這是一個非常值得探討的問題。孩子王（Kidswant）作為中國母嬰行業(yè)的領(lǐng)軍者之一，其發(fā)展軌跡與“人口紅利消退”這一宏觀趨勢密切相關(guān)，挑戰(zhàn)巨大，但也并非完全沒有機會。
以下是對孩子王未來前景的分析：
"面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)（人口紅利消退的直接影響）："
1. "核心客群規(guī)模萎縮：" 人口紅利的核心是年輕勞動力的快速增長，支撐了龐大的新生兒和嬰幼兒人口。隨著總和生育率下降和人口老齡化加劇，未來十年乃至更長時間，新生兒數(shù)量將顯著減少。這意味著孩子王最核心的“母嬰”市場基礎(chǔ)——嬰幼兒人口——將面臨長期性、結(jié)構(gòu)性的萎縮。 2. "市場增長空間受限：" 市場總規(guī)模的縮小直接限制了孩子王作為一家以母嬰商品銷售為主的企業(yè)，其收入和利潤的增長潛力。過去依靠“孩子多了，需求就多”的邏輯將不再適用。 3. "競爭格局可能變化：" 雖然整體市場萎縮，但競爭可能依然激烈。一方面，現(xiàn)有競爭對手（如京東母嬰、網(wǎng)易嚴(yán)選母嬰、其他母嬰連鎖或垂直平臺）會繼續(xù)爭奪剩余的市場份額。另一方面，隨著需求總量下降，企業(yè)需要更精細(xì)化的運營和更高的效率才能生存。 4. "運營成本壓力：" 龐大的線下門店網(wǎng)絡(luò)（孩子王以線下為主）需要持續(xù)的租金、人力、庫存等成本。在銷售額可能下滑的背景下，控制

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記者 | 馬越

編輯 | 昝慧昉

日前，正加速沖擊創(chuàng)業(yè)板的孩子王在深圳交易所創(chuàng)業(yè)板更新了招股書。

與其2020年7月的招股書相比，孩子王披露了最新的業(yè)績：2020年1月-9月，公司營業(yè)收入58.23億元，同比增長0.16%；歸屬于母公司所有者的凈利潤為2.59億元，同比增長5.74%；扣除非經(jīng)常性損益后歸屬于母公司所有者的凈利潤為2.07億元，同比增長3.15%，并稱公司不存在經(jīng)營業(yè)績下滑的情形。

這已經(jīng)是孩子王第二次沖擊上市。這家公司曾于2016年12月9日在新三板掛牌上市，后在2018年3月從新三板退市，退市前其市值約為167億元。

招股書顯示，孩子王計劃通過本次上市募集24.5億元，其中15億元用于全渠道零售終端建設(shè)項目，2億元用于全渠道數(shù)字化平臺建設(shè)項目，2.1億元用于全渠道物流中心建設(shè)項目，5億元用于補充流動資金。

孩子王成立于2009年，主要從事母嬰童商品零售及增值服務(wù)，包括通過線下直營門店和線上渠道向目標(biāo)用戶群體銷售食品（奶粉、零食輔食、營養(yǎng)保?。?、衣物品（內(nèi)衣家紡、外服童鞋）、易耗品（紙尿褲、洗護用品）、耐用品（玩具、文教智能、車床椅）等多個品類，產(chǎn)品品種超過了1萬種。

2017到2019年，孩子王的營業(yè)收入分別為52.35億元、66.71億元和82.43億元，凈利潤分別為9379萬元、2.76億元和3.77億元。

從孩子王的業(yè)務(wù)類型上看，母嬰商品貢獻的收入占比最高，從2017年到2020年上半年，分別為94.58%、92.23%、89.91%、90.56%。但相應(yīng)時間內(nèi)，母嬰商品銷售的毛利率去在持續(xù)下滑，分別為26.93%、25.50%和23.78%。

作為支撐孩子王業(yè)績的核心業(yè)務(wù)，母嬰商品銷售毛利率的下滑，在一定程度上說明公司的盈利能力仍需加強。

值得注意的是，孩子王十分依賴對奶粉產(chǎn)品的銷售。 2017年到2020年上半年，奶粉產(chǎn)品占母嬰商品銷售收入的比例分別為43.34%、50.32%、53.99%和58.25%。

此外，在主營的母嬰商品板塊下，紙尿褲產(chǎn)品占母嬰產(chǎn)品銷售收入的比例分別為16.85%、15.46%、14.53%、14.25%，其他零食輔食、外服童鞋、玩具、洗護用品等占比均在10%以下。

在母嬰商品之外，孩子王的主營業(yè)務(wù)收入還涉及母嬰服務(wù)、供應(yīng)商服務(wù)、廣告、平臺服務(wù)。

根據(jù)其招股書，孩子王的母嬰服務(wù)指的是童樂園、互動活動、育兒服務(wù)（包括催乳、嬰兒撫觸、寶寶理發(fā)、小兒推拿等增值服務(wù)）等各類母嬰童服務(wù)及黑金會員服務(wù)。孩子王服務(wù)會員數(shù)量超過 3700 萬人，另外擁有超過5000名持有國家育嬰員職業(yè)資格的育兒顧問。其貢獻收入一直沒有明顯增長。

供應(yīng)商服務(wù)指的是，提供包括會員開發(fā)、互動活動冠名、商品線上線下推廣宣傳、廣告等在內(nèi)的供應(yīng)商增值服務(wù)。其貢獻收入在過去幾年間表現(xiàn)出明顯升高的趨勢，占比已從2017年的2.01%漲至2020上半年的5.12%。

此外，廣告服務(wù)主要則是由孩子王下屬子公司思想傳媒為企業(yè)客戶提供的線上和線下廣告服務(wù)。平臺服務(wù)為2020年新增，是公司通過下屬子公司上海童渠自主運營各類線上平臺，并為入駐平臺的母嬰品牌商、經(jīng)銷商、周邊服務(wù)機構(gòu)提供平臺服務(wù)業(yè)務(wù)。但這兩項業(yè)務(wù)的收入占比較小，不足1%。

盡管對于競爭激烈的母嬰行業(yè)來說，在零售之外提供增值服務(wù)，是母嬰店差異化競爭的方向，但從目前的營業(yè)收入結(jié)構(gòu)看來，孩子王母嬰商品之外的增值服務(wù)對其業(yè)務(wù)拉動的趨勢還不夠明顯。

孩子王目前最為主要的收入來源依然是線下門店。招股書顯示，孩子王線下門店銷售的占比一直在九成以上。其整體商業(yè)模式與傳統(tǒng)的母嬰店相似。

從它最新招股書披露的數(shù)據(jù)看，截至2020年6月末，孩子王已有直營門店363家。作為對比，上一次招股書披露的2019年末門店數(shù)量為352家。而它在未來3年的門店擴張計劃沒有變——在江蘇、安徽、四川、廣東、重慶等22個?。ㄊ校┬陆ㄩT店300家，從而進一步完善公司的零售終端網(wǎng)絡(luò)布局。這也意味著，如果計劃順利，孩子王的門店數(shù)量要在未來3年翻一倍。

孩子王在門店的經(jīng)營策略上采取的是“大店模式”，即平均單店面積超過2700平米（最大單店面積超過7000平米），且集中在大型綜合購物中心內(nèi)。

大店的經(jīng)營優(yōu)勢在于，除了可以提供更豐富的商品品類外，還能提供兒童游樂場及配套母嬰服務(wù)，為消費者提供一站式購物場景。不過對于一家公司來說，直營門店始終是“重資產(chǎn)”的經(jīng)營模式。

孩子王在其招股書中也提及了直營門店租金及人力成本持續(xù)上升的風(fēng)險：近年來，隨著公司業(yè)務(wù)規(guī)模的持續(xù)增長，人力成本和租金成本成為運營成本的重要組成部分。一方面，由于門店數(shù)量的快速增加，公司對于母嬰專業(yè)人才的需求也持續(xù)提升，再加上物價水平的不斷上漲，人工工資相應(yīng)提高，綜合導(dǎo)致人力成本上升；另一方面，為快速提高市場份額，提升品牌效應(yīng)，公司需要通過擴建門店方式拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，但由于優(yōu)秀物業(yè)的稀缺性以及我國房地產(chǎn)價格的不斷上漲，門店的租金水平也逐漸上升。雖然公司已設(shè)法應(yīng)對，但未來如上述成本增速超過公司收入增速，將對公司經(jīng)營業(yè)績造成不利影響。

實際上，孩子王要面對的挑戰(zhàn)并非僅此一條。

更為重要的是，無論是對于孩子王還是整個母嬰零售行業(yè)來說，出生率下滑都是不可忽視的一大風(fēng)險。

公開數(shù)據(jù)顯示，2010年至2016年，我國新生人口數(shù)量呈整體上升趨勢，尤其是2016年“全面二孩”政策正式實施后，當(dāng)年人口出生率達到12.95‰，出生人數(shù)達到1786萬人，創(chuàng)下2000年以來的最高峰。但隨著政策紅利的全面釋放，我國新生兒出生率從2017年開始連續(xù)下滑，到2019年降至10.48‰，人口紅利逐漸減退。

作為以母嬰商品為核心業(yè)務(wù)的孩子王，其消費群體就是0-14歲的嬰童和孕婦，公司業(yè)績的好壞自然與國內(nèi)嬰幼兒人口數(shù)量緊密相關(guān)。

過去幾年里，受益于人口紅利、快速開店及嬰幼兒商品尤其是嬰幼兒奶粉消費的高端化趨勢，孩子王的營收獲得了持續(xù)增長。但母嬰零售領(lǐng)域，是區(qū)域性明顯、競爭非常分散的市場，國內(nèi)母嬰零售行業(yè)進入門檻較低，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多且規(guī)模較小，市場集中度不高。如果孩子王未來不能有效應(yīng)對人口出生率下滑、市場競爭加劇、行業(yè)增速下滑等多重風(fēng)險，將會面臨凈利潤增速放緩甚至下降的局面。

此外，這家公司還在招股書中披露了存貨余額較高的風(fēng)險。

招股書顯示，截止報告期各期末，孩子王存貨規(guī)模隨著銷售規(guī)模的增加逐年增長。報告期內(nèi)，公司主要通過線下實體門店、移動端 APP、微信商城等渠道向目標(biāo)用戶群體提供母嬰童商品零售及服務(wù)等業(yè)務(wù)，因此公司需要保障門店和各級倉儲必要的安全庫存。雖然公司目前的存貨水平維持在合理范圍內(nèi)，且?guī)忑g較短，但若在未來的經(jīng)營年度中因市場環(huán)境發(fā)生變化或競爭加劇導(dǎo)致存貨積壓和減值，將對公司的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。