利率要高于第三方采購(gòu)的酒飲毛利率。2018年至2020年，前者的毛利率分別為71.4%、75.3%和78.4%，高于后者在對(duì)應(yīng)期間內(nèi)39.2%、52.8%和51.5%的毛利率。

需要指出的是，海倫司自有瓶裝啤酒的貢獻(xiàn)毛利要低于第三方品牌。2018年，該公司自有瓶裝啤酒每升貢獻(xiàn)的毛收益僅為2元，直至2020年才升到10.5元。

而第三方品牌啤酒每升貢獻(xiàn)的毛收益始終在10元以上，截至今年一季度，每升貢獻(xiàn)毛收益達(dá)到了13.8元。

近幾年，雖然“超高性價(jià)比”成為了海倫司的殺手锏，但也影響了自有產(chǎn)品的毛利。

此外，這個(gè)賽道上一直都有追趕者。

在海倫司通過(guò)港交所聆訊當(dāng)日，連鎖酒館品牌“貓員外”宣布完成總額過(guò)億元的Pre-A及A輪融資。

與海倫司類似，“貓員外”提供精釀啤酒、佐酒小吃，均為全部自研自供，人均消費(fèi)在50-70元區(qū)間，目前在深圳有超過(guò)50家門店，已全部實(shí)現(xiàn)盈利。

早在2019年，奈雪的茶進(jìn)軍酒吧界。目前，該公司旗下奈雪酒屋已開(kāi)啟了快速擴(kuò)張；2020年，星巴克在上海外灘開(kāi)了首家酒吧。

隨著飲品巨頭紛紛覬覦這一巨大的市場(chǎng)蛋糕，小酒館海倫司“低價(jià)走量”的模式，似乎極易被模仿和取代。

對(duì)于海倫司上市后所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，江瀚對(duì)觀察者網(wǎng)講到：“其商業(yè)模式其實(shí)沒(méi)有足夠的排他性，這是一個(gè)非常容易模仿，也是相對(duì)而言成本極低的商業(yè)模式?！?

他補(bǔ)充道：“由于缺乏足夠的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘導(dǎo)致了海倫司的業(yè)務(wù)模式極其容易被其他企業(yè)學(xué)習(xí)，一旦海倫司上市之后，其他企業(yè)看清楚了海倫司的商業(yè)模式，那么加入戰(zhàn)團(tuán)其實(shí)非常簡(jiǎn)單?！?

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