這段話精準(zhǔn)地描繪了一種令人唏噓的消費(fèi)現(xiàn)象，它很可能指向"智能手機(jī)品牌“諾基亞”（Nokia）"，尤其是在其功能機(jī)時(shí)代向智能手機(jī)時(shí)代轉(zhuǎn)型的過程中，以及其部分高端型號(hào)所經(jīng)歷的經(jīng)歷。
讓我們來分析一下為什么諾基亞符合這段描述：
1. "暴跌66%"：這指的是諾基亞智能手機(jī)，特別是其Windows Phone系統(tǒng)的高端型號(hào)（如Lumia系列），在市場(chǎng)上的表現(xiàn)急劇下滑，價(jià)格也隨之大幅降低。曾經(jīng)數(shù)千元甚至過萬的旗艦機(jī)型，后來在清倉或二手市場(chǎng)上價(jià)格跌得非常厲害，跌幅遠(yuǎn)超66%也很常見。這里可能取了一個(gè)有代表性的、令人印象深刻的跌幅比例。 2. "又土又貴"：在Windows Phone時(shí)期，諾基亞的高端機(jī)型雖然硬件不錯(cuò)，但操作系統(tǒng)UI（用戶界面）相對(duì)封閉、設(shè)計(jì)風(fēng)格被許多用戶評(píng)價(jià)為“土氣”或“過時(shí)”，與當(dāng)時(shí)主流的iOS和Android風(fēng)格差異巨大。同時(shí)，在推出Windows Phone系列時(shí)，諾基亞依然保持著較高的定價(jià)策略，即使后期降價(jià)，其“貴”的歷史形象也深入人心。 3. "開遍商場(chǎng)"：諾基亞的功能機(jī)，尤其是經(jīng)典的3310、1100等型號(hào)，在全球范圍內(nèi)都非常流行，是過去幾十年里隨處可見的“國民手機(jī)”，各大商場(chǎng)、藥店、超市都有銷售，是絕對(duì)的“街機(jī)”級(jí)別的存在。 4. "曾經(jīng)的中產(chǎn)標(biāo)配"：在功能機(jī)時(shí)代，

相關(guān)內(nèi)容：

曾經(jīng)喜歡逛商場(chǎng)的人，應(yīng)該對(duì)“地素“門店印象非常深刻。

亮晶晶的大櫥窗，燈光打在模特身上，非常的耀眼，至于衣服的價(jià)格，隨便一件就是上千元，儼然一副“輕奢代表”的姿態(tài)。

那時(shí)，很多中產(chǎn)女性覺得穿上一件地素，就能氣場(chǎng)全開。明星劉雯、周冬雨、舒淇都穿過它的服裝，品牌熱度一度堪比國際大牌。

可時(shí)間走到2024年，故事完全變了味，地素不僅接連關(guān)掉上百家門店，營收也一路下滑，口碑更是崩塌。

不但消費(fèi)者不再買賬，而且年輕人還吐槽設(shè)計(jì)“又貴又丑”，連忠實(shí)粉絲都動(dòng)搖了。

曾經(jīng)高高在上的女裝一姐，如今快要被寫進(jìn)時(shí)代的眼淚。

為什么一個(gè)本土輕奢品牌，會(huì)從頂峰滑落？這背后不僅僅是公司策略失誤，更是一場(chǎng)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)折。

01

很多人不知道，其實(shí)地素的起點(diǎn)并不高。

1991年，創(chuàng)始人馬瑞敏和婆婆在溫州開了一間胡同小店，憑著獨(dú)到的眼光和合適的定價(jià)，生意迅速紅火。

后來，公司注冊(cè)為驪谷服飾，短短幾年，銷售額就突破億元，員工超過300人。

2002年，一家人搬到上海，借助時(shí)尚氛圍繼續(xù)擴(kuò)大版圖。

2006年，地素品牌正式誕生，馬瑞敏也從幕后走到臺(tái)前，掌握實(shí)權(quán)。

即使2010年婚姻破裂，股份重組，最終控制權(quán)仍落在母女手中。換句話說，從創(chuàng)業(yè)到壯大，地素一直是女性主導(dǎo)的企業(yè)。

2013年，馬云的云峰基金投資1.8億元，為地素注入資本。

此后幾年，品牌擴(kuò)展出高端線DIAMOND DAZZLE、年輕線d’zzit、男裝RAZZLE，甚至推出明星聯(lián)名系列。

2018年，地素成功登陸A股，首日漲停，馬瑞敏身價(jià)暴漲，成為資本市場(chǎng)焦點(diǎn)人物。

這一切的發(fā)展，看上去都近乎完美，時(shí)尚標(biāo)簽、中高端定位、明星效應(yīng)、資本加持，地素走出了一條本土輕奢的成功樣板。

可惜，這種順風(fēng)順?biāo)某砷L，也埋下了未來的隱憂。

02

過去十年，中產(chǎn)女性愿意為設(shè)計(jì)和品牌調(diào)性買單。

地素單品定價(jià)多在1000到4000元之間，主打“都市女性的輕奢日?！?，迎合了當(dāng)時(shí)崛起的消費(fèi)心態(tài)，既要與快時(shí)尚拉開差距，又想比奢侈品更“親民”。

然而，進(jìn)入2020年代，消費(fèi)邏輯發(fā)生了巨變。

電商和二手平臺(tái)讓價(jià)格越來越透明，消費(fèi)者開始精打細(xì)算。

幾千塊一件的地素，被拿來和ZARA、UR對(duì)比時(shí)，顯得性價(jià)比全無，拿來和Coach、MK比時(shí)，又缺乏國際大牌的光環(huán)。

更要命的是，年輕人審美變了，以前大家追求繁復(fù)和華麗，現(xiàn)在更喜歡極簡和舒適。

地素標(biāo)志性的重工設(shè)計(jì)，曾經(jīng)讓人覺得高貴，現(xiàn)在卻被吐槽累贅、不實(shí)穿。

很多顧客反映，衣服價(jià)格太高，質(zhì)量卻和百元小眾品牌差不多。

這樣一來，地素陷入不上不下的尷尬，既不能再吸引追逐潮流的年輕人，也留不住講究性價(jià)比的中產(chǎn)群體。

03

地素曾經(jīng)以“商場(chǎng)門面”自豪，門店開在核心商圈，裝修豪華，用高客單價(jià)撐起輕奢形象。

2018年上市時(shí)，全國門店超過1000家。

然而，當(dāng)電商平臺(tái)和直播帶貨逐漸成為主流，地素卻始終沒有真正適應(yīng)線上打法。

線上售價(jià)和線下價(jià)格差距過大，讓不少消費(fèi)者心生不滿。

一些人發(fā)現(xiàn)，同款衣服在電商打折價(jià)只要幾百塊，而線下店依舊幾千元，這種落差讓品牌公信力嚴(yán)重受損。

與此同時(shí)，快時(shí)尚品牌在線上迅速搶占年輕用戶，小紅書、抖音上的小眾設(shè)計(jì)師品牌不斷涌現(xiàn)。

反觀地素，不僅數(shù)字化遲緩，社交媒體上的聲量也越來越弱。

等到公司意識(shí)到問題，線下門店早已接連關(guān)停，2024年一年之內(nèi)，關(guān)掉了超過140家店。

從商場(chǎng)寵兒到電商邊緣人，地素的失速不是一夜之間，而是長期的路徑依賴所致。

04

消費(fèi)者吐槽地素的聲音越來越多，有兩個(gè)核心原因。

第一：設(shè)計(jì)風(fēng)格同質(zhì)化。十幾年前的重工和繁復(fù)風(fēng)格，確實(shí)讓地素一炮而紅。

但多年不變的套路，很快讓消費(fèi)者覺得老氣和審美疲勞。

特別是面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全球化審美，本土品牌如果不能快速更新，很容易被替代。

第二：品牌架構(gòu)混亂。DAZZLE、d’zzit、DIAMOND DAZZLE、RAZZLE四個(gè)品牌，定位在公司內(nèi)部或許清晰，但對(duì)普通消費(fèi)者來說幾乎分不清。

尤其是當(dāng)線上價(jià)格參差不齊時(shí)，消費(fèi)者完全搞不明白到底差別在哪。

這種混亂，直接削弱了品牌辨識(shí)度，也讓地素在傳播中失去了“記憶點(diǎn)”。

最終結(jié)果是，口碑滑坡，忠實(shí)用戶流失，新客增長停滯，曾經(jīng)代表“輕奢女裝”的地素，變成了尷尬的代名詞。

05

地素的經(jīng)歷，不僅僅是一家公司的起落，更是中國輕奢女裝的縮影。

它暴露了三個(gè)關(guān)鍵問題：

第一：過度依賴單一消費(fèi)群體。中產(chǎn)女性的審美和消費(fèi)習(xí)慣并非一成不變，一旦群體心態(tài)轉(zhuǎn)向務(wù)實(shí)，品牌神話很快破裂。

第二：線下情結(jié)過重，錯(cuò)過線上轉(zhuǎn)型窗口。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者在哪里，品牌就該出現(xiàn)在哪里。沒有線上布局的輕奢，終究會(huì)掉隊(duì)。

第三：品牌沒有形成獨(dú)特價(jià)值護(hù)城河。設(shè)計(jì)、面料、營銷都可以被模仿，唯有深度的文化認(rèn)同和持續(xù)創(chuàng)新，才能真正鎖住用戶。

地素曾是“女裝一姐”，如今卻站在被淘汰的邊緣。

它的沉浮告訴我們，再光鮮的品牌，如果不能理解市場(chǎng)變化，最終也會(huì)被時(shí)代拋棄。

對(duì)于消費(fèi)者來說，這是一種消費(fèi)觀念的進(jìn)化，對(duì)于企業(yè)來說，這是一場(chǎng)必須直面的拷問。

輕奢不是掛個(gè)價(jià)簽就能成立，而是要在價(jià)格、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、品牌力之間找到新的平衡點(diǎn)。

或許，只有當(dāng)?shù)厮卣嬲龔脑贫俗呦聛恚匦聝A聽普通女性的需求，才能有機(jī)會(huì)再次贏得掌聲

#深一度#