我們來解析一下“品牌管理”以及你提供的這個(gè)精辟的總結(jié)：“定位做基石，規(guī)劃立支撐，戰(zhàn)略定方向”。
"一、什么是品牌管理？"
品牌管理（Brand Management）是一個(gè)系統(tǒng)性、持續(xù)性的過程，涉及對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃、建設(shè)、維護(hù)、發(fā)展和評(píng)估等一系列活動(dòng)，目的是為了塑造、維護(hù)和提升品牌形象與價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。
可以把它理解為："公司為其產(chǎn)品、服務(wù)或自身形象，在目標(biāo)消費(fèi)者心中建立一個(gè)獨(dú)特、清晰、有吸引力且能帶來差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知、聯(lián)想和情感連接，并持續(xù)管理這種連接以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值最大化的過程。"
"品牌管理的主要職責(zé)和活動(dòng)通常包括："
1. "市場(chǎng)研究與分析：" 了解市場(chǎng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)消費(fèi)者需求和偏好。 2. "品牌定位（Positioning）：" 明確品牌在市場(chǎng)中的獨(dú)特位置，以及希望在消費(fèi)者心中建立什么樣的形象和聯(lián)想。這是品牌建設(shè)的核心起點(diǎn)。 3. "品牌架構(gòu)（Brand Architecture）：" 管理公司旗下多個(gè)品牌之間的關(guān)系和層級(jí)。 4. "品牌命名與設(shè)計(jì)：" 創(chuàng)造易于識(shí)別、記憶且符合品牌定位的名稱、Logo、視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）等。 5. "品牌傳播與推廣：" 通過廣告、公關(guān)、社交媒體、內(nèi)容營(yíng)銷、活動(dòng)等方式，將品牌信息傳遞給目標(biāo)受眾。 6. "品牌體驗(yàn)管理："

相關(guān)內(nèi)容：

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很多人對(duì)于企業(yè)品牌管理的理解，大多停留在如何給企業(yè)及產(chǎn)品做廣告，做宣傳的表象上。實(shí)則不然，品牌從戰(zhàn)略層面的規(guī)劃，到戰(zhàn)術(shù)層面的運(yùn)作，再到盈利層面的轉(zhuǎn)化，都蘊(yùn)含著深層的管理內(nèi)涵。

今天 ，以品牌運(yùn)營(yíng)的實(shí)戰(zhàn)出發(fā)，可通過三個(gè)方面展開，談?wù)剬?duì)品牌管理的理解。

首先，做好品牌定位，這是品牌管理的基礎(chǔ)。

什么是品牌定位？

即，你的品牌所代表的形象產(chǎn)品，在目標(biāo)消費(fèi)者的心智中所占據(jù)的位置。通俗地講，是你的品牌產(chǎn)品能給顧客創(chuàng)造什么樣的價(jià)值，從而讓他們記住你。

如何做品牌定位？

包含了4個(gè)方面的內(nèi)容。即，品牌屬性、品牌利益、品牌價(jià)值與品牌文化。

1、品牌屬性。是產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)的系統(tǒng)規(guī)劃，要圍繞品牌定位來進(jìn)行設(shè)計(jì)匹配。

例如，品牌分高、中、低端不同的市場(chǎng)定位，假設(shè)，以高端形象面世，那么產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝，勢(shì)必要高端化，其市場(chǎng)定價(jià)要高于行業(yè)平均水平，整體的營(yíng)銷服務(wù)也要跟上。這樣，才能圍繞“品牌的高端定位”，不斷打造與提升品牌聲譽(yù)，建立品牌形象。

2、品牌利益。即，品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體所帶來的價(jià)值。

其利益點(diǎn)，通過三個(gè)方面來挖掘。

一是功能利益。品牌與產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)，品牌在推廣過程中，其植入消費(fèi)者心智中的關(guān)鍵，是讓顧客最終形成，看到品牌，就能聯(lián)想到品牌所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生品牌聯(lián)想。

二是使用利益。顧客在購買使用產(chǎn)品的過程中，滿足了使用需求，產(chǎn)生了良好體驗(yàn)，最終匹配對(duì)品牌的期望。

三是情感利益。有些品牌會(huì)聚焦顧客的情感訴求，來達(dá)到提升品牌價(jià)值的目的。例如，打國(guó)貨的民族品牌等，就是利用顧客的情感訴求。

3、品牌價(jià)值。即，品牌為顧客所帶來的直接或間接的價(jià)值。

直接價(jià)值是產(chǎn)品的質(zhì)量為品牌溢價(jià)提供的支持。顧客購買的品牌產(chǎn)品，其質(zhì)量、功能符合對(duì)品牌的預(yù)期，令顧客滿意，提升品牌的信譽(yù)度，從而產(chǎn)生品牌的價(jià)值。

間接價(jià)值是通過信譽(yù)度的持續(xù)提升，不斷向顧客兌現(xiàn)品牌承諾，提升顧客對(duì)品牌的滿意度，并形成品牌積淀與勢(shì)能，從而產(chǎn)生品牌價(jià)值的持續(xù)提升。

4、品牌文化。即，企業(yè)所倡導(dǎo)的品牌理念。

品牌理念是企業(yè)對(duì)品牌打造所持有一種態(tài)度。

例如，突出產(chǎn)品品質(zhì)，以質(zhì)取勝的理念；突出產(chǎn)品性價(jià)比，以價(jià)取勝的理念；突出科技創(chuàng)新，以新取勝的理念等等。

其次，做好品牌規(guī)劃，這是品牌管理的支撐。

品牌規(guī)劃包含了品牌的形象設(shè)計(jì)、品牌架構(gòu)、組織體系。

1、品牌形象設(shè)計(jì)。即，品牌所展現(xiàn)出來的外觀形象。

品牌的形象設(shè)計(jì)，必須具備統(tǒng)一的VI、CI、SI的形象標(biāo)準(zhǔn)，且保障其內(nèi)外宣傳的一致性。其目的是通過建立統(tǒng)一的形象，在品牌與顧客之間，建立一座良好關(guān)系印象的橋梁。需要注意的是，品牌的識(shí)別需要具備三大要素。

一是品牌的核心識(shí)別。要突顯出品牌的核心訴求，是創(chuàng)新？是品質(zhì)？還是服務(wù)？

二是品牌的延伸識(shí)別。要突顯出品牌的個(gè)性或是差異化，特別是新品牌的誕生，在同質(zhì)化越來越內(nèi)卷的當(dāng)下，做細(xì)分市場(chǎng)，謀求新的領(lǐng)域開拓，成功的概率會(huì)更高。

三是品牌的客戶識(shí)別。要突顯出品牌的價(jià)值與品牌的信譽(yù)，目的是獲取顧客的信任，從而為產(chǎn)品服務(wù)銷售服務(wù)。

以上，是在品牌形象設(shè)計(jì)之初，就要提前考慮與規(guī)劃的事項(xiàng)。也是品牌規(guī)劃的發(fā)展路徑。

2、品牌的架構(gòu)規(guī)劃。

品牌架構(gòu)分為兩種，一種是聚焦單一品牌發(fā)展，另一種則是品牌多元化發(fā)展。

單一品牌，相對(duì)簡(jiǎn)單，產(chǎn)品、服務(wù)、理念均圍繞這一品牌進(jìn)行聚焦。其優(yōu)勢(shì)在于容易在顧客心智中建立認(rèn)知。劣勢(shì)在于限制了產(chǎn)品未來的多元化延伸。實(shí)踐中，一些諸于老字號(hào)，突出品牌沉淀與歷史的企業(yè)，會(huì)選擇這類架構(gòu)。如同仁堂、王老吉等。

品牌多元化，則是采取主品牌與亞品牌的設(shè)計(jì)規(guī)劃。

主品牌與企業(yè)外部形象相關(guān)聯(lián)，顧客看到主品牌就聯(lián)想到企業(yè)本身，所以，在品牌建設(shè)的過程中，主品牌要占主導(dǎo)地位，同時(shí)，主品牌也是企業(yè)發(fā)展利潤(rùn)源。

亞品牌是企業(yè)外部發(fā)展的延伸，相當(dāng)于主品牌下屬的子品牌，其承擔(dān)了滿足顧客不同需求的產(chǎn)品發(fā)展任務(wù)。實(shí)踐作用是與主品牌之間關(guān)聯(lián)，拓展新的細(xì)分市場(chǎng)，為企業(yè)創(chuàng)造新機(jī)遇。

3、品牌的組織結(jié)構(gòu)

是圍繞品牌戰(zhàn)略的發(fā)展規(guī)劃，來匹配適宜的組織管理結(jié)構(gòu)。

一是明確品牌的職能歸屬，也就是在企業(yè)內(nèi)部，負(fù)責(zé)品牌管理的部門。一般由市場(chǎng)、企劃部門負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營(yíng)。小企業(yè)沒有那么多的部門，也沒有特別具體的品牌建設(shè)規(guī)劃，則可能由營(yíng)銷部門來進(jìn)行統(tǒng)籌。

二是設(shè)計(jì)品牌部門人力結(jié)構(gòu)。管理層級(jí)的設(shè)計(jì)需要根據(jù)品牌戰(zhàn)略的需求來進(jìn)行規(guī)劃。

二是制定人力的崗位職能。崗位職能要根據(jù)品牌策略來確定，品牌策略決定了品牌建設(shè)具體的執(zhí)行方案，執(zhí)行方案的內(nèi)容又決定了工作量，最終匹配各個(gè)人力層級(jí)職能分工與標(biāo)準(zhǔn)要求。

最后，明確品牌戰(zhàn)略，這是品牌管理的方向。

品牌戰(zhàn)略，包含了品牌愿景、發(fā)展規(guī)劃與推廣策略三個(gè)方面的內(nèi)容。

品牌愿景，是企業(yè)對(duì)未來中長(zhǎng)期品牌發(fā)展確立的戰(zhàn)略目標(biāo)，同時(shí)，明確出品牌發(fā)展的實(shí)施路徑。

例如，某品牌的愿景是“未來5-10年打造成行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”。

發(fā)展規(guī)劃，是對(duì)品牌愿景實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略舉措。

例如，某品牌的品牌舉措是“通過打造強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌，再逐步向外擴(kuò)張的戰(zhàn)略，3年內(nèi)完成湖北市場(chǎng)的行業(yè)龍頭，5年內(nèi)做到華中市場(chǎng)的第一，10年內(nèi)建立全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局”。

推廣策略，是轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略舉措的落地方案。

是品牌策略的具體計(jì)劃。包含了品牌推廣的主題、形式與推廣計(jì)劃。即，品牌要推廣什么（主題）？在哪里推廣（渠道）？以何種形式展開（內(nèi)容）？需要多少資源（預(yù)算）？要達(dá)到什么樣的效果（考核）？

以上，是個(gè)人對(duì)品牌管理的理解，希望對(duì)各位在企業(yè)實(shí)踐的過程中，能提供一些參考。感謝您的閱讀。本號(hào)后續(xù)將不定期更新企業(yè)經(jīng)管內(nèi)的實(shí)操文案，歡迎查閱指正。

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