這是一個(gè)非常值得探討的問(wèn)題。孩子王（Kidswant）作為中國(guó)母嬰行業(yè)的領(lǐng)軍者之一，其發(fā)展軌跡與“人口紅利消退”這一宏觀趨勢(shì)密切相關(guān)，挑戰(zhàn)巨大，但也并非完全沒(méi)有機(jī)會(huì)。
以下是對(duì)孩子王未來(lái)前景的分析：
"面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)（人口紅利消退的直接影響）："
1. "核心客群規(guī)模萎縮：" 人口紅利的核心是年輕勞動(dòng)力的快速增長(zhǎng)，支撐了龐大的新生兒和嬰幼兒人口。隨著總和生育率下降和人口老齡化加劇，未來(lái)十年乃至更長(zhǎng)時(shí)間，新生兒數(shù)量將顯著減少。這意味著孩子王最核心的“母嬰”市場(chǎng)基礎(chǔ)——嬰幼兒人口——將面臨長(zhǎng)期性、結(jié)構(gòu)性的萎縮。 2. "市場(chǎng)增長(zhǎng)空間受限：" 市場(chǎng)總規(guī)模的縮小直接限制了孩子王作為一家以母嬰商品銷售為主的企業(yè)，其收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)潛力。過(guò)去依靠“孩子多了，需求就多”的邏輯將不再適用。 3. "競(jìng)爭(zhēng)格局可能變化：" 雖然整體市場(chǎng)萎縮，但競(jìng)爭(zhēng)可能依然激烈。一方面，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如京東母嬰、網(wǎng)易嚴(yán)選母嬰、其他母嬰連鎖或垂直平臺(tái)）會(huì)繼續(xù)爭(zhēng)奪剩余的市場(chǎng)份額。另一方面，隨著需求總量下降，企業(yè)需要更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)和更高的效率才能生存。 4. "運(yùn)營(yíng)成本壓力：" 龐大的線下門店網(wǎng)絡(luò)（孩子王以線下為主）需要持續(xù)的租金、人力、庫(kù)存等成本。在銷售額可能下滑的背景下，控制

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記者 | 馬越

編輯 | 昝慧昉

日前，正加速?zèng)_擊創(chuàng)業(yè)板的孩子王在深圳交易所創(chuàng)業(yè)板更新了招股書。

與其2020年7月的招股書相比，孩子王披露了最新的業(yè)績(jī)：2020年1月-9月，公司營(yíng)業(yè)收入58.23億元，同比增長(zhǎng)0.16%；歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)為2.59億元，同比增長(zhǎng)5.74%；扣除非經(jīng)常性損益后歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)為2.07億元，同比增長(zhǎng)3.15%，并稱公司不存在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑的情形。

這已經(jīng)是孩子王第二次沖擊上市。這家公司曾于2016年12月9日在新三板掛牌上市，后在2018年3月從新三板退市，退市前其市值約為167億元。

招股書顯示，孩子王計(jì)劃通過(guò)本次上市募集24.5億元，其中15億元用于全渠道零售終端建設(shè)項(xiàng)目，2億元用于全渠道數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目，2.1億元用于全渠道物流中心建設(shè)項(xiàng)目，5億元用于補(bǔ)充流動(dòng)資金。

孩子王成立于2009年，主要從事母嬰童商品零售及增值服務(wù)，包括通過(guò)線下直營(yíng)門店和線上渠道向目標(biāo)用戶群體銷售食品（奶粉、零食輔食、營(yíng)養(yǎng)保健）、衣物品（內(nèi)衣家紡、外服童鞋）、易耗品（紙尿褲、洗護(hù)用品）、耐用品（玩具、文教智能、車床椅）等多個(gè)品類，產(chǎn)品品種超過(guò)了1萬(wàn)種。

2017到2019年，孩子王的營(yíng)業(yè)收入分別為52.35億元、66.71億元和82.43億元，凈利潤(rùn)分別為9379萬(wàn)元、2.76億元和3.77億元。

從孩子王的業(yè)務(wù)類型上看，母嬰商品貢獻(xiàn)的收入占比最高，從2017年到2020年上半年，分別為94.58%、92.23%、89.91%、90.56%。但相應(yīng)時(shí)間內(nèi)，母嬰商品銷售的毛利率去在持續(xù)下滑，分別為26.93%、25.50%和23.78%。

作為支撐孩子王業(yè)績(jī)的核心業(yè)務(wù)，母嬰商品銷售毛利率的下滑，在一定程度上說(shuō)明公司的盈利能力仍需加強(qiáng)。

值得注意的是，孩子王十分依賴對(duì)奶粉產(chǎn)品的銷售。 2017年到2020年上半年，奶粉產(chǎn)品占母嬰商品銷售收入的比例分別為43.34%、50.32%、53.99%和58.25%。

此外，在主營(yíng)的母嬰商品板塊下，紙尿褲產(chǎn)品占母嬰產(chǎn)品銷售收入的比例分別為16.85%、15.46%、14.53%、14.25%，其他零食輔食、外服童鞋、玩具、洗護(hù)用品等占比均在10%以下。

在母嬰商品之外，孩子王的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入還涉及母嬰服務(wù)、供應(yīng)商服務(wù)、廣告、平臺(tái)服務(wù)。

根據(jù)其招股書，孩子王的母嬰服務(wù)指的是童樂(lè)園、互動(dòng)活動(dòng)、育兒服務(wù)（包括催乳、嬰兒撫觸、寶寶理發(fā)、小兒推拿等增值服務(wù)）等各類母嬰童服務(wù)及黑金會(huì)員服務(wù)。孩子王服務(wù)會(huì)員數(shù)量超過(guò) 3700 萬(wàn)人，另外擁有超過(guò)5000名持有國(guó)家育嬰員職業(yè)資格的育兒顧問(wèn)。其貢獻(xiàn)收入一直沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。

供應(yīng)商服務(wù)指的是，提供包括會(huì)員開(kāi)發(fā)、互動(dòng)活動(dòng)冠名、商品線上線下推廣宣傳、廣告等在內(nèi)的供應(yīng)商增值服務(wù)。其貢獻(xiàn)收入在過(guò)去幾年間表現(xiàn)出明顯升高的趨勢(shì)，占比已從2017年的2.01%漲至2020上半年的5.12%。

此外，廣告服務(wù)主要?jiǎng)t是由孩子王下屬子公司思想傳媒為企業(yè)客戶提供的線上和線下廣告服務(wù)。平臺(tái)服務(wù)為2020年新增，是公司通過(guò)下屬子公司上海童渠自主運(yùn)營(yíng)各類線上平臺(tái)，并為入駐平臺(tái)的母嬰品牌商、經(jīng)銷商、周邊服務(wù)機(jī)構(gòu)提供平臺(tái)服務(wù)業(yè)務(wù)。但這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入占比較小，不足1%。

盡管對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的母嬰行業(yè)來(lái)說(shuō)，在零售之外提供增值服務(wù)，是母嬰店差異化競(jìng)爭(zhēng)的方向，但從目前的營(yíng)業(yè)收入結(jié)構(gòu)看來(lái)，孩子王母嬰商品之外的增值服務(wù)對(duì)其業(yè)務(wù)拉動(dòng)的趨勢(shì)還不夠明顯。

孩子王目前最為主要的收入來(lái)源依然是線下門店。招股書顯示，孩子王線下門店銷售的占比一直在九成以上。其整體商業(yè)模式與傳統(tǒng)的母嬰店相似。

從它最新招股書披露的數(shù)據(jù)看，截至2020年6月末，孩子王已有直營(yíng)門店363家。作為對(duì)比，上一次招股書披露的2019年末門店數(shù)量為352家。而它在未來(lái)3年的門店擴(kuò)張計(jì)劃沒(méi)有變——在江蘇、安徽、四川、廣東、重慶等22個(gè)?。ㄊ校┬陆ㄩT店300家，從而進(jìn)一步完善公司的零售終端網(wǎng)絡(luò)布局。這也意味著，如果計(jì)劃順利，孩子王的門店數(shù)量要在未來(lái)3年翻一倍。

孩子王在門店的經(jīng)營(yíng)策略上采取的是“大店模式”，即平均單店面積超過(guò)2700平米（最大單店面積超過(guò)7000平米），且集中在大型綜合購(gòu)物中心內(nèi)。

大店的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)在于，除了可以提供更豐富的商品品類外，還能提供兒童游樂(lè)場(chǎng)及配套母嬰服務(wù)，為消費(fèi)者提供一站式購(gòu)物場(chǎng)景。不過(guò)對(duì)于一家公司來(lái)說(shuō)，直營(yíng)門店始終是“重資產(chǎn)”的經(jīng)營(yíng)模式。

孩子王在其招股書中也提及了直營(yíng)門店租金及人力成本持續(xù)上升的風(fēng)險(xiǎn)：近年來(lái)，隨著公司業(yè)務(wù)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，人力成本和租金成本成為運(yùn)營(yíng)成本的重要組成部分。一方面，由于門店數(shù)量的快速增加，公司對(duì)于母嬰專業(yè)人才的需求也持續(xù)提升，再加上物價(jià)水平的不斷上漲，人工工資相應(yīng)提高，綜合導(dǎo)致人力成本上升；另一方面，為快速提高市場(chǎng)份額，提升品牌效應(yīng)，公司需要通過(guò)擴(kuò)建門店方式拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，但由于優(yōu)秀物業(yè)的稀缺性以及我國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格的不斷上漲，門店的租金水平也逐漸上升。雖然公司已設(shè)法應(yīng)對(duì)，但未來(lái)如上述成本增速超過(guò)公司收入增速，將對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)斐刹焕绊憽?/p>

實(shí)際上，孩子王要面對(duì)的挑戰(zhàn)并非僅此一條。

更為重要的是，無(wú)論是對(duì)于孩子王還是整個(gè)母嬰零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，出生率下滑都是不可忽視的一大風(fēng)險(xiǎn)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2010年至2016年，我國(guó)新生人口數(shù)量呈整體上升趨勢(shì)，尤其是2016年“全面二孩”政策正式實(shí)施后，當(dāng)年人口出生率達(dá)到12.95‰，出生人數(shù)達(dá)到1786萬(wàn)人，創(chuàng)下2000年以來(lái)的最高峰。但隨著政策紅利的全面釋放，我國(guó)新生兒出生率從2017年開(kāi)始連續(xù)下滑，到2019年降至10.48‰，人口紅利逐漸減退。

作為以母嬰商品為核心業(yè)務(wù)的孩子王，其消費(fèi)群體就是0-14歲的嬰童和孕婦，公司業(yè)績(jī)的好壞自然與國(guó)內(nèi)嬰幼兒人口數(shù)量緊密相關(guān)。

過(guò)去幾年里，受益于人口紅利、快速開(kāi)店及嬰幼兒商品尤其是嬰幼兒奶粉消費(fèi)的高端化趨勢(shì)，孩子王的營(yíng)收獲得了持續(xù)增長(zhǎng)。但母嬰零售領(lǐng)域，是區(qū)域性明顯、競(jìng)爭(zhēng)非常分散的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)母嬰零售行業(yè)進(jìn)入門檻較低，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多且規(guī)模較小，市場(chǎng)集中度不高。如果孩子王未來(lái)不能有效應(yīng)對(duì)人口出生率下滑、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、行業(yè)增速下滑等多重風(fēng)險(xiǎn)，將會(huì)面臨凈利潤(rùn)增速放緩甚至下降的局面。

此外，這家公司還在招股書中披露了存貨余額較高的風(fēng)險(xiǎn)。

招股書顯示，截止報(bào)告期各期末，孩子王存貨規(guī)模隨著銷售規(guī)模的增加逐年增長(zhǎng)。報(bào)告期內(nèi)，公司主要通過(guò)線下實(shí)體門店、移動(dòng)端 APP、微信商城等渠道向目標(biāo)用戶群體提供母嬰童商品零售及服務(wù)等業(yè)務(wù)，因此公司需要保障門店和各級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)必要的安全庫(kù)存。雖然公司目前的存貨水平維持在合理范圍內(nèi)，且?guī)忑g較短，但若在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)年度中因市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化或競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致存貨積壓和減值，將對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。