方洪波談“董小姐”背后：國(guó)產(chǎn)家電巨頭的恩怨13年
近日，美的集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO方洪波在公開場(chǎng)合談及了“董小姐”這一現(xiàn)象背后的深意。他認(rèn)為，這不僅僅是一個(gè)品牌營(yíng)銷的成功案例，更是國(guó)產(chǎn)家電巨頭之間長(zhǎng)達(dá)13年的恩怨情仇的縮影。
方洪波指出，美的與海爾之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系由來(lái)已久，可以追溯到2003年。當(dāng)時(shí)，海爾率先提出了“高端化”戰(zhàn)略，試圖通過(guò)提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象，進(jìn)軍中高端市場(chǎng)。而美的則選擇了一條不同的道路，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和成本控制，不斷提升產(chǎn)品的性價(jià)比，逐漸在中低端市場(chǎng)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位。
然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的升級(jí)，兩家的競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化。海爾繼續(xù)堅(jiān)持高端路線，推出了多款高端家電產(chǎn)品，試圖鞏固其在高端市場(chǎng)的地位。而美的則不斷加大研發(fā)投入，推出了眾多創(chuàng)新產(chǎn)品，如智能家電、健康家電等，試圖在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)取得突破。
方洪波表示，這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)13年的競(jìng)爭(zhēng)，不僅推動(dòng)了家電行業(yè)的快速發(fā)展，也促進(jìn)了雙方的創(chuàng)新和進(jìn)步。他認(rèn)為，正是這種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，才使得美的能夠不斷提升自身實(shí)力，最終成為全球家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者之一。
關(guān)于“董小姐”這一現(xiàn)象，方洪波認(rèn)為，它不僅僅是一個(gè)成功的營(yíng)銷案例，更是美的與海爾競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。他解釋說(shuō)，董小姐這一形象之所以能夠深入人心，是因?yàn)樗砹似胀?/p>

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近日，美的集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁方洪波被問(wèn)到企業(yè)接班問(wèn)題時(shí)的引發(fā)熱議。在分析師問(wèn)方洪波接班人的問(wèn)題時(shí)，方洪波：“為啥你去年問(wèn)我今年又問(wèn)我，你問(wèn)過(guò)董小姐嗎？”

美的集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁方洪波

而這個(gè)方洪波口中的“董小姐”正是不久前再次連任格力電器董事長(zhǎng)的董明珠。

方洪波和董明珠，兩人都在2012年前后上任各自公司總裁、董事長(zhǎng)位置，這十多年來(lái)，雙方不斷“較勁”打口水仗，背后的美的和格力電器相互之間的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)也一直處于高強(qiáng)度、白熱化模式。

方洪波暗諷董明珠？雙方此前多次打“口水仗”

方洪波從2012年8月出任美的集團(tuán)董事長(zhǎng)，并從2013年10月兼任總裁至今。資料顯示，方洪波出生于1967年，現(xiàn)年58歲。方洪波一度被冠以中國(guó)“最牛職業(yè)經(jīng)理人”之名，有美的集團(tuán)內(nèi)部人士表示，員工們都親切地叫他“波哥”。

在日前的分析師會(huì)議上，方洪波表示：“人年紀(jì)大了認(rèn)知會(huì)退化，慢慢就會(huì)讓人討厭，可那個(gè)時(shí)候自己已經(jīng)不知道被討厭，甚至還以為大家很喜歡。我一定不會(huì)讓自己拖到那一天，我們已經(jīng)有六七個(gè)可以隨時(shí)接班的人了，但現(xiàn)在不能告訴你，大股東我都還沒(méi)告訴他?！?/p>

雖然這段話里沒(méi)有明確指出說(shuō)的是誰(shuí)，但是外界大都認(rèn)為方洪波暗示的是“老對(duì)手”董明珠。董明珠生于1954年，現(xiàn)年71歲。自2012年起至今，董明珠擔(dān)任格力電器董事長(zhǎng)兼總裁已經(jīng)超過(guò)12年。今年4月22日晚間，格力電器發(fā)布《珠海格力電器股份有限公司第十三屆董事會(huì)第一次會(huì)議決議公告》，公告稱，與會(huì)董事一致同意選舉董明珠女士為公司第十三屆董事會(huì)董事長(zhǎng)，任期與公司第十三屆董事會(huì)一致（2028年任期滿）。

20多年來(lái)，美的與格力電器在國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)幾乎全面競(jìng)爭(zhēng)，其間口水仗、價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)和專利戰(zhàn)，從未間斷過(guò)——特別是2012年董明珠、方洪波分別接任格力電器、美的董事長(zhǎng)后，雙方競(jìng)爭(zhēng)更是進(jìn)入白熱化。格力電器與美的集團(tuán)均是以空調(diào)起家。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2007年以來(lái)，雙方圍繞技術(shù)專利、商標(biāo)等發(fā)起的互訴案10余件，聚焦知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)，累計(jì)索賠金額近億元，互有勝負(fù)。

而兩位家電公司的“一把手”，也多次在公開場(chǎng)合“互嗆”——此前董明珠曾指出美的廣告語(yǔ)“一晚只需一度電”欺騙消費(fèi)者；在2014年小米與美的合作之時(shí)，董明珠則直言兩者是“小偷+小偷”；董明珠也曾指出美的不僅“偷技術(shù)”還“偷人”。而在董明珠稱美的為“小偷”后，方洪波則反擊稱：“只要是珠海那家企業(yè)的人，我們絕不會(huì)用”。

除了背后的明爭(zhēng)暗斗外，雙方在商戰(zhàn)上的正面較量更被外界津津樂(lè)道。在早期時(shí)，格力電器曾占據(jù)上風(fēng)。2013年，董明珠帶領(lǐng)格力電器成為中國(guó)首家突破千億的家電上市企業(yè)，其后董明珠對(duì)格力電器進(jìn)行渠道改革：一是加強(qiáng)自有渠道模式，打造新型的旗艦店樣板，賦予其更多的功能和主題；二是主動(dòng)服務(wù)、智慧營(yíng)銷，為客戶提供系統(tǒng)化的解決方案。這也使得2015年，格力電器首次進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)，彼時(shí)排名中國(guó)家電類第一，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。

反觀美的方面，在方洪波剛上任美的集團(tuán)董事長(zhǎng)、總裁時(shí)，更多的是調(diào)整公司整體戰(zhàn)略——2010年，美的營(yíng)收邁過(guò)千億大關(guān)，彼時(shí)的董事長(zhǎng)何享健提出“再造一個(gè)美的”，要2015年銷售收入擴(kuò)大一倍至2000億元，力爭(zhēng)進(jìn)入《財(cái)富》雜志世界500強(qiáng)榜單。但隨后兩年，美的業(yè)績(jī)卻持續(xù)惡化，2012年，美的營(yíng)收同比下降近24%，回落至1027億元，凈利潤(rùn)繼續(xù)下滑至32.59億元。同年方洪波臨危受任，并對(duì)美的實(shí)施了大刀闊斧的改革，砍掉主營(yíng)業(yè)務(wù)中2/3的產(chǎn)品型號(hào)，賣掉7000畝廠房用地。此外方洪波加快多元化轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)發(fā)展B端業(yè)務(wù)。

其后健康的公司架構(gòu)，再加上乘上房地產(chǎn)東風(fēng)，使美的嶄露頭角。方洪波上任后第二年推動(dòng)了美的集團(tuán)的整體上市。而美的的財(cái)務(wù)狀況也隨之好轉(zhuǎn)，2013年一季度，美的業(yè)績(jī)重回增長(zhǎng)軌道，營(yíng)收同比增長(zhǎng)20%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)65%。而自2016年，美的首次入選《財(cái)富》雜志世界500強(qiáng)后，2024年8月，《財(cái)富》發(fā)布世界500強(qiáng)榜單，美的集團(tuán)位居第277位，連續(xù)9年躋身世界500強(qiáng)企業(yè)行列。

2020年價(jià)格戰(zhàn)成轉(zhuǎn)折點(diǎn)

2012年，在董明珠、方洪波分別接任格力電器、美的董事長(zhǎng)的那年，格力營(yíng)收1001億，略低于美的的1027億，但此后多年格力在空調(diào)領(lǐng)域仍占優(yōu)勢(shì)。

格力電器早年間一直采取銷售公司體系，在主要銷售區(qū)域均設(shè)立了銷售公司。格力電器還通過(guò)淡季返利政策，引導(dǎo)銷售公司和經(jīng)銷商淡季打款提貨，平滑公司產(chǎn)能波動(dòng)、提前補(bǔ)足庫(kù)存應(yīng)對(duì)旺季需求等措施，這種銷售公司體系在當(dāng)年迅速讓格力電器崛起，并在短短數(shù)年內(nèi)就達(dá)到國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)份額第一。

而方洪波上任以來(lái)，一直精簡(jiǎn)渠道，取消了“二級(jí)代理商”制度，并積極拓展線上銷售渠道。盡管一開始美的的線上規(guī)模不及格力，但憑借其穩(wěn)健的步伐，依然穩(wěn)坐行業(yè)前列。正是從那時(shí)起，空調(diào)行業(yè)逐漸形成了“雙雄并立”的競(jìng)爭(zhēng)格局。

現(xiàn)在回顧雙方的競(jìng)爭(zhēng)，可以看到美的一直在“隱忍”。2015年開始，原材料價(jià)格的劇烈波動(dòng)，逐漸成為影響企業(yè)收益的核心要素。為應(yīng)對(duì)此不確定性，格力電器采納了“T+3”運(yùn)營(yíng)模式——客戶在T階段下單，品牌在隨后的T+1階段籌備所需物料，T+2階段進(jìn)行產(chǎn)品制造，而T+3階段則進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)貨，不過(guò)這種模式也讓格力電器當(dāng)時(shí)積壓了高成本庫(kù)存。反觀美的當(dāng)時(shí)則采取了截然不同的策略。當(dāng)原材料價(jià)格下降時(shí)，美的會(huì)增加生產(chǎn)量，而價(jià)格上漲時(shí)則減少產(chǎn)量。特別是在2018年銅、鋁價(jià)格大幅上漲的時(shí)期，美的幾乎暫停了生產(chǎn)，輕裝上陣的美的也為不久后即將到來(lái)的“大戰(zhàn)”做好準(zhǔn)備。

2018年1月初，在央視節(jié)目中，董明珠表示：“如果一定要拿美的跟格力比，我覺(jué)得兩家企業(yè)不是一個(gè)等級(jí)，我們?cè)诳照{(diào)領(lǐng)域是絕對(duì)的老大，誰(shuí)都不能撼動(dòng)。”董明珠認(rèn)為雙方利潤(rùn)還有很大差距，其次格力在空調(diào)領(lǐng)域是絕對(duì)的老大。

關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2019-2020年。南都灣財(cái)社記者此前報(bào)道，彼時(shí)美的和格力電器開始大打價(jià)格戰(zhàn)。2019年年初，美的格力新一輪價(jià)格戰(zhàn)打響——美的率先降價(jià)10%，格力隨后開始跟進(jìn)，接連喊出“30億大讓利”到“百億大讓利”戰(zhàn)斗口號(hào)進(jìn)行降價(jià)促銷。

彼時(shí)格力電器表示，龍頭企業(yè)主動(dòng)讓利背后是一場(chǎng)空調(diào)品質(zhì)“守衛(wèi)戰(zhàn)”。可以說(shuō)，當(dāng)年格力電器在這場(chǎng)“價(jià)格大戰(zhàn)”中已經(jīng)使出了渾身解數(shù)。2019年，格力開始銷售體系改革，采用“總部直銷-微商分銷”的全新營(yíng)銷模式。其中，格力線上分銷商城“董明珠的店”上線，在這個(gè)分銷商城里，格力9萬(wàn)多名員工都擁有自己專屬代號(hào)的“董明珠的店”。2020年，隨著直播帶貨熱潮興起，董明珠更是親自下場(chǎng)開啟多場(chǎng)直播活動(dòng)，推銷格力旗下的多款產(chǎn)品。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年董明珠在全國(guó)巡回直播13場(chǎng)，總計(jì)創(chuàng)下了476億元的銷售額。

但2020年成為“雙雄爭(zhēng)霸”的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，隨著全球大宗商品漲價(jià)潮的到來(lái)，這無(wú)疑進(jìn)一步加劇了堅(jiān)持全銅制造格力電器的經(jīng)營(yíng)壓力。2020年格力凈利潤(rùn)大幅下滑53.73%，而美的在漲價(jià)潮沖擊下雖也受到影響，但降幅僅為9.29%。當(dāng)年美的以272.2億元的凈利潤(rùn)反超格力的221億元，值得注意的是，當(dāng)時(shí)美的的營(yíng)收規(guī)模更是達(dá)到了格力的兩倍。

而在董明珠此前最得意的空調(diào)板塊，2020年一季度，美的的空調(diào)銷量超過(guò)了格力。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：2024年，美的在家用空調(diào)等9個(gè)品類上，無(wú)論是線上銷售還是線下銷售，市場(chǎng)份額都在行業(yè)中排第一。線下市場(chǎng)，美的家用空調(diào)的市場(chǎng)占有率達(dá)到了35.9%，位居行業(yè)首位。線上也高達(dá)33.2%。同期，格力家用空調(diào)在線上零售額份額是25.40%。

而這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的“后遺癥”仍在持續(xù)。美的2024年年報(bào)顯示，該年歸屬于公司擁有人的利潤(rùn) 385.39 億元，同比增長(zhǎng) 14.3%；毛利率從 25.5% 提升至 26.2%，凈利潤(rùn)率也由 9% 提升至 9.5%。收入 4091 億元，同比增長(zhǎng) 9.5%，其中智能家居業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入 2695 億元，同比增長(zhǎng) 9.4%。

而2024年格力電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1891.6億元，同比減少7.26%，未上2000億大關(guān)；“其他業(yè)務(wù)”收入比2023年減少近100億元，減少幅度33.88%；消費(fèi)電器去年收入1485.6億元，同比減少4.29%。

南都灣財(cái)社記者梳理發(fā)現(xiàn)，自2019年至2024年，營(yíng)收方面，格力電器從2005億降至不到1900億，整體下滑-5.2%。而美的卻是從2794億漲到了4091億，漲幅高達(dá)46.4%。從凈利潤(rùn)累計(jì)漲幅看，格力從247億漲到321.8億，漲幅30.3%，美的從242億漲到385億，漲幅為59.1%。

格力電器也開始講多元化的“故事”

相較于空調(diào)主業(yè)而言，外界更容易拿來(lái)比較的是雙方的多元化布局。2017年，方洪波再次啟動(dòng)組織變革，優(yōu)化To C業(yè)務(wù)，加強(qiáng)海外業(yè)務(wù)，堅(jiān)定向To B業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。他還通過(guò)外延并購(gòu)擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，如收購(gòu)德國(guó)庫(kù)卡、小天鵬、合康新能和萬(wàn)東醫(yī)療等。方洪波表示，家電市場(chǎng)進(jìn)入存量階段，必須通過(guò)產(chǎn)業(yè)升級(jí)找到第二增長(zhǎng)曲線。

在2024年財(cái)報(bào)中，美的首次將暖通空調(diào)與消費(fèi)電器合并為智能家居業(yè)務(wù)大類，并將新能源與工業(yè)技術(shù)、智能建筑科技以及機(jī)器人與自動(dòng)化合并為商業(yè)及工業(yè)解決方案門類。去年商業(yè)及工業(yè)解決方案業(yè)務(wù)營(yíng)收突破1000億大關(guān)，營(yíng)收占比25.67%。而智能家居業(yè)務(wù)營(yíng)收約2700億元，占比66.20%。

不可否認(rèn)，非家電類業(yè)務(wù)已占到了美的全部營(yíng)收的近三成。美的也從大眾認(rèn)知中的家電企業(yè)升級(jí)為以家電為基本盤，新能源制造、智能建筑、機(jī)器人自動(dòng)化全面開花的全產(chǎn)業(yè)布局 。

值得一提的是，美的的海外營(yíng)收和高端化戰(zhàn)略也開始收獲成果。2024年美的海外業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)12%，海外營(yíng)收占比41.52%。以東芝、Comfee、美的品牌組成的海外自有品牌（OBM）業(yè)務(wù)收入達(dá)到智能家居業(yè)務(wù)海外收入的43%。 其中2024年COLMO+東芝雙高端品牌零售額同比增長(zhǎng)超45%。這意味著，美的正在從規(guī)模至上演化為品質(zhì)為王的高端創(chuàng)牌邏輯。

反觀格力電器，空調(diào)仍是營(yíng)收大頭——消費(fèi)電器的營(yíng)收占比從2023年的76.09%進(jìn)一步上升至2024年的78.54%。此前格力電器雖然布局了十幾個(gè)業(yè)務(wù)板塊，按產(chǎn)品分類有工業(yè)制品、智能裝備、綠色能源、其他主營(yíng)等幾大類，但按營(yíng)收占比來(lái)看，多元化業(yè)務(wù)占比僅有10%左右。

不過(guò)，現(xiàn)在格力電器明顯也有意識(shí)去講多元化的“故事”了。日前，格力電器罕見地將臨時(shí)股東大會(huì)的召開地點(diǎn)從公司總部變更為珠海電子元器件有限公司。據(jù)悉，珠海格力電子元器件有限公司成立于2022年7月，由格力電器全資持股，擁有亞洲第一座、全球第二座全自動(dòng)化第三代半導(dǎo)體芯片工廠，產(chǎn)品從芯片工藝研發(fā)、晶圓制造和封裝測(cè)試全產(chǎn)業(yè)鏈自主可控，應(yīng)用場(chǎng)景涉及空調(diào)、新能源汽車、光伏、儲(chǔ)能、充電樁等領(lǐng)域。

采寫：南都·灣財(cái)社記者 孔學(xué)劭