Howl與餓了么的聯(lián)名系列 | 圖片來源：品牌

餓了么品牌組跨界合作負(fù)責(zé)人曾表示，2018年起，餓了么就推出了“邊吃邊X”的場(chǎng)景營(yíng)銷概念，和服裝品牌合作，即意為“可以吃的時(shí)尚”，這些跨界項(xiàng)目的出發(fā)點(diǎn)，都是為了完成平臺(tái)品牌及業(yè)務(wù)升級(jí)，在以“吃”為核心延伸的生活方式領(lǐng)域做嘗試。因此，餓了么在跨界時(shí)并不會(huì)以一時(shí)的潮流或迎合大眾為取向，塑造出自己的品牌力并打破受眾對(duì)外賣App的刻板印象才是其想要的。與香港設(shè)計(jì)師品牌Howl的“Eat Me 食我”聯(lián)名系列中，餓了么根據(jù)其美食大數(shù)據(jù)結(jié)果，決定將奶茶、冰淇淋和披薩這些人氣最高的食物作為T恤上的印花圖案，并采用芳香微膠囊技術(shù)，讓這些T恤擁有各自對(duì)應(yīng)的食物氣味。同時(shí)，每一頂帽子的標(biāo)簽和卡扣都取自餓了么的外賣箱材料，使其“廢而不廢”，得以循環(huán)使用。

當(dāng)餓了么決定將不同場(chǎng)景消費(fèi)引入其平臺(tái)，以延展自身服務(wù)范圍時(shí)，時(shí)尚作為人們生活的一部分，自然不會(huì)缺席，屬于時(shí)尚領(lǐng)域的美妝也能夠從中獲得機(jī)遇，可以更自然地借助雙方共同點(diǎn)來進(jìn)行合作，同時(shí)又保留不同品牌屬性之間的反差感。不過，除了在跨場(chǎng)景消費(fèi)上做的努力之外，餓了么自身的知名度、市場(chǎng)覆蓋率及物流配送體系等各種硬件基礎(chǔ)，也為其吸引更多業(yè)態(tài)埋下鋪墊。

阿里支撐起的強(qiáng)大

互聯(lián)網(wǎng)公司出身的餓了么，在納入阿里生態(tài)之后，儲(chǔ)備了更扎實(shí)的數(shù)字化服務(wù)能力，與支付寶、淘寶、高德等在內(nèi)的阿里經(jīng)濟(jì)體各項(xiàng)業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)，也得到充分發(fā)揮。Analysys易觀發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)年度分析2020》顯示，今年1至3月，受疫情影響，本地生活服務(wù)行業(yè)整體交易量大幅下跌，但疫情中后期開始餓了么的復(fù)蘇速度就加速提升并處于行業(yè)領(lǐng)先地位。截至今年3月31日，餓了么月活躍用戶數(shù)為7585.85萬人，遠(yuǎn)超美團(tuán)外賣的3744.57萬人。

“餓了么擁有廣大的用戶群體和完善的物流配送體系。我們希望通過餓了么，觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)場(chǎng)景，為消費(fèi)者帶來一鍵下單，極速送達(dá)的美妝消費(fèi)體驗(yàn)，”悅詩(shī)風(fēng)吟中國(guó)區(qū)總經(jīng)理金哲表示，今年以來，該品牌便開始調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)的渠道戰(zhàn)略，而餓了么將加速和推動(dòng)其戰(zhàn)略的革新進(jìn)程。

餓了么外賣員在悅詩(shī)風(fēng)吟門店取貨 | 圖片來源：品牌

到店和到家的“即時(shí)配送“服務(wù)，是許多傳統(tǒng)快遞業(yè)務(wù)目前難以提供的，而以天貓為代表的電商平臺(tái)也才剛開始與餓了么進(jìn)行資源整合，拓展“小時(shí)達(dá)”創(chuàng)新服務(wù)矩陣。提升效率，將成為接下來重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵舉措之一。

對(duì)于悅詩(shī)風(fēng)吟而言，餓了么的運(yùn)送網(wǎng)絡(luò)及騎手團(tuán)隊(duì)能在物流上直接給予支持。以往走天貓或京東這些線上渠道，可能還需要建立起自己的實(shí)體倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)，而現(xiàn)在，直接到店取貨的餓了么，或許能幫品牌在線下人流量緩慢回溫的時(shí)候，更好地協(xié)調(diào)店內(nèi)庫(kù)存及物流效率。去年8月，本土品牌太平鳥與餓了么推出一系列聯(lián)名限定服裝時(shí)，便率先在新零售上做出嘗試，將餓了么作為線上首發(fā)地，太平鳥實(shí)體門店為支撐，以全城送的形式進(jìn)行物流支持。據(jù)SocialBeta觀察，這也是首次有服裝品牌在餓了么平臺(tái)上發(fā)售產(chǎn)品。二者還為此打造了“太平餐廳”外賣藝術(shù)概念展，與多位藝術(shù)家合作外賣藝術(shù)餐盒。

同時(shí)，已經(jīng)融入人們每日生活的餓了么，在使用場(chǎng)景及使用頻率上與電商平臺(tái)也大不相同。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，外賣這一消費(fèi)方式因疫情隱患迎來了發(fā)展機(jī)遇，37.6%的受訪網(wǎng)民表示其對(duì)外賣的使用欲望增加了。品牌可以借助餓了么，嘗試觸及與電商平臺(tái)不同的受眾群體，而品牌已有的消費(fèi)者，則多了一個(gè)配送時(shí)間更短、便利程度更高的購(gòu)物渠道選擇。

硬幣的兩面

從渠道而言，“美妝外賣”或許在一定程度上能幫助悅詩(shī)風(fēng)吟進(jìn)行戰(zhàn)略革新，但若考慮到更現(xiàn)實(shí)的價(jià)格因素，品牌天貓旗艦店上的優(yōu)惠力度還是大得多，而這很難為其餓了么駐點(diǎn)吸引更多消費(fèi)者。天貓上接連不斷的各種購(gòu)物節(jié)和大促活動(dòng)，也明顯比餓了么豐富。外賣作為非主流渠道，可能并不會(huì)給品牌業(yè)績(jī)帶來太大的實(shí)質(zhì)性改變。而且，美妝領(lǐng)域里現(xiàn)在嘗試做“外賣”的，都是屈臣氏和萬寧這樣的多品牌零售商，除了定價(jià)親民、偏快消類的悅詩(shī)風(fēng)吟之外，尚無更多單一品牌店入局。對(duì)于高端品牌來說，不但形象定位與“外賣”不符，而且其往往會(huì)更關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的質(zhì)感，從線上店鋪的頁(yè)面設(shè)置，到產(chǎn)品包裝與遞送，許多服務(wù)層面的細(xì)節(jié)可能會(huì)經(jīng)過品牌嚴(yán)格把控——諸如入駐了天貓奢品的卡地亞（Cartier）和Net-a-Porter都在這方面下足了功夫，以確保其高端的品牌形象。

雅詩(shī)蘭黛官網(wǎng) | 圖片來源：品牌

另一方面，忙于拓展服務(wù)范圍的餓了么，盡管已經(jīng)取得一定成效，但在市場(chǎng)份額上仍舊落后于穩(wěn)居第一的美團(tuán)外賣。中研產(chǎn)業(yè)研究院《2019-2025年快餐外賣產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》指出，從餐飲向非餐飲跨越，是外賣產(chǎn)業(yè)快速增長(zhǎng)的重要原因。將外賣服務(wù)外溢到美妝、日用品與服飾鞋帽等更多生活場(chǎng)景之中，乃趨勢(shì)所然，美團(tuán)當(dāng)然也看到了這一點(diǎn)。連鎖化妝品零售商嬌蘭佳人官方數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，其已經(jīng)有752家門店進(jìn)駐了美團(tuán)外賣，數(shù)量是餓了么駐點(diǎn)的1.5倍左右。屈臣氏和絲芙蘭也先后上線美團(tuán)閃購(gòu)，啟用全城送服務(wù)。美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)亦表明，復(fù)工復(fù)產(chǎn)后，美妝個(gè)護(hù)成為該平臺(tái)上外賣單量增長(zhǎng)最快的五大非餐飲品類之一。

至于聯(lián)名，美團(tuán)也在陸續(xù)加碼。其與喜茶通過回收棄置的塑料杯、茶葉渣等材料，共同制作了手機(jī)殼、白色環(huán)保袋等頗具設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品。在此之前，美團(tuán)也曾推出過一套網(wǎng)紅感十足的周邊，來強(qiáng)化大眾對(duì)其品牌升級(jí)的認(rèn)知。

不過，在阿里的支持下，餓了么開始轉(zhuǎn)型的時(shí)間相對(duì)更早，方向也十分明確。無論是從疫情期間的營(yíng)收降幅來看，還是著眼于2019全年的外賣業(yè)務(wù)增速，餓了么表現(xiàn)都領(lǐng)先于美團(tuán)。去年11月開始，前者就將“新服務(wù)”作為核心戰(zhàn)略，在數(shù)字化工具和服務(wù)上發(fā)力，以聯(lián)手李佳琦為代表的直播活動(dòng)也在繼續(xù)策劃中。

可以見得，雖然悅詩(shī)風(fēng)吟與餓了么的合作僅是雙方強(qiáng)化自身戰(zhàn)略的新開始，但這背后所展現(xiàn)出來的潛能卻不容忽視。或許未來，外賣會(huì)以更出人意料的方式，出現(xiàn)在時(shí)尚視野里。