這確實(shí)是一個(gè)值得關(guān)注的營(yíng)銷策略。比音勒芬（Biyanfen）作為國(guó)內(nèi)知名的內(nèi)衣品牌，以舒適、功能性著稱，而波司登（Bosideng）則是國(guó)內(nèi)羽絨服的領(lǐng)導(dǎo)品牌，以保暖、設(shè)計(jì)和性價(jià)比聞名。
將比音勒芬的某款產(chǎn)品（通?？赡苁歉叨藘?nèi)衣或家居服系列）定價(jià)在6000元一件，并明確表示“想賣更貴的”，這背后可能包含以下幾層含義和策略：
1. "品牌形象提升與價(jià)值塑造：" 通過(guò)設(shè)定一個(gè)極高的價(jià)格點(diǎn)，比音勒芬試圖將其品牌形象從“舒適實(shí)用”進(jìn)一步提升，向“奢華、高端、具有收藏價(jià)值”的方向靠攏。 這個(gè)價(jià)格本身就在向市場(chǎng)傳遞一個(gè)信號(hào)：比音勒芬的產(chǎn)品具有非凡的品質(zhì)、獨(dú)特的設(shè)計(jì)、卓越的工藝或某種稀缺性，值得消費(fèi)者付出高昂的代價(jià)。
2. "制造稀缺感和話題性：" 如此高的定價(jià)自然會(huì)引發(fā)市場(chǎng)的廣泛關(guān)注和討論。在社交媒體時(shí)代，這種話題性本身就是一種免費(fèi)的、強(qiáng)大的營(yíng)銷。 “想賣更貴的”這種表述，更是在制造一種預(yù)期和懸念，暗示品牌對(duì)自身產(chǎn)品的價(jià)值有更高的追求和自信，也可能暗示未來(lái)有更高定價(jià)的產(chǎn)品計(jì)劃。
3. "目標(biāo)客戶定位：" 6000元的價(jià)格顯然將目標(biāo)客戶鎖定在非常高的消費(fèi)群體

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作者 | 源Sight 安然

當(dāng)了22年“衣中茅臺(tái)”的比音勒芬，到了像茅臺(tái)一樣探索新階段發(fā)展方向的關(guān)鍵時(shí)刻。

近日，高爾夫服飾品牌比音勒芬宣布與中國(guó)國(guó)家地理合作，在新疆賽里木湖推出2025冬季新款鵝絨服，拓展高端戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域布局。

據(jù)源Sight了解，該賽里木湖?系列鵝絨服價(jià)格在3500-6000元之間，與波司登的高端戶外鵝絨服、高梵的黑金鵝絨服，以及迪桑特、加拿大鵝等戶外鵝絨服飾主要價(jià)格帶均有所重合。

去年以來(lái)，在“沉默的中年金主”需求趨于見(jiàn)頂?shù)那闆r下，比音勒芬主動(dòng)尋求品牌朝年輕化、多元化轉(zhuǎn)型。

在跨界入局羽絨服以外，比音勒芬以更新品牌名稱、官宣多位年輕藝人等一系列舉措，在國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)普遍承壓的情況下跑贏行業(yè)增速。2025上半年，比音勒芬收入同比增長(zhǎng)8.63%至21億元；同期，我國(guó)服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)收入同比下降了1.43%。

但密集高投入的營(yíng)銷支出無(wú)疑也壓縮了利潤(rùn)空間。根據(jù)財(cái)報(bào)，比音勒芬今年上半年凈利潤(rùn)再度下滑13.56%；此前超越LVMH、愛(ài)馬仕等一眾奢侈財(cái)團(tuán)的高毛利水平也出現(xiàn)一定收縮，盈利端壓力日益沉重。

值得注意的是，在比音勒芬自身迫切尋求轉(zhuǎn)變時(shí)，本身蘊(yùn)含較大發(fā)展前景的高爾夫賽道正迎來(lái)大批選手，從不同角度切入交鋒，例如年輕潮流的Malbon、PIV'VEE，抑或偏于專業(yè)運(yùn)動(dòng)FILA GOLF、LI-NING 1990，賽道競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。

另一邊，戶外羽絨服新業(yè)務(wù)已有多位巨頭把守賽道的情況下，比音勒芬也需要付出更多的開(kāi)拓成本。在關(guān)于投入與轉(zhuǎn)化的平衡藝術(shù)上，比音勒芬需要更多思考，才能將公司重新拉回高速增長(zhǎng)的車道。

渴望擴(kuò)大客群的“中國(guó)拉夫勞倫”

同以polo衫為主打，在拉夫勞倫鎖定“老錢”的同時(shí)，比音勒芬瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)商務(wù)精英，尤其是中年男性群體。

浙商證券調(diào)報(bào)曾顯示，比音勒芬核心用戶畫(huà)像為40歲以上、月可支配收入3萬(wàn)元左右的中小企業(yè)主、公務(wù)員及國(guó)企中高層。比音勒芬以“更懂中國(guó)男性身材”的非貼身、修飾性剪裁以及高質(zhì)面料，贏得這群“沉默的中年金主”的支持，目標(biāo)群體對(duì)品牌忠誠(chéng)度高達(dá)83%。

截圖來(lái)源于公司財(cái)報(bào)

盡管品牌定價(jià)不低，比如主要產(chǎn)品價(jià)格帶在1500-8000元，熱門款式也需要600-4000元左右，但在一系列線下高端化宣傳（例如機(jī)場(chǎng)廣告、高端商場(chǎng)駐店等）攻勢(shì)下，為高溢價(jià)買單的顧客仍不在少數(shù)。

2011-2023年，比音勒芬連續(xù)13年實(shí)現(xiàn)營(yíng)利雙增；公司整體毛利率多年超過(guò)70%，直至今年上半年，其毛利率仍高達(dá)75.92%，超過(guò)安踏主品牌、李寧等的約50%，甚至是拉夫勞倫、LVMH、愛(ài)馬仕等奢侈品集團(tuán)的約70%。

但是，這份優(yōu)勢(shì)正在逐漸縮小。

一方面，隨著外部消費(fèi)環(huán)境的變化，愿意為高溢價(jià)商務(wù)休閑服飾買單的人群逐漸收縮；另一方面，在戶外熱潮興起后，大量?jī)?yōu)質(zhì)戶外品牌雨后春筍般冒出，這些品牌產(chǎn)品具備相似的低調(diào)與高質(zhì)特點(diǎn)，且對(duì)身材具有一定修飾，吸收了不少比音勒芬等中年商務(wù)風(fēng)品牌原有的消費(fèi)群體。

2024年，首遭“增收不增利”的比音勒芬已經(jīng)意識(shí)到這種跡象，于是加速將主營(yíng)的高爾夫服飾往更年輕化的方向轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大受眾群體。

這也符合國(guó)內(nèi)高爾夫市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)中國(guó)高爾夫協(xié)會(huì)披露的數(shù)據(jù)，2016-2020年，國(guó)內(nèi)高爾夫球參與人數(shù)達(dá)3000萬(wàn)人；2013年時(shí)，國(guó)內(nèi)注冊(cè)的青少年球員僅四百多人，2022年時(shí)已超10萬(wàn)；同時(shí)，女性消費(fèi)者占比也正在逐年上升。

于是，比音勒芬先在年輕化上動(dòng)刀。

截圖來(lái)源于比音勒芬官網(wǎng)旗艦店

例如，2025年初將品牌logo從“Biemlfdlkk”改為“Biemlofen”，全面更換門頭，讓品牌更容易觸達(dá)消費(fèi)者；更新代言人群體，從楊爍、江一燕等70、80后明星，變?yōu)槎∮碣?、胡一天、李蘭迪等年輕藝人，并配合密集營(yíng)銷宣傳；推出Trendy、Motion戶外系列新產(chǎn)品……

而這種營(yíng)銷和產(chǎn)品的調(diào)整自然會(huì)讓比音勒芬在短期內(nèi)付出更高的成本。今年上半年，比音勒芬銷售費(fèi)用同比上升15.51%，廣告營(yíng)銷費(fèi)同比上漲108.1%。同時(shí)，公司毛利率也較上年同期下滑1.94個(gè)百分點(diǎn)，降至75.92%。

是對(duì)手也是老師

在比音勒芬高爾夫企圖加強(qiáng)的年輕化，以及或有忽略的專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)方面，有越來(lái)越多新選手涌現(xiàn)，它們從不同側(cè)面切入，與比音勒芬相互競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也為其提供前進(jìn)的參考。

今年8月，融合街頭文化與高爾夫生活方式的Malbon宣布啟動(dòng)中國(guó)戰(zhàn)略，與TKG Lifestyle以戰(zhàn)略合資模式開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)；9月，Malbon中國(guó)總部落地深圳太子灣；作為亞太戰(zhàn)略布局的重要支點(diǎn)，Malbon首家旗艦店也將在上海落地。

截圖來(lái)源于Malbon官網(wǎng)商城

Malbon提供更精細(xì)化的高爾夫品牌年輕化策略。例如與更廣泛的潮流文化合作，Malbon曾與Jimmy Choo兩度聯(lián)名，也和New Balance、adidas、Steve Aoki、可口可樂(lè)、耐克、F1等展開(kāi)合作，推動(dòng)品牌破圈。

其次是加強(qiáng)社群運(yùn)營(yíng)，真正高效密切地聯(lián)系消費(fèi)群體。2023年，Malbon的Buckets Club會(huì)員俱樂(lè)部成立。成員們可以參加全年的高爾夫賽事，在專屬會(huì)員商店里搶先購(gòu)買限量以及獨(dú)家聯(lián)名產(chǎn)品，參與各種藝術(shù)及音樂(lè)等跨界社交活動(dòng)，不同類型的消費(fèi)者都能在社群里找到歸屬感。

在進(jìn)駐中國(guó)之后，Malbon也將加強(qiáng)本土化運(yùn)營(yíng)。創(chuàng)始人之一Erica Malbon表示，“Malbon中國(guó)總部將成為我們?cè)诒就潦袌?chǎng)匯聚靈感、激發(fā)創(chuàng)意、連接多元文化的中心?！盡albon計(jì)劃為中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)中國(guó)限定系列，聚焦本土聯(lián)名合作，讓品牌更好深入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

2025年初，走可愛(ài)少女路線的韓國(guó)高爾夫品牌PIV'VEE進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首店入駐深圳平安中心。PIV'VEE專注市場(chǎng)上較稀有的女性高爾夫賽道，產(chǎn)品在美式復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)中融入甜美少女調(diào)性，于是很快從一眾色調(diào)黯淡的男性品牌中脫穎而出，成為日韓“網(wǎng)紅品牌”，如今更開(kāi)始角力中國(guó)市場(chǎng)。

實(shí)際上，在年輕化之外，作為戶外運(yùn)動(dòng)類目，高爾夫品牌的專業(yè)運(yùn)動(dòng)性也被許多消費(fèi)者所看重。

比如，F(xiàn)ILA GOLF在專業(yè)形象塑造方面駕輕就熟。2024年9月，F(xiàn)ILA GOLF落地了品牌自主運(yùn)營(yíng)的首個(gè)專業(yè)賽事IP“FILA GOLF女子菁英賽”；隨后，F(xiàn)ILA GOLF中國(guó)青少年高爾夫球精英賽在北京華彬高爾夫俱樂(lè)部拉開(kāi)帷幕。

今年3月，殷若寧正式成為FILA GOLF的品牌代言人。此前，殷若寧便身穿FILA GOLF提供的專業(yè)服飾裝備活躍于世界頂級(jí)高爾夫競(jìng)技賽事。目前，F(xiàn)ILA關(guān)于高爾夫運(yùn)動(dòng)的參與，已從賽事組織、運(yùn)動(dòng)員贊助向更寬泛的社群演進(jìn)，企圖在中國(guó)高爾夫?qū)I(yè)賽道中占領(lǐng)話語(yǔ)權(quán)。

李寧旗下的高爾夫支線LI-NING 1990也在加速拓展。線下布局中，LI-NING 1990圍繞東莞觀瀾湖等擁有頂級(jí)高爾夫球場(chǎng)的場(chǎng)所加速開(kāi)店，廣泛覆蓋國(guó)內(nèi)核心高爾夫球場(chǎng)及高端商圈，為李寧的專業(yè)高爾夫運(yùn)動(dòng)裝備提高曝光度。

作為中國(guó)國(guó)家高爾夫球隊(duì)連續(xù)12年的戰(zhàn)略合作伙伴，比音勒芬一直在嘗試通過(guò)這類專業(yè)運(yùn)動(dòng)合作，改善其長(zhǎng)期以來(lái)的商務(wù)休閑屬性。

今年4月，比音勒芬和中國(guó)高爾夫球協(xié)會(huì)開(kāi)啟首期為期四年的“國(guó)家隊(duì)優(yōu)才計(jì)劃”，為丁文一、張雅惠等四位潛力新星備戰(zhàn)2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)提供支持。

對(duì)比音勒芬來(lái)說(shuō)，這或是加注專業(yè)運(yùn)動(dòng)方向的一次新機(jī)會(huì)。

向波司登們發(fā)起挑戰(zhàn)

在高爾夫主業(yè)陷入階段性瓶頸后，比音勒芬從熱門的戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)散，瞄上即將成為應(yīng)季熱門的羽絨服飾。

據(jù)悉，比音勒芬鵝絨系列以新疆鵝絨為材，致力于打造科技與人文兼具的高端戶外產(chǎn)品。但對(duì)初涉“絨場(chǎng)”的比音勒芬來(lái)說(shuō)，此地駐扎的對(duì)口高端向、全面向等品牌眾多，要想突出重圍并不容易。

截圖來(lái)源于高梵官網(wǎng)商城

近幾年崛起的高端鵝絨服品牌高梵，經(jīng)過(guò)英國(guó)貴族拉特蘭公爵家族等貴族背書(shū)，雷軍、好利來(lái)二代羅成、潔麗雅三代石展承等明星企業(yè)家上身，以及參加巴黎時(shí)裝周、合作愛(ài)馬仕等奢牌設(shè)計(jì)師等營(yíng)銷宣傳，在消費(fèi)者心中樹(shù)起高端品牌形象。

根據(jù)尚普咨詢，通高梵2021-2023連續(xù)三年攬獲全國(guó)高端鵝絨服銷量第一；2024年雙十一首日，高梵僅在天貓直播間銷售額就破了一億；據(jù)創(chuàng)始人昆明透露，品牌2024年GMV已超過(guò)50億元，高于比音勒芬同年?duì)I收。

據(jù)源Sight了解，高梵黑金鵝絨服價(jià)格一般在850-6000元左右，與比音勒芬鵝絨系列的定價(jià)存在一定的重合。

在國(guó)內(nèi)羽絨服行業(yè)耕耘已久的波司登布局更加全面，其同樣為800蓬、定位高端戶外的鵝絨服價(jià)格在2000-4500元左右，低于比音勒芬2025鵝絨系列；但波司登旗下行業(yè)豐富高端線，例如品牌首創(chuàng)的風(fēng)衣羽絨服，價(jià)格在4500-7000元左右；為極地極寒環(huán)境開(kāi)發(fā)的鵝絨服，價(jià)格在5300-7000元左右。

從產(chǎn)品功能分類到價(jià)格梯度設(shè)置均實(shí)現(xiàn)有序銜接，在選擇度與競(jìng)爭(zhēng)力等方面，波司登占有更大優(yōu)勢(shì)。

比音勒芬集團(tuán)董事長(zhǎng)謝秉政此前曾向媒體表示，“只要不是劇烈或大幅度的變動(dòng)，凈利潤(rùn)階段性下滑在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中是一個(gè)正常的情況?！?/p>

盡管在探索新增曲線的過(guò)程中不可避免付出試探成本，但稍有不慎，也容易拉長(zhǎng)業(yè)務(wù)的調(diào)整周期，讓有效轉(zhuǎn)化盡快走上正軌，探索才更有意義。