昔日服裝青春品牌紛紛沒(méi)落，是一個(gè)復(fù)雜現(xiàn)象，通常是多種因素共同作用的結(jié)果。以下是一些關(guān)鍵原因：
1. "時(shí)尚潮流快速迭代與同質(zhì)化：" "快速更迭：" 青春品牌往往以追逐潮流為特色，但時(shí)尚潮流本身變化極快。一旦品牌未能跟上最新趨勢(shì)，或推出的產(chǎn)品過(guò)時(shí)，就容易被市場(chǎng)淘汰。 "缺乏獨(dú)特性：" 隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌間的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、風(fēng)格越來(lái)越相似，缺乏獨(dú)特的“DNA”和辨識(shí)度，難以在消費(fèi)者心中建立牢固的印象。
2. "激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：" "新老品牌夾擊：" 面臨來(lái)自更成熟、資金更雄厚的老牌時(shí)尚集團(tuán)，以及新興的快時(shí)尚品牌（如Zara、H&M等）、線上新興品牌（如Shein、Temu等）的多重競(jìng)爭(zhēng)。 "線上沖擊：" 電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，特別是拼多多、抖音電商等平臺(tái)的崛起，以其極致的價(jià)格、海量的選擇和便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，分流了大量線下客源，對(duì)依賴(lài)線下門(mén)店的青春品牌造成巨大沖擊。
3. "運(yùn)營(yíng)策略與模式問(wèn)題：" "過(guò)度擴(kuò)張與定位模糊：" 部分品牌在成功后可能盲目擴(kuò)張，開(kāi)設(shè)過(guò)多門(mén)店，導(dǎo)致管理不善、成本過(guò)高。或者為了追求市場(chǎng)份額，模糊了品牌定位

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近日，女裝品牌艾格（Etam）的成衣業(yè)務(wù)破產(chǎn)一事引發(fā)關(guān)注。但實(shí)際上，艾格并不是第一個(gè)離開(kāi)的品牌，真維斯已宣布破產(chǎn)，美特斯邦威日漸式微，甚至曾被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“尚服裝港資三巨頭”的堡獅龍、班尼路、佐丹奴等品牌也是舉步維艱。從開(kāi)遍全國(guó)到走向沒(méi)落，誰(shuí)是這些昔日服裝青春品牌的“殺豬刀”？

艾格成衣業(yè)務(wù)破產(chǎn)

11月10日，上海破產(chǎn)法庭官方微信公眾號(hào)發(fā)布信息稱(chēng)，上海破產(chǎn)法庭裁定上海艾格服飾有限公司破產(chǎn)清算，將在淘寶平臺(tái)上海艾格管理人特賣(mài)店對(duì)衣物進(jìn)行特價(jià)售賣(mài)。中國(guó)商報(bào)記者瀏覽發(fā)現(xiàn)，目前該店鋪由于倉(cāng)庫(kù)原因，僅有一件售價(jià)39.9元的修身短裙在售中。

隨后，艾格在其官方微信公眾號(hào)進(jìn)行了回應(yīng)，稱(chēng)其“成衣線離開(kāi)，而內(nèi)衣線回歸”。該品牌表示，公司已在2018年出售了在華女裝成衣線，目前正專(zhuān)注于內(nèi)衣業(yè)務(wù)。

實(shí)際上，作為法國(guó)女裝品牌，艾格在1994年便已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，為更好地貼近中國(guó)消費(fèi)者，該品牌采用本土采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售一體化模式，除專(zhuān)賣(mài)店外，還在商場(chǎng)設(shè)立專(zhuān)柜，并以加盟的方式迅速擴(kuò)張。1999年至2007年，艾格中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)一直都保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)，2009年艾格集團(tuán)創(chuàng)始人Pierre Pilchior曾公開(kāi)表示：“中國(guó)服裝市場(chǎng)需求仍然很旺盛，我們會(huì)增加更多投資?！睌?shù)據(jù)顯示，截至2014年6月30日，艾格在全球共有4246家門(mén)店，其中3083家在中國(guó)。

不過(guò)好景并不長(zhǎng)，2014年后，艾格逐漸走了下坡路，大幅關(guān)閉門(mén)店，并逐漸失去外界的關(guān)注。

被遺忘的不止艾格

實(shí)際上，與艾格同期的服裝品牌也有不少面臨著被消費(fèi)者遺忘的尷尬境地。

20世紀(jì)90年代，真維斯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，并一度成為牛仔品牌的代名詞。2013年已有約2500家門(mén)店，銷(xiāo)售額近50億元。然而，在以后的幾年中，該品牌業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，僅2017年便虧損約4500萬(wàn)元，裁員、關(guān)店成為常態(tài)。今年1月，真維斯澳大利亞子公司宣布進(jìn)入破產(chǎn)清算管理程序。

被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“時(shí)尚服裝港資三巨頭”的堡獅龍、班尼路、佐丹奴也正危機(jī)四伏。今年5月，堡獅龍正式被運(yùn)動(dòng)品牌李寧收購(gòu)。然而，該品牌的 “賣(mài)身價(jià)”較低，僅以市值的30%左右成交。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，堡獅龍賤賣(mài)已是較好的出路。自2014年開(kāi)始，該品牌業(yè)績(jī)每況愈下，2018年由盈轉(zhuǎn)虧，今年上半年凈虧損9368.7萬(wàn)港元。而佐丹奴、班尼路也在收縮戰(zhàn)線。截至今年9月30日，佐丹奴國(guó)際共有實(shí)體店2167家，中國(guó)市場(chǎng)僅剩1000家左右；班尼路在六年時(shí)間里關(guān)閉了3000多家門(mén)店。這兩家品牌早已失去資本市場(chǎng)的關(guān)注，目前股價(jià)僅在1港元左右。

除此之外，曾自稱(chēng)“中國(guó)Zara”的拉夏貝爾如今正陷入“易主”危機(jī)，實(shí)控人股權(quán)面臨拍賣(mài)，公司名下已無(wú)可執(zhí)行財(cái)產(chǎn)，國(guó)內(nèi)首家“A+H”兩地上市的光環(huán)即將暗沉。

何以走向衰落

這些曾經(jīng)的青春品牌為何逐漸走向衰落？

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降是這些服裝品牌衰落的首要問(wèn)題。服裝行業(yè)專(zhuān)家吳少波告訴中國(guó)商報(bào)記者，2013年后，快時(shí)尚品牌迎來(lái)發(fā)展高峰期，優(yōu)衣庫(kù)、Zara以及H&M等品牌以設(shè)計(jì)時(shí)尚、上新快、款式多等特點(diǎn)成為不少年輕人的新選擇。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)服裝業(yè)同質(zhì)化問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)，產(chǎn)品吸引力不足，消費(fèi)群體縮減。

此外，消費(fèi)者對(duì)服裝風(fēng)格的要求更為細(xì)分化。吳少波坦言，服裝風(fēng)格多樣性提升，潮牌、中性化及國(guó)潮風(fēng)等新消費(fèi)趨勢(shì)被大眾所接受，但不少服裝品牌仍未突破簡(jiǎn)單化的休閑風(fēng)格，導(dǎo)致品牌價(jià)值降低。

在2010年至2015年，服裝品牌多是以實(shí)體門(mén)店為主要銷(xiāo)售渠道，門(mén)店數(shù)量也曾是品牌實(shí)力的象征，不斷擴(kuò)張成為品牌提高市場(chǎng)占有率的主要手段。然而，隨著“電商時(shí)代”的到來(lái)，消費(fèi)者更樂(lè)意選擇省時(shí)省力的線上渠道，線下門(mén)店客流量日益減少，租賃成本、人員費(fèi)用以及管理費(fèi)用也使得門(mén)店效益壓縮。

吳少波認(rèn)為，服裝品牌簡(jiǎn)單粗暴的擴(kuò)張手段為發(fā)展埋下隱患，電商渠道的快速發(fā)展則加快了該問(wèn)題的暴露速度。以拉夏貝爾為例，巔峰期門(mén)店數(shù)量近1萬(wàn)家，高額的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用是拖垮該企業(yè)的重要原因。真維斯曾在2017年專(zhuān)門(mén)成立電商部門(mén)和公司，但更多的是以此為清庫(kù)存的渠道，并未吸引太多忠實(shí)粉絲。而艾格同樣也在電商路上“摔了跟頭”，業(yè)績(jī)一路走跌。

作者：王玥

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