彭博社這篇文章探討了美國(guó)品牌在全球市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)，以及一些消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)美國(guó)品牌產(chǎn)生負(fù)面看法的現(xiàn)象。文章指出，這種趨勢(shì)可能是由多種因素造成的，包括地緣政治緊張局勢(shì)、美國(guó)國(guó)內(nèi)政策以及品牌自身的行為等。
以下是一些可能的原因：
1. 地緣政治緊張局勢(shì)：近年來(lái)，美國(guó)與其他國(guó)家之間的緊張關(guān)系有所加劇，這可能導(dǎo)致一些消費(fèi)者對(duì)美國(guó)品牌產(chǎn)生反感。例如，貿(mào)易戰(zhàn)、制裁以及其他政治沖突都可能影響消費(fèi)者對(duì)美國(guó)品牌的看法。
2. 美國(guó)國(guó)內(nèi)政策：美國(guó)國(guó)內(nèi)的政策，如稅收政策、環(huán)保政策等，也可能影響消費(fèi)者對(duì)美國(guó)品牌的看法。例如，一些消費(fèi)者可能反對(duì)美國(guó)政府的某些政策，因此不愿意購(gòu)買美國(guó)品牌的產(chǎn)品。
3. 品牌自身的行為：一些美國(guó)品牌自身的行為也可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生負(fù)面看法。例如，一些品牌可能存在勞工問(wèn)題、環(huán)境污染等問(wèn)題，這可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生反感。
4. 品牌形象老化：一些美國(guó)品牌可能存在形象老化的問(wèn)題，這可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生厭倦感。例如，一些品牌可能沒(méi)有及時(shí)更新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策略等，這可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其失去興趣。
5. 國(guó)產(chǎn)品牌崛起：近年來(lái)，一些國(guó)家的國(guó)產(chǎn)品牌崛起，這可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)美國(guó)品牌的偏好下降。例如，一些國(guó)家的國(guó)產(chǎn)品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面表現(xiàn)出色，這可能導(dǎo)致消費(fèi)者更愿意購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品。
然而，需要注意的是，這種趨勢(shì)并不意味著美國(guó)品牌在全球市場(chǎng)已經(jīng)失去了競(jìng)爭(zhēng)力。

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美國(guó)彭博社9月16日文章，原題：世界開(kāi)始討厭你最喜歡的品牌了嗎？ 1990年，麥當(dāng)勞在莫斯科開(kāi)業(yè)了，很多人排隊(duì)數(shù)小時(shí)，只為嘗到第一口“巨無(wú)霸”，感受美國(guó)文化。對(duì)于美國(guó)品牌如何受益于美國(guó)軟實(shí)力并促進(jìn)美國(guó)軟實(shí)力在全球的傳播，這可能是最好的例子。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家安德魯·羅斯所說(shuō)：“贏得了民心，也就贏得了銷售?！比欢S著美國(guó)政府近年放棄贏取民心的策略，轉(zhuǎn)而采取施壓和經(jīng)濟(jì)脅迫的手段，世界其他地區(qū)對(duì)美國(guó)所銷售的產(chǎn)品——無(wú)論是美國(guó)品牌還是它們所代表的價(jià)值觀——興趣已大大降低。

麥當(dāng)勞在2022年俄烏沖突爆發(fā)后退出了俄羅斯市場(chǎng)，該公司在最近的一次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上警告稱，“反美情緒的上升”可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者減少購(gòu)買美國(guó)品牌。美國(guó)牛仔褲品牌李維斯公司也表示，英國(guó)“反美情緒高漲”，這可能會(huì)讓消費(fèi)者不再購(gòu)買該公司的產(chǎn)品。如加拿大和丹麥的超市正在給美國(guó)商品貼上標(biāo)識(shí)，因?yàn)橄胍荛_(kāi)美國(guó)商品的消費(fèi)者逐漸增多。多款應(yīng)用程序也提供類似的服務(wù)。

開(kāi)始遠(yuǎn)離美國(guó)的消費(fèi)者不僅僅來(lái)自于歐洲或加拿大。數(shù)據(jù)和分析公司凱度對(duì)20個(gè)國(guó)家與地區(qū)1萬(wàn)多人開(kāi)展的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國(guó)以外37%的受訪者表示，基于關(guān)稅問(wèn)題，他們將不再購(gòu)買美國(guó)產(chǎn)品和服務(wù)。在加拿大，這一比例躍升至57%。

美國(guó)企業(yè)界應(yīng)該擔(dān)心的是，這不僅僅是一場(chǎng)抵制運(yùn)動(dòng)。抵制運(yùn)動(dòng)往往會(huì)失敗，很少產(chǎn)生重大影響。歐洲央行的經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)，這可能是“長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變”，美國(guó)品牌將失寵。他們的研究發(fā)現(xiàn)，歐洲消費(fèi)者購(gòu)買非美國(guó)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)更多是出于偏好，而不是價(jià)格，這意味著這是一個(gè)情感決定，而不是經(jīng)濟(jì)決定。

美國(guó)產(chǎn)品也有可能失去對(duì)其他全球品牌的吸引力，這些品牌的原產(chǎn)國(guó)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到軟實(shí)力的重要性。美國(guó)在品牌金融咨詢公司發(fā)布的《2025年全球軟實(shí)力指數(shù)》中仍然排名第一，但該咨詢公司稱，隨著美國(guó)的全球聲譽(yù)受到打擊，美國(guó)的得分停滯不前。與此同時(shí)，中國(guó)攀升至第二位，達(dá)到有史以來(lái)的最高水平，并首次超過(guò)英國(guó)。與美國(guó)不同，中國(guó)齊心協(xié)力投資于其全球形象，包括支持自家品牌，如泡泡瑪特推出的潮玩Labubu。韓國(guó)則上升了12位，部分得益于韓流和《魷魚游戲》等文化產(chǎn)品。

對(duì)美國(guó)公司來(lái)說(shuō)，一個(gè)解決辦法是遠(yuǎn)離政府政策。但到目前為止，美國(guó)企業(yè)的首席執(zhí)行官們還不愿意這么做，他們擔(dān)心遭到報(bào)復(fù)。在亞馬遜公司董事長(zhǎng)杰夫·貝索斯接到總統(tǒng)的電話后，亞馬遜結(jié)束了關(guān)于商品顯示關(guān)稅的審議，因?yàn)檎Q這是一項(xiàng)“敵對(duì)和政治舉動(dòng)”。

解決這種問(wèn)題的答案可能是，不要表現(xiàn)得像一個(gè)貼著美國(guó)標(biāo)簽的品牌，而要更像一個(gè)迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的跨國(guó)公司。也許沒(méi)有哪家企業(yè)比沃爾瑪做得更好。在美國(guó)以外，這家美國(guó)銷售額最高的公司很少被當(dāng)作美國(guó)公司來(lái)討論。因此，沃爾瑪?shù)靡员荛_(kāi)美國(guó)政府，更直接地與消費(fèi)者對(duì)話。在反美情緒強(qiáng)烈的加拿大，沃爾瑪是增長(zhǎng)最快的零售商之一。今年1月，沃爾瑪承諾在加拿大進(jìn)行有史以來(lái)最大規(guī)模的投資。在墨西哥，沃爾瑪參與了招聘從美國(guó)被驅(qū)逐出境的公民的計(jì)劃，凸顯該公司是為墨西哥提供大量工作崗位的企業(yè)。

沃爾瑪也是吸取了一些慘痛的教訓(xùn)后，才制定了這一戰(zhàn)略，明白了妄自尊大地進(jìn)行國(guó)際擴(kuò)張會(huì)帶來(lái)什么后果。2006年，由于未能學(xué)習(xí)和遵守德國(guó)的文化規(guī)范，沃爾瑪退出德國(guó)市場(chǎng)。該公司將食品雜貨裝袋，讓店員對(duì)顧客微笑，并與當(dāng)?shù)毓?huì)發(fā)生沖突，這些在德國(guó)市場(chǎng)都是大忌。德國(guó)人甚至很難讀出該公司的名字。在那次慘敗之后，沃爾瑪在進(jìn)入新國(guó)家時(shí)，更傾向于與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，有時(shí)甚至改名運(yùn)營(yíng)。

利用美國(guó)的全球聲譽(yù)對(duì)美國(guó)海外公司來(lái)說(shuō)是一種有效且合理的策略。但隨著美國(guó)品牌的可信度受到質(zhì)疑，越來(lái)越多的公司將不得不靠自己去贏得人心。（作者貝絲·科威特，余楓譯）

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