老鄉(xiāng)雞（Laoxiangji）沖擊中式快餐第一股，其股價(jià)表現(xiàn)確實(shí)與其獨(dú)特的營銷策略密切相關(guān)，尤其是“雞湯”文化和束從軒的“土味”人設(shè)。我們可以從幾個(gè)方面來分析這種策略的效果及其對(duì)上市成功的支撐作用：
"1. “雞湯”文化的價(jià)值："
"情感連接與品牌認(rèn)同：" 老鄉(xiāng)雞以“雞湯”為核心產(chǎn)品，并圍繞其打造了溫暖、懷舊、家的品牌形象。這種“雞湯”不僅指產(chǎn)品本身，更是一種文化符號(hào)，與消費(fèi)者的情感需求（如鄉(xiāng)愁、慰藉、健康）產(chǎn)生共鳴，建立了強(qiáng)大的品牌認(rèn)同感和用戶粘性。 "差異化競(jìng)爭(zhēng)：" 在同質(zhì)化嚴(yán)重的快餐市場(chǎng)中，老鄉(xiāng)雞的“雞湯”文化形成了獨(dú)特的差異化優(yōu)勢(shì)，使其在眾多品牌中脫穎而出。 "口碑傳播：" 正統(tǒng)、溫暖的雞湯文化容易引發(fā)消費(fèi)者的自發(fā)分享和推薦，形成了良好的口碑效應(yīng)，降低了營銷成本。
"2. 束從軒的“土味”人設(shè)："
"反差萌與話題性：" 束從軒作為創(chuàng)始人，其樸實(shí)、接地氣的形象與快餐品牌的高調(diào)營銷形成反差，這種“土味”人設(shè)自帶話題性，吸引了大量關(guān)注，提升了品牌知名度。 "增強(qiáng)品牌真實(shí)感：" 束從軒的“土味”人設(shè)展現(xiàn)了他對(duì)

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財(cái)聯(lián)社|新消費(fèi)日?qǐng)?bào)5月24日訊（研究員 梁又勻 記者 高夢(mèng)陽），2020年疫情期間，老鄉(xiāng)雞董事長、創(chuàng)始人束從軒通過一條承諾即便賣車賣房也要給1.6萬名員工足額發(fā)工資的視頻，感動(dòng)了不少網(wǎng)友，借此讓老鄉(xiāng)雞這個(gè)品牌首次出圈。

2021年12月，老鄉(xiāng)雞開始了上市輔導(dǎo)進(jìn)程，今年5月遞交了招股說明書，擬上滬市主板。近日，中餐連鎖品牌老鄉(xiāng)雞的A股上市申請(qǐng)被正式受理，與鄉(xiāng)村基、老娘舅等企業(yè)共同爭(zhēng)奪“中式快餐第一股”頭銜。

隨著其招股書（申報(bào)稿）的披露，這個(gè)在全國擁有門店上千家、創(chuàng)始人做網(wǎng)紅的中式快餐品牌正式向市場(chǎng)“交了底”。

然而財(cái)報(bào)顯示，老鄉(xiāng)雞過度依賴安徽這一單一市場(chǎng)，在進(jìn)入江蘇、湖北、上海、浙江等地后門店均處于虧損狀態(tài)。

此次沖擊A股IPO，老鄉(xiāng)雞擬發(fā)行新股6353萬股，擬募集資金12億元。其中，4.75億元用于老鄉(xiāng)雞華東總部項(xiàng)目，5.1億元用于新增餐飲門店建設(shè)項(xiàng)目預(yù)計(jì)新增門店規(guī)模將達(dá)到700家，2.15億元用于數(shù)據(jù)信息化升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目。

借資本之力、一碗碗雞湯與土味營銷，老鄉(xiāng)雞能實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)嗎？

疫情中創(chuàng)始人借“土味營銷”出圈

2003年，一家模仿肯德基裝修風(fēng)格的夫妻店在安徽合肥開業(yè)，但實(shí)際上這是一家以雞湯為特色的中餐店。

區(qū)別于市場(chǎng)上常用的白羽雞，這家店依托自家養(yǎng)殖的本地土雞食材，門店老板束從軒夫婦做出了招牌菜“肥西老母雞湯”，并以此命名。

2012年，束從軒將“肥西老母雞”正式改名“老鄉(xiāng)雞”。老鄉(xiāng)雞門店也逐漸走出合肥，拓展至周邊其他中小城市。

至2019年末，老鄉(xiāng)雞全國直營門店拓展至800家，成為了當(dāng)時(shí)國內(nèi)僅次于肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王等“洋快餐”的第一大中式連鎖快餐店。

不過，束從軒在2020年的宣傳視頻中透露，決定進(jìn)軍長三角一線城市之前，老鄉(xiāng)雞在全國的知名度甚至不足0.01%。中式快餐品牌老娘舅、鄉(xiāng)村基等中式快餐品牌卻一直在拓展。

在門店餐飲之外，老鄉(xiāng)雞急需一個(gè)出圈的契機(jī)。

憑借疫情中的事件營銷，束從軒接連發(fā)布了進(jìn)軍全國的“200元預(yù)算發(fā)布會(huì)”、隔空岳云鵬做代言人，老鄉(xiāng)雞官方號(hào)也通過土味魔性的“咯咯噠”、與其他品牌聯(lián)動(dòng)抽獎(jiǎng)以及到店顧客免費(fèi)請(qǐng)吃飯，引得網(wǎng)友圍觀。

與其他餐飲品牌創(chuàng)始人不同，盡管普通話口音較重但束從軒十分“放得開”，不僅自己拍攝視頻吃播探店還積極參加各類綜藝節(jié)目，每天與老鄉(xiāng)雞官方號(hào)互動(dòng)，在微博上擁有了一批粉絲。

不過，老鄉(xiāng)雞為了出圈也花費(fèi)不菲。財(cái)報(bào)顯示，2020年、2021年公司用于廣告宣傳的費(fèi)用為8658.2萬元、6391.1萬元，占比為總營收的3%。而營收總體規(guī)模與老鄉(xiāng)雞差不多的火鍋品牌九毛九，其同期投入分別為2139.9萬元、4772.2萬元，僅為老鄉(xiāng)雞一半左右。

網(wǎng)紅創(chuàng)始人不持股 但擁有“一票否決權(quán)”

值得注意的是，老鄉(xiāng)雞成立以來共融資超過3.3億，其招股書也披露的老鄉(xiāng)雞的公司股權(quán)架構(gòu)。

招股書顯示，公司股東束小龍直接持有公司 8931.02萬股股份，束文女士直接持有公司1786.21萬股，束小龍、束文合計(jì)直接持股數(shù)量占公司股本總額的29.77%。同時(shí)，束小龍、董雪、束文通過合肥羽壹、青島束董合計(jì)持有公司 61.55%的股權(quán)。

其中，束小龍、董雪系夫妻關(guān)系，束小龍與束文系兄妹關(guān)系，該三人合計(jì)持有發(fā)行人91.32%的股份。

公司董事長束從軒系束小龍、束文的父親，公司副總經(jīng)理張瓊系束小龍、束文的母親。不過，束從軒、張瓊未持有公司股權(quán)。束從軒、張瓊、束小龍、董雪、束文 5 名家族成員為發(fā)行人的實(shí)際控制人。

有意思的是，作為品牌創(chuàng)始人兼網(wǎng)紅，束從軒并不持有老鄉(xiāng)雞股份。在此前數(shù)年的發(fā)展中，束從軒夫婦已逐漸將其股權(quán)轉(zhuǎn)移至兒女及其配偶名下。不過，根據(jù)2022年3月的最新協(xié)定，在董事會(huì)、股東大會(huì)表決時(shí)保持一致意見，如不能達(dá)成一致意見的，仍以束從軒的意見為準(zhǔn)。

這意味著，盡管兒子束小龍合計(jì)持股高達(dá)70.9%，但父親束從軒依舊對(duì)公司事務(wù)擁有“一票否決權(quán)”，實(shí)際掌控著公司經(jīng)營。

千店戰(zhàn)略下安徽之外大都虧損

在2020年的“200元預(yù)算發(fā)布會(huì)”上，束從軒站在黑板報(bào)前表示，2020年老鄉(xiāng)雞將“火力全開”布局全國市場(chǎng)，當(dāng)年的品牌目標(biāo)是將直營門店拓展至1000家，重點(diǎn)加大對(duì)北京、上海、廣州、深圳、杭州等城市的布局。

但財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末，公司直營門店僅877家，即便加上13家加盟店，合計(jì)總數(shù)也不足1000家。到了2021年末，盡管比鄉(xiāng)村基略晚一步，但老鄉(xiāng)雞也于2021年正式邁入“千店俱樂部”。老鄉(xiāng)雞直營門店達(dá)到991家，而加盟店82家，最終合計(jì)1073家門店。

不過，老鄉(xiāng)雞飛速拓展門店也存在不少隱患。

隨著規(guī)模的擴(kuò)張，老鄉(xiāng)雞出現(xiàn)了“增收不增利”的情況。招股書顯示，2019年至2021年，老鄉(xiāng)雞實(shí)現(xiàn)營收28.59億元、34.54億元、43.93億元，凈利潤分別為1.59億元、1.05億元、1.35億元。

老鄉(xiāng)雞雖然已在南京、武漢開出上百家門店，在上海也有71家門店，然而目前這些城市尚未能盈利。

老鄉(xiāng)雞子公司經(jīng)營情況顯示，公司旗下的8家子公司分別負(fù)責(zé)安徽、湖北、江蘇、上海、浙江、廣東、北京的門店業(yè)務(wù)。其中只有位于安徽的“肥西老母雞農(nóng)牧科技有限公司”、“肥西老母雞食品有限公司”2021年實(shí)現(xiàn)正向盈利，其余虧損均在1000萬元~4000萬元不等。

更為直觀的或許是毛利率的變化。

2021年度，老鄉(xiāng)雞華東地區(qū)公司毛利為19.1%，華中地區(qū)為3.51%，而華南、華北則分別為-69.12%和-44.90%。

數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，老鄉(xiāng)雞整體毛利率分別為19.02%、17.28%、16.56%，呈現(xiàn)明顯的下降趨勢(shì)。對(duì)此，品牌在招股書在解釋為原材料成本上升、人工成本上升和疫情影響所致。

但在已上市的餐飲企業(yè)中，不足20%的毛利并不常見。

據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示，海底撈、味千拉面、九毛九、鄉(xiāng)村基的毛利分別為56.27%、73.08%、63.2%、58%。即便是預(yù)計(jì)赴港上市、以薄利多銷為特點(diǎn)的麻辣燙品牌楊國福，其毛利率也達(dá)到了30.2%。

值得注意的是，此前老鄉(xiāng)雞方面在對(duì)外采訪中曾提到，從養(yǎng)殖、加工、冷鏈到門店銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)枪镜暮诵膬?yōu)勢(shì)。

但老鄉(xiāng)雞在起招股書風(fēng)險(xiǎn)提示中卻特別寫到，由于公司目前生產(chǎn)加工基地仍主要在安徽省合肥市，受限于新鮮及短保食品的銷售半徑，來自安徽的收入占比始終處于較高水平，2021年為70.65%。

顯然，要想維持全產(chǎn)業(yè)鏈模式在全國的擴(kuò)張，老鄉(xiāng)雞還需要付出更多的代價(jià)。

想打造中國“肯德基”？先突破單一市場(chǎng)再說

一直以來，規(guī)模效應(yīng)始終是中餐品牌的門檻，不少品牌均曾折戟于中式“肯德基”的擴(kuò)張路上。即便是已在全國打響知名度的海底撈，此前也不得不因虧損大量壓縮門店規(guī)模。

不過，近一年來國內(nèi)已經(jīng)有多家連鎖快餐品牌向港股、A股遞交了招股書，包括火鍋品牌撈王、鄉(xiāng)村基、綠茶、披薩連鎖達(dá)美樂、楊國福等。

盡管存在收入過于集中、其他城市基本處于虧損的狀態(tài)，與其他連鎖品牌一樣，老鄉(xiāng)雞同樣想要“過一把中式連鎖快餐第一股”的癮。

2020年，老鄉(xiāng)雞董事長、創(chuàng)始人束從軒曾表示，品牌即將走出安徽進(jìn)入上海、甚至杭州等一二線城市與洋快餐“正面剛”。同時(shí)，擴(kuò)張、規(guī)模化也是其未來較長一段時(shí)間的目標(biāo)。

結(jié)合此前已搭建完畢的“母雞養(yǎng)殖+食品加工+冷鏈配送+連鎖經(jīng)營”體系，招股書顯示，未來3年，老鄉(xiāng)雞仍然會(huì)把重點(diǎn)放在“直營門店拓展為主、特許加盟門店銷售為輔”的銷售模式上。

招股書披露，公司擬在上海、南京、蘇州、深圳、北京、武漢、杭州、合肥、六安等重點(diǎn)區(qū)域新開直營門店700 家，并在上海設(shè)立中央廚房，加強(qiáng)供應(yīng)鏈和人員配給。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受媒體采訪時(shí)表示，雖然老鄉(xiāng)雞已經(jīng)具備一定的規(guī)模效應(yīng)，上市會(huì)帶來一定資金等方面的支持。但是從品牌目前發(fā)展來看，其運(yùn)營模式、產(chǎn)品和受眾仍然較為單一，全國知名度與門店規(guī)模仍有待提升。

但在餐飲行業(yè)飽受疫情沖擊的大背景下，即便是大娘水餃、海底撈等等大型連鎖餐飲都在苦苦支撐。老鄉(xiāng)雞自己原本在2020年制定的千店計(jì)劃花了兩年才完成。

顯然，除了土味營銷，老鄉(xiāng)雞作為地方性品牌要想講好全國連鎖的故事還需要做的更多。