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當(dāng)國(guó)產(chǎn)E-bike與國(guó)外的E-bike企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技，中國(guó)本土企業(yè)的優(yōu)勢(shì)要如何體現(xiàn)？中國(guó)品牌基因的先天優(yōu)勢(shì)又 如何突顯？

文｜哀佳 朱耘

封面 | 攝圖網(wǎng)

ID｜BMR2004

給自行車加電，在國(guó)外已經(jīng)成為了一種風(fēng)尚。

E-bike（Electric Bike）又名電助力自行車，是在傳統(tǒng)自行車的基礎(chǔ)上進(jìn)行改造，搭載了以傳感器為 核心的動(dòng)力系統(tǒng)，配上電機(jī)與鋰電池的新式自行車，受眾主要集中在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。其中，比較著名的國(guó)外品牌包括 VanMoof、Aventon、Pedego 等。在海 外市場(chǎng)需求的驅(qū)動(dòng)下，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的電助力自行車品牌也涌現(xiàn)出來(lái)，并吸引了投資人的目光。

中國(guó)作為公認(rèn)的“自行車大國(guó)”，擁有完善的供應(yīng)鏈體系，帶著這部分“先天優(yōu)勢(shì)”的基因，一部分國(guó)內(nèi)的 E-bike 企業(yè)正在走向海外市場(chǎng)。例如，以 TENWAYS、URTOPIA 為代表的國(guó)產(chǎn) E-bike 品牌 已率先走向世界。當(dāng)國(guó)產(chǎn) E-bike 與國(guó)外的 E-bike 企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技，中國(guó)本土企業(yè)的優(yōu)勢(shì)要如何體現(xiàn)？中國(guó)品牌基因的先天優(yōu)勢(shì)又如何突顯？

01

造車新勢(shì)力

在國(guó)內(nèi)，有這樣一家生產(chǎn) E-bike 的企業(yè)吸引了投資人的目光。

深圳十方運(yùn)動(dòng)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“深圳十方”）是一家圍繞電助力自行車研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的公司，目前，經(jīng)營(yíng)一款名為“TENWAYS”的電助力 自行車。從外觀上看，TENWAYS 電助力自行車接近于普通自行車，但搭載了以傳感器為核心的動(dòng)力系統(tǒng)， 以人力踏板驅(qū)動(dòng)為主，電力為輔，兼具美感、運(yùn)動(dòng)和便捷性，主要面向歐美的消費(fèi)者。

企查查官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021 年 5 月，深圳十方正式成立。其中，深圳騰威壹號(hào)投資合伙企業(yè)（有限合伙）為大股東，持股比例為 24.9%，高瓴資本、騰 訊投資、鐘鼎資本、高鵠資本等知名頭部 VC 也都參與了對(duì)深圳十方的早期投資。除此之外，國(guó)內(nèi)有著 32 年歷史的自行車龍頭企業(yè)——廣州市千里達(dá)實(shí)業(yè)集團(tuán) （TRINX，以下簡(jiǎn)稱“千里達(dá)”）董事長(zhǎng)梁建雄也在深圳十方的股東名單中，持股比例為 5.6%。

千里達(dá)成立于 1990 年，是一家集自行車整車及零部件研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為一體的大型綜合性集團(tuán)企業(yè)，主要生產(chǎn)以山地車、公路車、折疊車、鋰電自行車為代表的自行車整車產(chǎn)品以及自行車車架、前叉等零部件，此外，它還在俄羅斯、菲律賓、印度、美國(guó)等國(guó)家建立有合資公司和組裝工廠。

梁建雄在自行車行業(yè)耕耘數(shù)十年，屬于業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍人物，從 2016 年他便將家族企業(yè)的重?fù)?dān)傳給了自己的侄子梁霄凌，也就是現(xiàn)在深圳十方的創(chuàng)始人。

梁霄凌還在千里達(dá)任總經(jīng)理的時(shí)候，剛一上任就開(kāi)始了 E-bike 領(lǐng)域的探索。例如，當(dāng)時(shí)千里達(dá)與輕客合作推出智慧電單車 X1E。2017 年，千里達(dá)又陸續(xù)推出了智慧電單車 X1E 新銳版、淑女車 Sella 2.0以及折疊車 Wanna 2.0，擴(kuò)展了千里達(dá)旗下智慧電單車的產(chǎn)品線。但由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)自行車仍以代步為主，非機(jī)動(dòng)車市場(chǎng)長(zhǎng)期被電動(dòng)車占領(lǐng)，E-bike 動(dòng)輒 1 萬(wàn) 元～ 2 萬(wàn)元的售價(jià)令許多消費(fèi)者望而卻步。

在國(guó)內(nèi)推廣電動(dòng)自行車?yán)щy重重的情況下，梁霄凌將目光投向了更有前景的歐美市場(chǎng)。2021 年，梁霄凌帶著從千里達(dá)積累下來(lái)的做電助力自行車的經(jīng)驗(yàn)，成立了深圳十方，開(kāi)啟了新一輪的創(chuàng)業(yè)。從某種程度上看，深圳十方出海國(guó)外的 E-bike 同樣帶有中國(guó)自行車企的造車經(jīng)驗(yàn)。

記者查詢 TENWAYS 官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，目前公司已經(jīng)上線了 CGO600 和 CGO800S 兩款車型，零售價(jià)分別為 1499 英鎊和 1899 英鎊（折合人民幣約為 12000 元和約為 16000 元）。

同時(shí)，千里達(dá)官網(wǎng)顯示，旗下“智慧電單車”系列中，共有 EAGGO、尚雅 SELLA、GOTTO、HARRO、極限 X1E 等幾大系列，其部分系列車型與 TENWAYS 系列的車型保持了一定的相似度。同時(shí)，記者通過(guò)查詢海外購(gòu)物網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，歐美市場(chǎng) E-bike 的零售價(jià)集中在 3000 美元 ~7000 美元 不等，折合人民幣約 20000 元～ 50000 元不等，而 TENWAYS 的價(jià)格折合下來(lái)僅為 12000 元，單從價(jià) 格來(lái)看，TENWAYS 在海外已具備一定的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

對(duì)于上述價(jià)格優(yōu)勢(shì)，零售行業(yè)專家李剛健認(rèn)為，海外 E-bike 品牌的定價(jià)相對(duì)較高，因?yàn)闅W洲對(duì)于電池、電機(jī)、電機(jī)控制器都有專門的標(biāo)準(zhǔn)，在這些標(biāo)準(zhǔn)框架下做出來(lái)的產(chǎn)品，成本會(huì)遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品。反觀國(guó)內(nèi)，中國(guó)被稱為“自行車王國(guó)”，擁有成熟的自行車產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，更有全球領(lǐng)先的智能硬件產(chǎn)業(yè)以及相對(duì)成熟的自行車供應(yīng)鏈體系，更低廉的人工成本、更高效的生產(chǎn)方式和更快捷的物流體系，由此降低了中間的成本。

02

內(nèi)外有別

與 TENWAYS 類似，創(chuàng)立于 2021 年的 URTOPIA 同樣以歐美市場(chǎng)為主，隸屬于深圳哲輪科技有限公司。誕生初期，該品牌在眾籌平臺(tái) Indiegogo 獲得超 300 萬(wàn)美元的首輪資金。2022 年 2 月，完成近千萬(wàn)美元的 Pre A 輪融資。

除 此 之 外，2022 年 7 月， 國(guó) 潮 電 單 車 品 牌 SURPANDA 獲得了數(shù)百萬(wàn)元的天使輪融資。

在艾媒咨詢公司 CEO 張毅看來(lái)，“目前，國(guó)內(nèi)大部分的 E-bike 廠商做的都是國(guó)外市場(chǎng)，可以說(shuō)國(guó)外市場(chǎng)確實(shí)為國(guó)內(nèi) E-bike 企業(yè)提供了一次不錯(cuò)的發(fā)展機(jī) 會(huì)?！?/p>

至于為什么電助力自行車在國(guó)內(nèi)需求不佳？張毅認(rèn)為，主要有三個(gè)原因：首先是電助力自行車售價(jià)較高，高昂的售價(jià)讓無(wú)數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者望而卻步。通常國(guó)內(nèi)購(gòu)買助力車的人群，大多只是為了滿足短距離的通 勤需求，節(jié)省成本才是最大的考量。而萬(wàn)元左右的售價(jià)在國(guó)內(nèi)通常可以買到一輛很好的電動(dòng)兩輪車。

其次是在歐美市場(chǎng)使用這一產(chǎn)品的主要是中高端人士，需求也并非是出行，主要體現(xiàn)為個(gè)人愛(ài)好和運(yùn)動(dòng)需求，而我國(guó)國(guó)民對(duì)于自行車運(yùn)動(dòng)健身的重視程度并不高，因此從需求層面上看有所欠缺。

最后，在國(guó)外市場(chǎng)，電動(dòng)自行車存在巨大的需求，而國(guó)內(nèi)目前這一需求并不明顯。人們對(duì)電助力自行車的認(rèn)知程度普遍不高，甚至分不清楚電助力自行車和電動(dòng)兩輪車之間的區(qū)別，所以電助力自行車一直屬于小眾商品。

“在多種因素的交互作用下，電助力自行車在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有取得很好的市場(chǎng)反響。而在接下來(lái)的很長(zhǎng)一 段時(shí)間 E-bike 仍將在國(guó)內(nèi)保持不溫不火的狀態(tài)?！?張毅說(shuō)。

張毅認(rèn)為，高端自行車發(fā)展到一定程度后， E-bike 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將有望被打開(kāi)。同時(shí)，隨著中國(guó)老百姓對(duì)生活品質(zhì)、生活質(zhì)量的追求越來(lái)越高，對(duì)于運(yùn)動(dòng)健身以及相關(guān)的需求也會(huì)越來(lái)越多，因此這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)終究還是會(huì)到來(lái)。

03

同臺(tái)競(jìng)技

國(guó)內(nèi) E-bike 企業(yè)走向國(guó)外，勢(shì)必將面臨與海外 E-bike 企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技的挑戰(zhàn)。

根據(jù)美國(guó)第三方調(diào)查機(jī)構(gòu) PMR 的報(bào)告，預(yù)計(jì)到 2024 年，電助力自行車市場(chǎng)價(jià)值將達(dá)到 244 億美元，歐洲自行車制造商協(xié)會(huì)（CIE）、歐洲自行車產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會(huì)（CONEBI）以及歐洲自行車基金會(huì)（ECF）也預(yù)計(jì)，全球 E-bike 市場(chǎng)將在 2027 年達(dá)到 324 億美元 規(guī)模。在龐大的市場(chǎng)規(guī)模下，海外 E-bike 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可謂非常激烈。

例如：2021 年 8 月，高瓴 1.28 億美元領(lǐng)投了荷蘭電助力自行車品牌 VanMoof 的 C 輪融資，成為當(dāng) 時(shí)業(yè)界最大額度的融資，引起一時(shí)轟動(dòng)。VanMoof 由 Taco Carlier 和 Ties Carlier 兩兄弟于 2009 年創(chuàng)立，是歐洲發(fā)展最快的公司之一，號(hào)稱是“電助力自行車中的特斯拉”；緊接著，2021 年 10 月，北美本土電動(dòng)自行車品牌 Rad Power 迅速獲得了 1.54 億美元 D 輪融資，公司籌集資金總額達(dá)到 3.29 億美元；2022 年 1 月，來(lái)自比利時(shí)的 Cowboy 也完成了 8000 萬(wàn)美 元的 C 輪融資。

不僅如此，豪車品牌們也盯上了電助力自行車。

近日，世界三大跑車品牌之一的保時(shí)捷發(fā)布了兩款電 助力自行車，零售價(jià)分別是 9500 美元和 11750 美元。無(wú)獨(dú)有偶，奧迪、蘭博基尼、寶馬等豪車品牌也都曾推出過(guò)電助力自行車產(chǎn)品。

在張毅看來(lái)，電助力自行車這種增長(zhǎng)趨勢(shì)并非偶然。隨著各國(guó)相繼出臺(tái)綠色環(huán)保政策，以及戶外運(yùn)動(dòng)潮的興起，人們更加追求健康的生活方式。這種既能減少體力消耗，又能滿足更遠(yuǎn)距離出行的健康、環(huán)保的騎行方式自然會(huì)引起騎行愛(ài)好者的注意，而資本市場(chǎng)只是提前嗅 到了商機(jī)。

張毅提醒到，海外 E-bike 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，很大一部分原因在于 E-bike 賽道入局門檻低。通常一輛 E-bike 主要由電機(jī)、電池、電控組成，外加車架、輪胎、變速器、前后減震等零部件組成。而這些核心部件，基本都可以由專業(yè)公司提供，整車品牌主只對(duì)外觀設(shè)計(jì)、系統(tǒng)調(diào)試、APP 智能等方面做些改造。在這種情況下，國(guó)內(nèi)E-Bike的品牌企業(yè)很難從產(chǎn)品端建立壁壘，而當(dāng)中國(guó)品牌出海國(guó)外時(shí)，這個(gè)問(wèn)題同樣也會(huì)存在。

04

出海展望

在李剛健看來(lái)，強(qiáng)供應(yīng)鏈?zhǔn)侵袊?guó) E-bike 企業(yè)出 海的一大優(yōu)勢(shì)。如今，很多坐擁供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的中國(guó)團(tuán)隊(duì)，正在把無(wú)數(shù)“中國(guó)制造”產(chǎn)品賣到海外，比如近幾年很火的跨境電商平臺(tái) SHEIN 等，這也是最近幾年跨境電商火爆的邏輯之一。

李剛健強(qiáng)調(diào)，中國(guó) E-bike 出海歐美，必然會(huì)伴隨一系列競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。首先就是會(huì)加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。從目前來(lái)看，除了創(chuàng)業(yè)公司外，還有奔馳、保時(shí)捷以及各傳統(tǒng)自行車巨頭、戶外平臺(tái)型公司也紛紛加入戰(zhàn)局，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái) E-bike 行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)很快會(huì)進(jìn)入白熱化；其次是供應(yīng)鏈緊缺。受制于自行車各部分配件工廠的產(chǎn)能，快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求導(dǎo)致供應(yīng)鏈緊缺，國(guó)外的包括電池、電機(jī)、變速器等多個(gè)零部件都已出現(xiàn) 了供貨短缺的情況。

對(duì)此，李剛健認(rèn)為，中國(guó) E-bike 企業(yè)在出海之前，首先需要明確自身的品牌定位。比如，確定自身的品 牌應(yīng)用場(chǎng)景，是面向有休閑需求的用戶還是專業(yè)運(yùn)動(dòng)型用戶；是面向高端、中端還是低端的用戶。這些品 牌前期的定位理念，都會(huì)影響后續(xù)的產(chǎn)品推廣策略制定以及供應(yīng)鏈的配套。如果企業(yè)全品類鋪開(kāi)，所有市場(chǎng)都涵蓋，這將會(huì)對(duì)自身企業(yè)總體資源供應(yīng)與配置能力帶來(lái)不小的挑戰(zhàn)。

在完成自身品牌定位后，下一步便是準(zhǔn)備銷售策略。國(guó)內(nèi)的 E-bike 企業(yè)海外銷售渠道主要有兩種：自建品牌站售賣與登陸國(guó)外電商平臺(tái)售賣。自建品牌站的好處是，企業(yè)可以強(qiáng)化自身產(chǎn)品的品牌屬性，打造品牌形象，提升認(rèn)知度，占領(lǐng)用戶的心智。海外消費(fèi)者在購(gòu)買電動(dòng)自行車時(shí)，更注重產(chǎn)品口碑和質(zhì)量，所以賣家應(yīng)該注重品牌形象的打造和宣傳。獨(dú)立站店鋪要注意統(tǒng)一所有宣傳素材（視頻、圖片、廣告文案）的風(fēng)格調(diào)性，給消費(fèi)者留下一致的品牌印象。

而電商平臺(tái)銷售模式，其優(yōu)點(diǎn)在于不必自己建站，可以快速上貨展示，且不用考慮網(wǎng)站的維護(hù)與運(yùn)營(yíng)，極大地節(jié)省了運(yùn)維成本。同時(shí)，還能夠依托于平臺(tái)自身的強(qiáng)大流量池獲取用戶流量。但是，采用這種模式會(huì)在產(chǎn)品的推廣、展示上受限于平臺(tái)規(guī)則。因此，無(wú)論采用什么樣的銷售渠道，后續(xù)的宣傳推廣促銷等銷售活動(dòng)都是重中之重。兩大銷售模式的推廣方式有著共通之處，也有因植根的商業(yè)文化土壤不同而有所差異。

總的來(lái)看，在各種利好因素下，E-Bike 賽道正乘著海外市場(chǎng)需求的東風(fēng)迅猛發(fā)展，對(duì)于國(guó)內(nèi) E-bike 企業(yè)而言，能否抓住出海機(jī)會(huì)也是一個(gè)巨大的考驗(yàn)，中國(guó)能否誕生全球性的 E-Bike 品牌還有待后續(xù)進(jìn)一步觀察。

本文源自《商學(xué)院》雜志2022年11月刊

封面 | 攝圖網(wǎng)