我們來對“水牛奶產(chǎn)業(yè)觀察：60余品牌‘分食’賽道，網(wǎng)紅產(chǎn)品進(jìn)軍線下”這個主題進(jìn)行分析和解讀。
這則觀察點出了當(dāng)前中國水牛奶市場發(fā)展的幾個關(guān)鍵特征："市場參與者眾多、競爭激烈、線上流量向線下轉(zhuǎn)化"。
以下是對這些現(xiàn)象的詳細(xì)解讀：
"1. 60余品牌“分食”賽道：市場格局的特點與挑戰(zhàn)"
"高速增長吸引大量入局者：" 水牛奶因其“高蛋白、低脂肪、富含SMP（球狀脂蛋白）等獨特營養(yǎng)成分”的特性，近年來受到消費者關(guān)注，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。這吸引了眾多品牌進(jìn)入，包括： "傳統(tǒng)乳企：" 如伊利、蒙牛等，利用其強(qiáng)大的渠道、品牌和研發(fā)能力布局水牛奶。 "區(qū)域性乳企：" 水牛奶主產(chǎn)區(qū)（如廣西、福建、廣東等地）的本地品牌擁有地域優(yōu)勢。 "新興品牌/互聯(lián)網(wǎng)品牌：" 依托線上營銷和差異化定位快速崛起。 "跨界玩家：" 其他食品飲料企業(yè)也可能涉足。 "“分食”意味著激烈的競爭：" 眾多品牌共同爭奪有限的消費者和市場份額，導(dǎo)致： "同質(zhì)化競爭：" 產(chǎn)品差異化不足，主要圍繞營養(yǎng)成分、風(fēng)味等進(jìn)行競爭。 "價格戰(zhàn)風(fēng)險：" 尤其是在

相關(guān)內(nèi)容：

消費者崔先生近期在北京、沈陽兩地注意到，“百菲酪”“隔壁劉奶奶”“樂純?nèi)f里挑一”“爺爺?shù)霓r(nóng)場”等水牛奶產(chǎn)品現(xiàn)身超市貨架。在此之前，他主要通過線上平臺下單購買，“現(xiàn)在感覺水牛奶的露出頻率高了，以前在線下幾乎看不到這類產(chǎn)品”。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士證實，自2024年起，很多水牛奶網(wǎng)紅品牌嘗試進(jìn)軍線下渠道，試圖突破線上銷售“天花板”，抓住更大的線下零售市場。相比線上，線下渠道對企業(yè)的管理、現(xiàn)金流等綜合能力要求更高，因此參與者多是具有一定體量的水牛奶品牌，小品牌尚不敢輕易嘗試。

除渠道變革外，水牛奶市場另兩個重要變化發(fā)生在價格端和奶源端。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，我國水牛奶市場整體規(guī)模約50億元，目前活躍在賽道內(nèi)的品牌不少于60個，市場整體處于品牌混戰(zhàn)階段，競爭加劇也導(dǎo)致水牛滅菌乳等產(chǎn)品價盤持續(xù)走低。而為突破奶源限制瓶頸，皇氏、百菲兩大水牛奶企業(yè)均在加碼自有奶源建設(shè)。

某商超水牛奶產(chǎn)品貨架。 新京報記者 郭鐵 攝

網(wǎng)紅品牌進(jìn)軍線下渠道

水牛奶一般被歸為特種奶，由于奶源少、口感濃厚、綜合營養(yǎng)指標(biāo)高于普通荷斯坦牛奶等差異化特性，近幾年在社交平臺走紅，是為數(shù)不多增速能跑贏乳制品大盤的小眾品類。

公開數(shù)據(jù)顯示，2022年“6.18”期間，水牛奶在天貓超市和京東的銷售額分別同比增長200%和74.5%。2023年上半年，天貓水牛奶規(guī)模同比增速為42%，京東水牛奶規(guī)模增速為75%?！?023年京東牛奶趨勢洞察白皮書》顯示，消費者對牛奶產(chǎn)品提出了更多精細(xì)化、個性化的要求，主要產(chǎn)區(qū)集中在廣西、云南等地區(qū)的水牛奶銷售額同比增速達(dá)到65%。

在線上渠道走紅前，水牛奶多在廣西、廣東、云南、貴州等具有奶水牛飼養(yǎng)條件的區(qū)域銷售，傳統(tǒng)品牌代表有曾經(jīng)的新三板掛牌乳企桂牛乳業(yè)、廣西百菲（百菲乳業(yè)前身）、“水牛奶第一股”皇氏集團(tuán)，以及石埠乳業(yè)、南國乳業(yè)等。2020年，“百菲酪”水牛奶線上大賣，成為傳統(tǒng)水牛奶行業(yè)試水渠道轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性事件。

公開轉(zhuǎn)讓說明書顯示，2015年至2017年，廣西百菲營收規(guī)模僅在3000多萬元，且“學(xué)生飲用奶”占主營業(yè)務(wù)收入的40%以上。2020年4月，百菲乳業(yè)與天貓、聚劃算簽約，計劃在三年內(nèi)持續(xù)打造新消費場景、新供給模式。同年5月，廣西百菲在官網(wǎng)發(fā)文稱，“百菲酪”在聚劃算整體銷量走高，成交同比增幅4020%，環(huán)比日銷增幅3000%。2021年“618”期間，其位列當(dāng)年電商全平臺水牛奶類目銷售額第一，超過行業(yè)增速3倍多。

另據(jù)報道，2020年11月，從線下門店起家的“隔壁劉奶奶”上線水牛奶產(chǎn)品，預(yù)售1萬箱，24小時售罄，2021年—2022年累計銷售規(guī)模同比增長超過10倍。2021年，“隔壁劉奶奶”品牌方深圳青叢生物科技有限公司獲得數(shù)千萬元A輪融資，投資方包括清流資本、棕櫚資本、青贏創(chuàng)投等。

據(jù)新京報記者不完全統(tǒng)計，目前在線上渠道銷售的水牛奶品牌不少于20個，包括百菲酪、皇氏、隔壁劉奶奶、樂純、爺爺?shù)霓r(nóng)場、石埠乳業(yè)、南國乳業(yè)、悠純認(rèn)養(yǎng)、億小瓶、左江、西江乳業(yè)、神氣水牛、水牛同學(xué)、愛吃水果的牛、芽芽樂、悅黔、水牛滿滿、奶爸牧場、摩拉尤品、水里有牛等。

不過早在2023年，“隔壁劉奶奶”創(chuàng)始人劉明亮就曾對媒體透露，“線下是傳統(tǒng)乳制品的紅海戰(zhàn)場，需要另一種技能和更務(wù)實的運營團(tuán)隊，我們會穩(wěn)步推進(jìn)線下渠道布局”。

百菲乳業(yè)在嘗到網(wǎng)絡(luò)紅利后，近幾年也在拓展線下渠道。上市申請文件顯示，其線下經(jīng)銷商目前超過1000家，2024年線下直銷及代銷收入合計占比接近70%。

西南地區(qū)一位水牛奶企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴新京報記者，自2024年開始，很多線上品牌開始往線下走，這主要跟市場變化及線上發(fā)展瓶頸有關(guān)。盡管線上渠道發(fā)展迅速，但零售行業(yè)仍有60%—65%的份額在線下渠道。網(wǎng)紅品牌在線上發(fā)展到一定規(guī)模后觸到“天花板”，會開始嘗試占據(jù)線下渠道?？傮w來說，線下渠道和線上渠道產(chǎn)品銷售的履約成本相差不大，但相比線上，線下渠道對企業(yè)的管理、現(xiàn)金流等綜合能力要求更高，需要長時間的積累和沉淀，何況線下渠道是伊利、蒙牛等傳統(tǒng)乳企的主戰(zhàn)場。

競爭加劇價盤走低

截至目前，記者尚未查詢到我國水牛奶產(chǎn)業(yè)規(guī)模的權(quán)威數(shù)據(jù)。據(jù)百菲乳業(yè)上市申請材料，水牛奶是除牛奶之外的全球第二大奶源。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2022年我國水牛奶產(chǎn)量約289.5萬噸，居世界第三。

上述企業(yè)負(fù)責(zé)人估算，目前我國水牛奶市場整體規(guī)模約50億元，行業(yè)年增速在8%-10%。相比之下，2024年我國乳制品產(chǎn)量、人均乳品消費量均略有下降。盡管增速優(yōu)于乳業(yè)大盤，但受消費環(huán)境及產(chǎn)品價位較高等影響，水牛奶市場近兩年同樣競爭加劇，目前活躍在賽道內(nèi)的品牌不少于60個。從業(yè)績規(guī)模來看，百菲乳業(yè)、皇氏集團(tuán)市場占有率靠前，“其他品牌規(guī)模較小，且代工品牌居多，市場整體處在品牌混戰(zhàn)階段，競爭格局還沒有穩(wěn)定”。

新京報記者對20款市售水牛奶產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，有11款來自品牌自有工廠，這意味著有接近半數(shù)的產(chǎn)品采用代工生產(chǎn)模式。其中，具備自主生產(chǎn)能力的企業(yè)包括皇氏集團(tuán)、百菲乳業(yè)、南國乳業(yè)、石埠乳業(yè)、悠純?nèi)闃I(yè)、桂牛乳業(yè)、西江乳業(yè)、天添乳業(yè)等；網(wǎng)紅水牛奶品牌“樂純”“億小瓶”“隔壁劉奶奶”“爺爺?shù)霓r(nóng)場”等均采用代工模式，個別品牌如“樂純”等代工方還不止一家。就受委托加工企業(yè)（代工方）而言，“廣西合浦南國乳業(yè)有限公司”出現(xiàn)頻率最高。

一位服務(wù)于水牛奶企業(yè)的供應(yīng)商也向新京報記者證實，“水牛奶產(chǎn)品定價高、毛利高，市場再怎么卷，也是有利可圖，但如果參與者多了，價格肯定要往下走?！?/p>

新京報記者注意到，目前水牛奶整體價盤有所下降，部分產(chǎn)品售價與普通白奶相當(dāng)。例如，皇氏乳業(yè)食品旗艦店銷售的幾款“皇氏水牛純牛奶”，整箱售價在23.9元到41.9元不等，悅黔旗艦店銷售的幾款“水牛純牛奶”，整箱售價折后可低至15.9元到28.9元不等（注：價格有浮動）。

水牛奶市場競爭加劇，從皇氏集團(tuán)財報可見一斑。2025年上半年，皇氏集團(tuán)營收下降13.07%至9.05億元，凈利潤下降549.66%至-576.72萬元。其中，低溫奶營收增長3.49%至3.58億元，常溫奶營收下降10.31%至4.09億元?；适霞瘓F(tuán)在業(yè)績預(yù)告中解釋稱，報告期內(nèi)，公司主營業(yè)務(wù)行業(yè)競爭加劇，傳統(tǒng)市場價格戰(zhàn)內(nèi)卷嚴(yán)重，水牛奶系列產(chǎn)品的推廣和渠道拓展取得積極成效，但受市場競爭和成本壓力影響，公司營業(yè)收入同比下降，導(dǎo)致公司凈利潤同比有所下降。

另據(jù)百菲乳業(yè)上市申請文件，占該公司主營業(yè)務(wù)收入超過七成的滅菌乳產(chǎn)品，單價從2022年的15920.37元/噸逐年下降到2024年的14821.71元/噸，主要原因在于“隨著市場競爭環(huán)境的變化，公司對產(chǎn)品出廠價格調(diào)整、促銷返利活動增多所致”。

百菲乳業(yè)在上市申請文件中提醒，近年來，水牛乳制品以其特有的口感和品質(zhì)受消費者歡迎，市場需求快速增長?；谒Ｈ橹破钒l(fā)展前景，不斷有新的從業(yè)者進(jìn)入水牛乳制品行業(yè)，參與市場競爭。

上述水牛奶企業(yè)負(fù)責(zé)人坦言，水牛奶仍屬于小眾奶范疇，參與者多為中小乳企，尚未有全國性的乳業(yè)巨頭參與競爭?！拔艺J(rèn)為未來一定會有頭部品牌進(jìn)入水牛奶賽道，就像駱駝奶粉那樣，到時真正的競爭才開始?！?/p>

2023年5月，皇氏集團(tuán)宣布將持有的云南皇氏來思爾乳業(yè)有限公司32.8996%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給君樂寶乳業(yè)。資料顯示，來思爾乳業(yè)旗下?lián)碛小澳Ψ扑！钡绕放疲?023年投建的一個千頭規(guī)模奶水牛養(yǎng)殖場將投入運營。這意味著君樂寶在鞏固西南地區(qū)奶源和市場布局的同時，也通過此次收購間接涉足水牛奶市場。

頭部企業(yè)加碼自控奶源

除競爭加劇外，水牛奶市場的另一個顯著變化是頭部企業(yè)加碼奶源布局。

百菲乳業(yè)在上市申請文件中提到，我國雜交奶水牛年單產(chǎn)在2.5噸左右，而荷斯坦（黑白花）奶牛年單產(chǎn)可達(dá)9噸以上。奶水牛養(yǎng)殖由于受地理、氣候因素限制，主要分布于廣西、廣東、云南等南方地區(qū)，奶水牛存欄數(shù)量有限且單產(chǎn)較低，短期內(nèi)難以大量增加奶源供應(yīng)，階段性奶源供應(yīng)緊張仍成為制約水牛乳制品行業(yè)發(fā)展的主要瓶頸。

據(jù)中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院廣西壯族自治區(qū)水牛研究所數(shù)據(jù)，廣西奶水牛存欄量、能繁母牛數(shù)、水牛奶產(chǎn)量三項指標(biāo)均居全國首位，商品水牛奶產(chǎn)量占全國60%，2023年全區(qū)奶水牛全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值超過150億元。另據(jù)《農(nóng)民日報》2024年11月報道，廣西奶水牛存欄量達(dá)4.64萬頭，產(chǎn)奶總量居全國第一，且是全國唯一擁有摩拉水牛、尼里—拉菲水牛、地中海水牛三種河流型水牛品種的省區(qū)。但是，水牛奶業(yè)發(fā)展面臨著種源退化、存欄不足等問題。為扶持水牛奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，廣西出臺了多項政策。

建設(shè)奶水牛牧場，也是百菲乳業(yè)二度沖刺滬市主板的主要募投項目之一。2022-2024年，百菲乳業(yè)九成以上的生鮮乳依靠外采。為加強(qiáng)奶源自給能力，百菲乳業(yè)2018年起開始投資牧場建設(shè)，目前共出資成立6家牧業(yè)子公司，其中有3家奶水牛養(yǎng)殖牧場正在建設(shè)中。2024年9月，百菲乳業(yè)收購寧夏浦豐牧業(yè)有限公司60%股權(quán)，以穩(wěn)定奶源供應(yīng)。

皇氏集團(tuán)在奶源布局上也不甘示弱，其在財報中將2024年稱作“水牛奶行業(yè)發(fā)展元年”，這一說法主要基于其自巴基斯坦引入高產(chǎn)水牛種源，“打破國內(nèi)奶水牛種質(zhì)資源60多年來未獲得有效更新的困局”。此外，皇氏集團(tuán)自有牧場規(guī)模也在擴(kuò)張。2024年，皇氏上思萬頭奶水牛良種擴(kuò)繁基地一期項目投入使用，廣西田東生態(tài)牧場二期擴(kuò)建工程竣工，廣西賓陽、廣西來賓小平陽、安徽阜陽牧場也在籌建中。

上述水牛奶企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹，目前生水牛乳收購價在12元/公斤左右，約是普通荷斯坦生牛乳的2-3倍。盡管入局者增多，行業(yè)增速尚可，但受制于行業(yè)規(guī)模、終端售價走低等因素，上游還沒有發(fā)生搶奶現(xiàn)象，生水牛乳價格相對穩(wěn)定。盡管如此，自建奶源可做到供應(yīng)鏈及品質(zhì)可控，頭部品牌提前布局可規(guī)避未來可能出現(xiàn)的市場風(fēng)險。目前水牛奶市場規(guī)模較小，外購奶源不會出現(xiàn)問題，一旦規(guī)模達(dá)到80億元、100億元，就可能出現(xiàn)奶源緊張、價格波動、惡性競爭等問題。

新京報首席記者 郭鐵

編輯 唐崢

校對 穆祥桐