Columbia（哥倫比亞）品牌在中國市場想要以“徒步”為切入點實現(xiàn)“破圈”（擴(kuò)大影響力和用戶基礎(chǔ)），這是一個非常具有潛力的策略，因為徒步在中國正逐漸成為一種流行的生活方式和休閑活動。以下是一些關(guān)鍵的策略和考慮因素：
"核心策略："
1. "精準(zhǔn)定位，深耕內(nèi)容：" "內(nèi)容為王：" 創(chuàng)建高質(zhì)量、有吸引力的徒步內(nèi)容。這可以包括： "路線推薦與攻略：" 結(jié)合中國不同地域的特色，推薦適合不同難度和人群的徒步路線，提供詳細(xì)的攻略、地圖、天氣、裝備建議等。 "裝備評測與知識普及：" 重點突出Columbia的徒步裝備優(yōu)勢（如防水透氣性、輕量、耐用、科技面料等），但也要涵蓋通用徒步知識和技能，建立專業(yè)、可信賴的形象。 "人物故事與社群分享：" 講述普通人的徒步故事、分享徒步體驗、展示徒步精神（探索、挑戰(zhàn)、自然連接），建立情感連接。 "短視頻與直播：" 利用抖音、快手、B站等平臺，制作有趣、直觀的短視頻（如裝備展示、路線亮點、戶外技巧），并通過直播進(jìn)行實時互動和路線分享。 "強(qiáng)調(diào)“體驗”而非“產(chǎn)品”：" 初期側(cè)重于營造徒步文化和氛圍，讓消費(fèi)者首先愛上徒步這項活動，進(jìn)而自然地聯(lián)想到并選擇C

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界面新聞記者 | 石一瑛

界面新聞編輯 | 樓婍沁

進(jìn)入2024年9月，戶外運(yùn)動品牌秋冬銷售大戰(zhàn)全面打響。

9月下半月，定位專業(yè)戶外的Columbia新一季的徒步品類產(chǎn)品發(fā)布，并和稻草人旅行聯(lián)手圍繞大陸地區(qū)的首家國家公園普達(dá)措產(chǎn)出了數(shù)條徒步路線。定位高端專業(yè)運(yùn)動品牌迪桑特，則發(fā)布了2024秋冬的全新單板滑雪服。同樣定位專業(yè)戶外運(yùn)動品牌的北面（The North Face）主推沖鋒衣的同時，還舉辦了北面喜馬拉雅羽絨服的30周年展。

包括始祖鳥等世界上幾乎所有知名戶外運(yùn)動品牌，都誕生于北半球高緯度地區(qū)，主要集中于北歐和北美地區(qū)。

隨著北半球入秋，以冰雪、徒步、攀巖等細(xì)分為主的戶外運(yùn)動進(jìn)入新季節(jié)。而對于所有專業(yè)戶外品牌來說，戶外運(yùn)動最基礎(chǔ)的沖鋒衣等單品，也就此進(jìn)入每年的銷售旺季。從各大戶外運(yùn)動品牌的年報不難看出，下半年在全年營收中的占比在六成左右。

與此同時，2020年之后戶外運(yùn)動全面興起的中國市場，正成為各大戶外運(yùn)動品牌的增長驅(qū)動。

Columbia中國區(qū)總經(jīng)理Pierre Lion告訴界面新聞：“我不能透露具體數(shù)字。我能說的是，每個人都對中國市場的表現(xiàn)非常滿意。我們?nèi)蚩偛康膱F(tuán)隊對中國市場非常滿意，也非常有興趣，他們想要了解中國消費(fèi)者喜歡什么樣的戶外運(yùn)動，想要什么樣的產(chǎn)品。因為世界市場的戶外運(yùn)動，和中國市場的戶外運(yùn)動趨勢，會有一些不同?！?/p>

定位專業(yè)戶外運(yùn)動品牌Columbia成立于1938年，誕生地和總部是俄勒岡州的波特蘭市，位于美國西北的這座城市，也正是全球運(yùn)動品巨頭耐克的誕生地和總部所在地。

和老鄉(xiāng)耐克相比，Columbia營收規(guī)模不算太大。2023年年報中，該公司全球營收34.87億美元（約合人民幣247.75億元），同比增長1%。能夠保持增長，Columbia仰仗的正是中國市場，包含雙十一大促的第四季度中，Columbia在中國市場錄得高雙位數(shù)的大漲。2024財年開啟后，Columbia在新財年第一季度又在中國市場錄得20%的高增長。

Columbia集團(tuán)董事長、總裁兼首席執(zhí)行官 Tim Boyle在一季度季報電話會上曾談到中國市場的增長勢頭，“我們的增長受到電商銷售推動，目前品牌已成為抖音平臺上增長最快的戶外品牌之一；產(chǎn)品方面，我們特為中國市場打造的Transit穿行系列在第一季度銷售表現(xiàn)出色，超過去年同期。我們預(yù)計，2024年中，中國市場將成為我們業(yè)務(wù)增長最快的地區(qū)?！?/p>

為了保持中國市場的漲勢，也為了和其他專業(yè)戶外運(yùn)動品牌略有區(qū)分。Columbia圈定了徒步，作為其在中國戶外運(yùn)動市場主攻的細(xì)分。

Pierre Lion告訴界面新聞：“徒步是人們接觸大自然、接觸戶外運(yùn)動的第一步，可以選擇不同的路線，（入門）沒有那么高的難度?！?/p>

從全球體量來看，Columbia和北面，去年的營收都在35億美元左右。而被安踏集團(tuán)收購、今年年初登陸紐交所的亞瑪芬集團(tuán)，去年的全球營收為43.7億美元，考慮到亞瑪芬旗下?lián)碛兴_洛蒙、始祖鳥、Peak Performance等多個戶外運(yùn)動品牌，單品牌體量實際上不如北面和Columbia兩大戶外老牌。

不過，擺在Columbia面前的競爭壓力不小，尤其是在中國市場，消費(fèi)謹(jǐn)慎的趨勢加劇了運(yùn)動消費(fèi)市場的競爭，常年保持兩成左右的增速并不現(xiàn)實。

以沖鋒衣為例，現(xiàn)在在中國市場爭奪這條賽道的，甚至不止運(yùn)動品牌。主打羽絨服的國產(chǎn)品牌波司登，定位輕量化戶外生活方式的國產(chǎn)品牌蕉下，都在這兩年加入了沖鋒衣賽道。而在2023年雙十一登頂戶外運(yùn)動品牌榜單的駱駝，在沖鋒衣這條賽道上，產(chǎn)品配置和價位段覆蓋都相當(dāng)完整。

而對于國際戶外運(yùn)動品牌來說，在沖鋒衣、三合一等單品上，并沒有價格優(yōu)勢，競爭力主要在戶外產(chǎn)品的技術(shù)壁壘所帶來的產(chǎn)品力，但維持技術(shù)壁壘又意味著長期、高昂的研發(fā)投入。

“是的，研發(fā)投入很高。有很多戶外運(yùn)動品牌選擇從外面購買技術(shù)，” Pierre Lion解釋道，“我們總是嘗試去找到自己合適的定位，自己研發(fā)技術(shù)也有很多優(yōu)勢，包括更自由，產(chǎn)品定位更豐富。多年來，我們也有了很多自己的專利技術(shù)，包括空間站、登月都會使用到這些技術(shù)，這是很有說服力的?！?/p>

沖鋒衣等戶外核心產(chǎn)品使用到的面料技術(shù)，須具有保溫和防水兩大功能。因此包括始祖鳥在內(nèi)的諸多戶外運(yùn)動品牌，多年來均和Gore-tex合作。不過，從外部購買核心技術(shù)總有風(fēng)險，近年來也有越來越多的戶外品牌選擇研發(fā)自主面料技術(shù)。

而高昂的技術(shù)研發(fā)成本，意味著這些國際戶外運(yùn)動品牌，無法在中國市場參與價格戰(zhàn)。最終，戶外運(yùn)動產(chǎn)品的創(chuàng)新技術(shù)和設(shè)計才是根本，兼具功能性、舒適性和美觀性是征服中國消費(fèi)者的關(guān)鍵。

Pierre Lion告訴界面新聞：“了解中國市場，了解中國消費(fèi)者的需求，非常重要。中國的消費(fèi)市場變化非?？?，而我們必須要去匹配這樣的需求?！?/p>