這種說法帶有一定的夸張色彩,但反映了白牌車(通常指一些價(jià)格較低、配置基礎(chǔ)、運(yùn)營模式靈活的私家車或小型車輛提供的非法或灰色地帶的“出租車”服務(wù))在特定區(qū)域,尤其是縣城或經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū),所扮演的某種“角色”。
可以從以下幾個方面理解這種說法:
1. "填補(bǔ)市場空白:" 在很多縣城,正規(guī)的出租車數(shù)量可能不足,或者起步價(jià)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)較高,不符合部分居民的出行需求。白牌車提供了更便宜、更便捷的出行選擇,滿足了基本的“打工人”或普通居民的短途出行需求。
2. "滿足基礎(chǔ)出行需求:" 對于收入不高或者對價(jià)格敏感的居民來說,白牌車是相對經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的出行方式,解決了“最后一公里”或者往返于家與工作地點(diǎn)、車站、市場等基本出行問題。
3. "靈活性和便捷性:" 相比出租車,白牌車通常招手即停,等待時(shí)間短,路線也相對靈活,更能適應(yīng)縣城居民分散、點(diǎn)對點(diǎn)的出行習(xí)慣。
4. "就業(yè)機(jī)會:" 對于一些本地居民來說,開白牌車是一種相對門檻較低的就業(yè)方式,可以增加收入。
"然而,這種說法也反映了白牌車存在的諸多問題:"
"非法運(yùn)營:" 大部分白牌車沒有合法的運(yùn)營資質(zhì),屬于違規(guī)經(jīng)營。
"安全隱患:" 車輛
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文 | 聽筒Tech(ID:tingtongtech),作者| 陳 珂,編輯 | 饒 言
白牌在諸多縣城的地位,毋庸置疑。
陳姐在縣城開商超,最喜歡將“白牌”擺在店鋪的最前方,或者貨架的C位。
這在縣城很常見。實(shí)際上,無論是酒水、飲料,零食還是一些日化用品,陳姐都偏愛這些地方區(qū)域性的“白牌”。十幾年來,盡管一直也在做店鋪升級和高端化,但陳姐一如既往喜歡賣“白牌”。
在縣城,很多消費(fèi)者,也并不是“品牌為先”。和一線(二線)城市不同,他們并不在意商品“是否是品牌”,一些“白牌”商品,由于價(jià)格實(shí)惠,質(zhì)量完全不輸大牌,且在當(dāng)?shù)爻鍪鄱嗄?,更容易得到消費(fèi)者的信賴。
一個事實(shí)是,在很多縣城(尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)),消費(fèi)者通常并沒有強(qiáng)烈的品牌意識。他們并不愿意為品牌溢價(jià)付費(fèi),相反,他們十分能接受“白牌”,這種往往以 OEM(代工生產(chǎn))或 ODM(原始設(shè)計(jì)制造)模式進(jìn)入市場的無品牌的獨(dú)立產(chǎn)品。
某種程度上,憑借低價(jià)、高性價(jià)比和靈活供應(yīng)等,“白牌”填補(bǔ)了縣城市場的空白。實(shí)際上,即便“白牌”本身也存在質(zhì)量參差不齊、難以突破低端標(biāo)簽等問題,但在很長一段時(shí)間,白牌依然在縣城超越了品牌商品的滲透率。
不可否認(rèn)的是,在國際國內(nèi)一線(二線)品牌往往難以深入下沉市場,本土品牌又缺乏足夠競爭力的背景下,“白牌”這一品類霸占縣城,并成為縣城經(jīng)濟(jì)的重要支撐。
縣城熱衷“白牌”
陳姐的超市,開在河南東南部的一個縣城。每到逢年過節(jié),陳姐的店里一些白牌飲料就特別暢銷。
“店里賣得走俏的是板栗汁和芒果汁,無論男女,無論年紀(jì)大的還是年輕人,都非常喜歡這種飲料?!标惤闾寡?,相比百事可樂、娃哈哈、六個核桃等全國性品牌,本地自產(chǎn)、味道十分濃郁的果汁,很受當(dāng)?shù)厝说南矏邸?/p>
以板栗汁為例,陳姐的老家盛產(chǎn)板栗,上世紀(jì)90年代初,一些商家就利用這種本地特產(chǎn)進(jìn)行加工,生產(chǎn)出了罐裝飲品“板栗汁”。
由于“板栗風(fēng)味十分濃郁”、口感十足且價(jià)格便宜,這種本地產(chǎn)品快速風(fēng)靡,贏得了老少的口碑。據(jù)陳姐回憶,彼時(shí),大大小小不少的商家都在生產(chǎn)板栗汁,陳姐的進(jìn)貨渠道也不止一家,她主打的宗旨是,“誰便宜,口感正宗,進(jìn)誰的貨?!?/p>
時(shí)過多年,盡管經(jīng)歷品牌的幾輪沖擊和淘汰,這些本土飲料依然抗打。
陳姐解釋,“一是因?yàn)榇_實(shí)好喝,征服了當(dāng)?shù)厝说目诟校欢且驗(yàn)楸旧韮r(jià)格也不貴,流行的年代也久了,得到了市場的認(rèn)可和信任,喝起來更有本地認(rèn)同感?!?/p>
誠然,陳姐也非常熱衷賣“白牌”。她告訴《聽筒Tech(ID:tingtongtech)》,“一般,市面流行的大品牌,有規(guī)范且固定的進(jìn)貨渠道和盈利區(qū)間,到終端商手里,賺的錢非常有限。比如,酸奶和平價(jià)純奶,一箱賣出去,也就賺個3-5塊錢?!?/p>
但“白牌”不一樣。陳姐給《聽筒Tech》算了一筆賬,“以板栗汁為例,通常24*240ml規(guī)格的,拿貨可能才17元不到(以開票數(shù)量決定),但賣出去的價(jià)格,能跟30多(元)起步的品牌飲料一樣。相當(dāng)于,賣一箱,賺一箱?!?/p>
于陳姐這樣的商家而言,“我當(dāng)然樂意賣白牌。畢竟,賣一件,利潤頂?shù)蒙洗笃放扑奈寮?,而且我們?dāng)?shù)厝诉€十分喜歡喝,品質(zhì)也不低,誰能不愛?”
陳姐還坦言,實(shí)際上,她經(jīng)常會將白牌飲料擺在貨架最前方,或者顯眼的位置,也會主動向客戶推薦這些產(chǎn)品,“除非有人非點(diǎn)名要品牌。一般,在客戶可見的視線內(nèi),我甚至?xí)⑵放骑嬃稀仄饋怼?。?/p>
和陳姐一樣,做童裝生意的小夏,在鎮(zhèn)上賣童裝,一直賣的也是白牌。

最早,小夏是去離家較近的常熟(江蘇)服裝批發(fā)中心進(jìn)貨。常熟形成了服裝產(chǎn)業(yè)集群,很多附近商販都會去常熟進(jìn)貨。而通常,從出發(fā)到看板、拿貨到回家,小夏會用時(shí)一天的時(shí)間。
這在小夏看來,非常值得。實(shí)際上,即便在縣城,亦或鄉(xiāng)鎮(zhèn),嬰童服飾的競爭同樣十分激烈,“大家最主要的是看質(zhì)量和價(jià)格?!?/p>
相比直接網(wǎng)上下單,為了保證質(zhì)量和款式,小夏會自己選品。隨著渠道逐漸建立,并形成了穩(wěn)定的客源,小夏也開始直接向商家訂貨,通過快遞或物流方式發(fā)貨。
小夏的備貨渠道,基本也來自常熟、武漢等地成熟的白牌工廠。一方面,這在小夏所在的縣城十分常見,“大家?guī)缀醵际窃谫u白牌,街道上的門店,貨源基本都來自白牌工廠,款式和質(zhì)量完全不輸大牌?!?/p>
另一方面,代理或加盟一家品牌嬰童裝店鋪成本非常高昂。以小夏的縣城為例,繁華地段的門店,租金加上備貨、店員運(yùn)轉(zhuǎn)等投入,“一年就要五六十萬(元)。而且十有八九不到一年就會閉店,所以品牌從來不是我的第一選擇”。
不過,小夏還坦言,在電商還沒興起的時(shí)候,白牌服裝生意最賺錢;在電商平臺的多重選擇下,縣城服裝生意受到不同程度地沖擊,“但也不能說,白牌就賣不出去。在我看來, 白牌依然是主流?!?/p>
品牌攻不下縣城
在廣袤的縣域經(jīng)濟(jì)版圖中,縣城是連接城鄉(xiāng)的重要紐帶,也是消費(fèi)升級的重要戰(zhàn)場。
然而,長期以來,縣城面臨著品牌化程度低、消費(fèi)能力有限、供應(yīng)鏈不完善等問題,國際大牌和國內(nèi)一線品牌往往難以深入下沉市場。
陳姐就解釋,以其所在的縣城為例,即便是現(xiàn)在,所見的品牌依然是361°、特步等這種深耕三四線城市的古早品牌。
“在我們這,甚至沒有耐克、阿迪這樣品牌的專賣,更多的是相關(guān)‘山寨’產(chǎn)品,更別提一些新的常規(guī)或潮流服飾品牌。大型商超會有一些品牌,但一件衣服幾百起的成人女裝,面對的肯定也不是普通大眾?!标惤阃嘎?。
小夏也坦言,與一二線城市不同,縣城消費(fèi)者的核心訴求不是“品牌認(rèn)同”,而是“實(shí)用主義”,他們更關(guān)心商品是否物有所值,而非是否帶有某個Logo。
實(shí)際上,從記事時(shí)起,小夏和鄰居們用的很多產(chǎn)品都是白牌,如散裝零食、本地飲料;無品牌白酒、洗發(fā)水、洗衣液、牙膏;無標(biāo)服裝、仿制運(yùn)動鞋等等。在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道,“xx女裝”、“xx男裝”、“xx副食”(通常以門店主姓名命名)等門店也比比皆是。
白牌(White Label),顧名思義,指的是那些沒有知名品牌做背書,但質(zhì)量可靠、價(jià)格低廉的無品牌或小品牌商品。它們沒有高昂的營銷成本,不依賴廣告轟炸,而是通過供應(yīng)鏈效率和精準(zhǔn)的市場定位,滿足下沉市場最真實(shí)的需求。
在陳姐和小夏這樣的商戶看來,白牌商品的核心特點(diǎn)是:低價(jià)、實(shí)用,以及渠道驅(qū)動。
尤其在渠道下沉方面,陳姐認(rèn)為,“白牌也擁有比品牌更強(qiáng)的能力,更能靈活適應(yīng)市場?!?/p>
在陳姐和小夏看來,“品牌商的銷售依賴標(biāo)準(zhǔn)化渠道(如大型商超、連鎖店、電商旗艦店),白牌則更依賴本地經(jīng)銷商、批發(fā)市場、小型零售店,甚至是集市和流動攤販。這種靈活的渠道模式使得白牌能快速滲透到縣鄉(xiāng)市場,甚至進(jìn)入品牌難以覆蓋的偏遠(yuǎn)地區(qū)。”

品牌的內(nèi)核,和白牌則恰恰相反。
因需要做用戶心智和市場規(guī)模,品牌需要通過營銷燒錢和層層分銷,來建立穩(wěn)定的經(jīng)銷體系。
以水飲行業(yè)為例,經(jīng)過幾十年的征伐,已經(jīng)形成了穩(wěn)定的品牌成本和經(jīng)銷體系,于商家而言,“到手的利潤,很有限,而且這么多年,除了新品會有促銷活動,其他產(chǎn)品利潤,也基本沒什么變化?!?/p>
更不必說,在縣城開設(shè)一家品牌店,于普通商戶而言,著實(shí)需要很大的“勇氣”。
在這樣的背景下,無品牌或弱品牌產(chǎn)品,成為縣城經(jīng)濟(jì)的重要支撐。
當(dāng)然,品牌攻不下縣城,不是個新話題。
實(shí)際上,品牌下沉,無論是服裝或者零食、茶飲,基本走的都是代理或加盟的邏輯。成本包括“加盟費(fèi)+店鋪?zhàn)饨?人員運(yùn)營費(fèi)”,但在縣城,市場潛力和真實(shí)消費(fèi)需求卻不可估,這導(dǎo)致很多店鋪,開著開著就會閉店。
“比如,這幾年,身邊有加盟某大火零食集合店的朋友,據(jù)我所知,他們只是在堅(jiān)持,處在閉店的邊緣。而那些加盟某品牌男裝的商家,沒有100萬(元)左右的啟動資金,根本開不起來,幾年下來還沒回本?!标惤闾寡浴?/p>
陳姐和小夏所在的縣城,也是中國無數(shù)縣城的縮影,屬于“勞務(wù)輸出型”城市,由于本地就業(yè)機(jī)會有限,年輕力壯的人首要選擇是奔赴,一線(二線)城市外出務(wù)工。這導(dǎo)致,留在當(dāng)?shù)氐睦先?、婦女以及孩童,由于本身并沒有過多的消費(fèi)能力,對日常消費(fèi)的價(jià)格非常敏感。
白牌,某種程度上,因?yàn)椤拔锩纼r(jià)廉”和渠道靈活,很多時(shí)候,成為當(dāng)?shù)厝说氖走x。這也長期以來,讓品牌“停留”在縣城之外。
白牌,能統(tǒng)治縣城多久?
實(shí)際上,白牌商品的崛起,不僅填補(bǔ)了品牌商品的空白,滿足了低收入人群的需求,還倒逼傳統(tǒng)品牌下沉,迫使品牌重新審視下沉市場。
比如,寶潔、聯(lián)合利華等推出低價(jià)產(chǎn)品線;國產(chǎn)消費(fèi)品牌,如蜜雪冰城、華萊士等,以極致的性價(jià)比,去搶占縣城。
不過,在零售分析師瑤哥看來,盡管滿足消費(fèi)者更真實(shí)的消費(fèi)心理,也更懂本地需求,但白牌,明顯也有自己的不足。
陳姐也感同身受,在她看來,“一方面,這些年,電商打開了多維度的市場購買渠道,一些大的品牌商也在加速下沉,縣城小店的生存空間被擠壓,越來越多的消費(fèi)者(尤其是年輕人)也在追求品牌。就目前來說,個人認(rèn)為,諸如吃和日用品,這種本身就均價(jià)不高的產(chǎn)品,消費(fèi)者已經(jīng)開始喜歡品牌?!?/p>
另一方面,由于缺乏品牌背書,部分白牌商品本身存在質(zhì)量參差不齊,信任度低的問題。比如,食品可能不符合安全標(biāo)準(zhǔn)、電子產(chǎn)品存在安全隱患、服裝可能采用劣質(zhì)面料,這些白牌商品也會損害消費(fèi)者信任,甚至引發(fā)區(qū)域性消費(fèi)危機(jī)。

實(shí)際上,通常,由于缺乏品牌溢價(jià),白牌的利潤空間亦有限。
陳姐就坦言,一度,受本地市場青睞的板栗汁,工廠出現(xiàn)倒閉情況,甚至在市場還“消失”過一段時(shí)間。究其原因在于,白牌過去通常依賴低價(jià)競爭,利潤微薄,廠商也難以積累資金進(jìn)行技術(shù)升級或市場拓展,一旦遭遇原材料漲價(jià)或其他風(fēng)險(xiǎn),很容易被會被淘汰。
在瑤哥看來,白牌在縣城的持續(xù)發(fā)展,需尋找新的增長路徑,“比如,部分優(yōu)質(zhì)白牌廠商可以嘗試品牌化;而抖音、快手、拼多多等平臺,也為白牌提供了低成本品牌曝光機(jī)會,廠商可以借助電商和社交電商,建立用戶新的認(rèn)知?!?/p>
某種程度上,瑤哥認(rèn)為,白牌不是低端的代名詞,而是縣域經(jīng)濟(jì)特定階段的消費(fèi)升級,“白牌不是縣城的過渡品,而是縣城的救世主。未來,隨著供應(yīng)鏈的優(yōu)化和消費(fèi)者認(rèn)知提升,白牌經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)壯大。于創(chuàng)業(yè)者、投資者來說,抓住白牌的機(jī)遇,也是抓住了一部分下沉市場的未來。”
不過,白牌經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)與未來也面臨質(zhì)量、信任和競爭的壓力。在縣域消費(fèi)水平有限、國際國內(nèi)品牌難以深入、本土品牌又缺乏競爭力的情況下,瑤哥認(rèn)為,“顯然,白牌在縣城依然是重要的經(jīng)濟(jì)支柱,但也需要突破自身的局限,找到更可持續(xù)的發(fā)展模式?!?/p>
正如陳姐和小夏坦言,“我們希望,現(xiàn)在出售的白牌商品,在品質(zhì)、價(jià)格、利潤各方面都能一直抗打,而不是曇花一現(xiàn)?!?/p>
(文中均為化名。)
(內(nèi)文配圖均由《聽筒Tech》拍攝。)