這個(gè)問(wèn)題很有意思，它觸及了時(shí)尚品牌、消費(fèi)心理、市場(chǎng)定位和潮流變遷等多個(gè)層面。我們來(lái)拆解一下：
"1. 吊牌300元，始祖鳥(niǎo)為何成為“中產(chǎn)標(biāo)配”？"
這并非始祖鳥(niǎo)一個(gè)品牌的現(xiàn)象，而是很多功能性戶外品牌在中國(guó)市場(chǎng)都經(jīng)歷過(guò)或正在經(jīng)歷的一個(gè)階段。原因如下：
"功能性+時(shí)尚性結(jié)合：" 始祖鳥(niǎo)（Arc'teryx）最初以專業(yè)的戶外服裝和裝備起家，強(qiáng)調(diào)材料科技、設(shè)計(jì)感和性能。隨著時(shí)間推移，其設(shè)計(jì)越來(lái)越簡(jiǎn)潔、現(xiàn)代，超越了純粹的戶外功能，具備了高度的時(shí)尚屬性。這使得它的產(chǎn)品不僅適合戶外活動(dòng)，也適合日常穿著，滿足了都市人群，尤其是中產(chǎn)階層對(duì)“實(shí)用”與“美觀”并重的需求。 "品牌溢價(jià)與身份象征：" 高昂的定價(jià)本身就構(gòu)成了品牌的一部分。在300元人民幣的定價(jià)（請(qǐng)注意，這通常是早期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的建議零售價(jià)或某個(gè)系列的價(jià)格，現(xiàn)在其主品牌產(chǎn)品通常遠(yuǎn)超此價(jià)）時(shí)，始祖鳥(niǎo)已經(jīng)不再是普通大眾可以輕易接觸的品牌。對(duì)于有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中產(chǎn)群體來(lái)說(shuō)，購(gòu)買始祖鳥(niǎo)產(chǎn)品： "代表了一定的消費(fèi)能力：" 能夠負(fù)擔(dān)得起非必需但品質(zhì)優(yōu)良的品牌。 "體現(xiàn)了品味和潮流：" 獲得了圈層內(nèi)的認(rèn)同感，被視為“懂生活”、“有品位”的象征。

相關(guān)內(nèi)容：

9月19日，戶外運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥(niǎo)（ARC'TERYX）聯(lián)手藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)在西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)舉辦名為“升龍”的煙花表演，引發(fā)了諸多消費(fèi)者對(duì)于該品牌環(huán)境保護(hù)方面的質(zhì)疑。

截至發(fā)稿，始祖鳥(niǎo)官微刪除了活動(dòng)微博，蔡國(guó)強(qiáng)也刪除了相關(guān)視頻。同時(shí)，始祖鳥(niǎo)官方微博也就《蔡國(guó)強(qiáng)：升龍》煙花秀視頻發(fā)布了致歉信，蔡國(guó)強(qiáng)在短視頻平臺(tái)也發(fā)布了說(shuō)明?？蓪?duì)于這場(chǎng)高原煙花的爭(zhēng)議并未因此停歇，尤其事件的品牌方始祖鳥(niǎo)在這場(chǎng)活動(dòng)中暴露的品牌與其倡導(dǎo)的品牌價(jià)值觀的割裂成為爭(zhēng)議熱點(diǎn)，點(diǎn)燃了公眾對(duì)始祖鳥(niǎo)的信任危機(jī)。

始祖鳥(niǎo)，中產(chǎn)標(biāo)配？

作為全球戶外高端品牌，始祖鳥(niǎo)這幾年風(fēng)光無(wú)限，在互聯(lián)網(wǎng)上出鏡率非常高。2024年財(cái)報(bào)顯示，其母公司亞瑪芬體育營(yíng)收達(dá)51.83億美元，同比增長(zhǎng)18%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)33%至5.77億美元，其中始祖鳥(niǎo)品牌貢獻(xiàn)超20億美元營(yíng)收，占集團(tuán)總收入的近四成。尤其在大中華區(qū)，始祖鳥(niǎo)成為業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)引擎，會(huì)員數(shù)量從2018年的1.4萬(wàn)飆升至2023年的170萬(wàn)。

通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略，始祖鳥(niǎo)成功塑造了高品質(zhì)、專業(yè)性與時(shí)尚感兼具的品牌形象，將沖鋒衣從專業(yè)裝備轉(zhuǎn)化為中產(chǎn)階級(jí)乃至精英階層的身份符號(hào)，價(jià)格從幾千元到一兩萬(wàn)元一件。

穿始祖鳥(niǎo)，已經(jīng)成為一種身份的象征。在國(guó)內(nèi)一些商學(xué)院內(nèi)，穿始祖鳥(niǎo)的人多到甚至可以將“鳥(niǎo)”算作商學(xué)院的“校服”。

本為戶外小眾品牌的始祖鳥(niǎo)，由愛(ài)攀山、愛(ài)戶外運(yùn)動(dòng)的商界大佬們，將風(fēng)潮帶入中產(chǎn)們的生活中。

吊牌一張被炒到300元

作為“中產(chǎn)三寶”之一的始祖鳥(niǎo)，不僅是戶外服裝界的頂流，如今沖鋒衣上的小小吊牌，也成為二手平臺(tái)的“硬通貨”。今年年初，記者觀察發(fā)現(xiàn)，所謂的始祖鳥(niǎo)吊牌“鳥(niǎo)卡”開(kāi)始流通起來(lái)，從20元開(kāi)始起售，稀有的吊牌售價(jià)甚至高達(dá)300元一張。也有專門(mén)回收的商家，30元收一張100元倒賣出去。始祖鳥(niǎo)粉絲們?cè)趺炊紱](méi)想到吊牌成了理財(cái)產(chǎn)品，紛紛表示：“這也能賣錢？”

像茅臺(tái)瓶蓋一樣，始祖鳥(niǎo)“邊角料”售賣背后或許藏著一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。2月26日，記者從多名從業(yè)人士處了解到，“鳥(niǎo)卡”流向有多個(gè)渠道，主要由海淘們購(gòu)買，為了讓“缺卡”衣物通過(guò)電商平臺(tái)審核。一名資深潮牌鑒定師認(rèn)為：“也有商家回收吊牌用來(lái)二手衣服充新方便售賣，可能還有的會(huì)造假仿制?！?/p>

而對(duì)于可能出現(xiàn)的仿制造假問(wèn)題，北京市京師律師事務(wù)所律師孟博表示，如果利用相關(guān)吊牌進(jìn)行制假售假，不僅會(huì)侵害民事權(quán)益，情節(jié)嚴(yán)重的，還涉嫌構(gòu)成犯罪?！敖ㄗh消費(fèi)者樹(shù)立理性的消費(fèi)觀，避免因盲目追求名牌而落入消費(fèi)陷阱。此外，在進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，還要盡量選擇正規(guī)可靠的渠道?！泵喜┱f(shuō)。

始祖鳥(niǎo)還能火多久？

煙花爭(zhēng)議背后，始祖鳥(niǎo)的增長(zhǎng)引擎正在失速。

始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬體育財(cái)報(bào)顯示，2025年第二季度，始祖鳥(niǎo)所在技術(shù)功能性服飾部門(mén)營(yíng)收5.09億美元，同比增幅23%，但較上年同期下滑11個(gè)百分點(diǎn)。

同時(shí)，該部門(mén)的同店銷售增速同樣顯著放緩。2025年二季度，其同店收入增速為15%，較去年同期的26%下滑明顯；要知道在更早的2023年二季度，這一數(shù)據(jù)曾高達(dá)80%。

亞瑪芬體育在其2024年的財(cái)報(bào)中提到，始祖鳥(niǎo)在北美和大中華區(qū)更具知名度。2019年底，大中華區(qū)始祖鳥(niǎo)門(mén)店僅18家，2024年底增至75家，凈增57家，同期北美從24家增至65家，凈增41家。

這五年間，大中華區(qū)的開(kāi)店速度比北美快出約4成，也間接反映出市場(chǎng)優(yōu)先級(jí)——中國(guó)已成為始祖鳥(niǎo)最大且擴(kuò)容最快的自營(yíng)零售市場(chǎng)。

始祖鳥(niǎo)增速放緩的原因，一方面是品牌發(fā)展到了不同階段；另一方面，是市場(chǎng)環(huán)境變化和競(jìng)爭(zhēng)加劇。

面對(duì)增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇的現(xiàn)狀，始祖鳥(niǎo)并非沒(méi)有行動(dòng)，品牌正在積極尋找其第二增長(zhǎng)曲線。

2025年4月，始祖鳥(niǎo)將傾注更多資源在登山鞋、越野跑鞋的研發(fā)推廣上。宣布成立獨(dú)立鞋履業(yè)務(wù)部門(mén)，并由耐克老將Renée Augustine掛帥——她擁有在耐克超過(guò)10年的工作經(jīng)歷及安德瑪戰(zhàn)略總監(jiān)履歷。

然而，研究鞋的始祖鳥(niǎo)還是“新手上路”，部分消費(fèi)者反映始祖鳥(niǎo)的鞋子存在開(kāi)膠問(wèn)題，還有消費(fèi)者反饋始祖鳥(niǎo)的部分鞋型穿著時(shí)會(huì)磨腳、勒腳。這說(shuō)明，制鞋將會(huì)是一條更難的賽道。

但光有產(chǎn)品還不夠，還需要配合營(yíng)銷?；仡櫴甲骧B(niǎo)的來(lái)時(shí)路，從高端門(mén)店場(chǎng)景構(gòu)建到 “山地課堂” 社群運(yùn)營(yíng)，再到限定產(chǎn)品發(fā)售，營(yíng)銷確實(shí)幫助了它很多。

2019年安踏集團(tuán)牽頭收購(gòu)其母公司亞瑪芬體育后，始祖鳥(niǎo)開(kāi)啟中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略重塑。提出 “Better（更好形象）、Bigger（更大面積）、Lower（更低樓層）” 三大落位戰(zhàn)略，徹底跳出傳統(tǒng)戶外品牌的運(yùn)營(yíng)框架，明確以 “運(yùn)奢”（運(yùn)動(dòng)奢侈品）為核心定位，瞄準(zhǔn)一二線城市中產(chǎn)及以上客群，開(kāi)啟了從 “專業(yè)工具” 到 “身份符號(hào)” 的轉(zhuǎn)型。

2024年，發(fā)售龍年限定沖鋒衣，彼時(shí)二手平臺(tái)顯示，原價(jià)8200元的始祖鳥(niǎo)“龍年限定”沖鋒衣被炒到1.2萬(wàn)元左右?！笆甲骧B(niǎo)吊牌被炒到最高300元一張”也曾登上過(guò)微博熱搜第一。

“始祖鳥(niǎo)作為一個(gè)國(guó)際沖鋒衣頂流品牌，引進(jìn)中國(guó)之后，通過(guò)營(yíng)銷和流量投入成為所謂中產(chǎn)標(biāo)配。但成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷?！辟Y深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄告訴有意思報(bào)告，“網(wǎng)民對(duì)于這次煙花秀的滿屏譴責(zé)和厭惡，可以看到始祖鳥(niǎo)高調(diào)的營(yíng)銷為其帶來(lái)了反噬。未來(lái)，始祖鳥(niǎo)需要回歸專業(yè)，回歸品牌初心?！?/p>

煙花事件后，始祖鳥(niǎo)在社交媒體的口碑急速下滑。不少網(wǎng)友表示：“不會(huì)再買?！鄙踔?，有網(wǎng)友已經(jīng)在趕往退貨的路上，表示“不環(huán)保”。

海拔5500米的喜馬拉雅山脈尚未恢復(fù)往日的寂靜，始祖鳥(niǎo)品牌的挑戰(zhàn)也才剛剛開(kāi)始。隨著增速放緩和競(jìng)爭(zhēng)加劇，這個(gè)曾被中產(chǎn)捧上天的戶外品牌正站在新的十字路口。

在商業(yè)成功與生態(tài)責(zé)任之間，在專業(yè)信仰與大眾市場(chǎng)之間，始祖鳥(niǎo)需要找到更加平衡的前行之路。

（羊城晚報(bào)·羊城派綜合自新京報(bào)、南方周末、南風(fēng)窗、封面新聞、中國(guó)新聞周刊）

編輯：胡靜遠(yuǎn)

來(lái)源：羊城晚報(bào)·羊城派綜合