“曾經(jīng)的中產(chǎn)標(biāo)配，賣不動(dòng)了？” 這個(gè)說法非常形象地指出了當(dāng)前市場(chǎng)上一個(gè)顯著的現(xiàn)象：過去被視為中產(chǎn)階級(jí)象征的一些商品或生活方式，現(xiàn)在正面臨銷售困境。
我們可以從幾個(gè)方面來理解這個(gè)現(xiàn)象：
1. "經(jīng)濟(jì)壓力增大：" "宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響：" 全球經(jīng)濟(jì)下行壓力、通貨膨脹、就業(yè)市場(chǎng)不確定性增加等，都直接影響了居民的可支配收入和消費(fèi)意愿。 "收入預(yù)期下降：" 許多中產(chǎn)群體對(duì)未來收入增長(zhǎng)感到悲觀，傾向于保守消費(fèi)，減少非必需品支出。
2. "消費(fèi)觀念和生活方式的轉(zhuǎn)變：" "理性消費(fèi)興起：" 年輕一代（如Z世代）更加注重性價(jià)比、實(shí)用性和個(gè)人體驗(yàn)，而不是盲目追求品牌或“標(biāo)配”符號(hào)。他們可能更愿意把錢花在旅行、教育、娛樂或體驗(yàn)式消費(fèi)上。 "價(jià)值觀多元化：" “成功”和“中產(chǎn)”的定義不再單一。人們不再認(rèn)為擁有某幾樣特定商品就等于中產(chǎn)，更看重精神滿足、個(gè)人成長(zhǎng)和生活品質(zhì)。 "環(huán)保和可持續(xù)理念：" 對(duì)過度消費(fèi)和品牌符號(hào)化的反感，使得一些代表“炫耀性消費(fèi)”的商品熱度下降。
3. "市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品迭代：" "產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重：" 曾經(jīng)的“標(biāo)配”產(chǎn)品可能面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同類產(chǎn)品眾多，難以形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

相關(guān)內(nèi)容：

“每次都被塞到快爆炸，最后轉(zhuǎn)手時(shí)連拉鏈都還好好的?！庇燃鸭迅锌馈?/span>

這么算起來，價(jià)格雖不便宜的新秀麗性價(jià)比還是超高的，一個(gè)耐用到十幾年后都不缺買家的行李箱品牌，怎么就被拋棄了？

為什么不愛了？

現(xiàn)在的機(jī)場(chǎng)貴賓廳里，很難再見商務(wù)精英們?nèi)耸忠粋€(gè)新秀麗的場(chǎng)景了，新秀麗集團(tuán)的業(yè)績(jī)也有點(diǎn)繃不住了。

圖/受訪者提供

對(duì)一家上市公司來說，穩(wěn)定的業(yè)績(jī)事關(guān)重大。此前，隨著出行日漸恢復(fù)，全球旅游業(yè)日漸復(fù)蘇，新秀麗集團(tuán)也走出低谷，2023年扣非凈利潤(rùn)達(dá)到歷史新高，業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁恢復(fù)。如今旅游業(yè)依然火爆，新秀麗集團(tuán)卻從2024年起再?zèng)]交出好看的成績(jī)單。

在去年的年報(bào)中，公司多次提及全球消費(fèi)者“情緒疲弱”，特別是中國(guó)銷售凈額下滑2%與這一原因有撇不開的關(guān)系。

最新的一季度財(cái)報(bào)中，公司銷售額、利潤(rùn)率都低于預(yù)期，被指是受亞洲銷售凈額下降、北美消費(fèi)信心不足等原因影響，其中占公司銷售凈額比例半數(shù)的新秀麗品牌更是在全球所有地區(qū)都有所下降，亞洲地區(qū)的下降比例更是高達(dá)11.4%。

可要說消費(fèi)者不想為行李箱花錢了，路威酩軒集團(tuán)（LVMH）旗下更貴的日默瓦（RIMOWA）倒是“保持良好的發(fā)展勢(shì)頭”。特別是在中國(guó)，或許還有一種可能是，消費(fèi)者的購物勁頭不愿意再放在新秀麗身上罷了。

要知道，在這個(gè)箱包品牌林立的時(shí)代，一個(gè)耐用的行李箱壓根兒不是稀缺品。

從事多年箱包出口業(yè)務(wù)的龐大白（化名）表示，中國(guó)是全球箱包第一制造大國(guó)，拉桿箱的成本非常透明，同等品質(zhì)下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

據(jù)中國(guó)皮革協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年我國(guó)箱類出口產(chǎn)品單個(gè)均價(jià)只有12.1美元，同比下降10.2%。以她的出口經(jīng)驗(yàn)看，大中小三個(gè)尺寸一套的行李箱，總成本超過350元基本就可以算是質(zhì)量相當(dāng)不錯(cuò)的產(chǎn)品了。至于內(nèi)銷產(chǎn)品，雖然渠道、營(yíng)銷等費(fèi)用較多，但成本結(jié)構(gòu)并沒有太大不同。

“行業(yè)制造很成熟，哪怕隨便買一個(gè)不太差的白牌行李箱，用幾年也肯定沒問題。在我眼里，新秀麗不過就是一個(gè)知名度高、歷史悠久，當(dāng)然也更容易被同行‘借鑒’的品牌而已，沒太大特殊性?！饼嫶蟀渍f。

如果只有耐用拿得出手，新秀麗就真的不再特別。一條求推薦用了三年以上的平價(jià)行李箱的小紅書筆記里，有近六百條評(píng)論，比起新秀麗普遍四位數(shù)的價(jià)格，網(wǎng)友們給出了大把的數(shù)百元耐用“平替”。

其次，百年新秀麗固然品牌力深厚，但沒能逃過“衰老”這一關(guān)。

典型如最容易吸引眼球的外形。新潮的年輕人已經(jīng)開始“駕駛”智能行李箱出入機(jī)場(chǎng)、車站時(shí)，新秀麗除了十幾年前就有的貝殼箱，似乎再也沒能拿出令人眼前一亮的產(chǎn)品。

雖然也找過如楊洋、虞書欣、娜扎等年輕偶像合作，搞過一些品牌聯(lián)名，甚至還推出過“故宮文化系列”試圖搞點(diǎn)本土化，但這些動(dòng)作都顯出一副“雷聲大雨點(diǎn)小”的樣子，在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)上沒能留下太多的痕跡。

抖音官方直播間倒是播得還算勤，但即使是6·18期間觀看者也寥寥，明星以外的內(nèi)容作品轉(zhuǎn)評(píng)贊數(shù)字更是多在個(gè)位數(shù)。而在“種草圣地”小紅書，新秀麗甚至連一個(gè)官方賬號(hào)都沒有。

吸引不了新人便罷了，哪怕是曾經(jīng)新秀麗最核心的商旅客群，很多人也有了“新歡”。

十幾年前，剛步入職場(chǎng)不久的北京白領(lǐng)阿May就因?yàn)橐恢?qiáng)調(diào)其結(jié)實(shí)耐用的廣告對(duì)新秀麗印象極佳。前兩年夫妻倆要去西藏旅行，她毫不猶豫地去燕莎友誼商城的新秀麗門店，提了一個(gè)28英寸大行李箱回家。

但這也是阿May擁有的唯一一個(gè)新秀麗，她現(xiàn)在短途出差、出游最常用的是一個(gè)蔚來登機(jī)箱，使用感并不遜于新秀麗，同時(shí)也算是一個(gè)蔚來車主的“身份標(biāo)識(shí)”。

而新秀麗，似乎再?zèng)]有為她提供過購買的新理由。

林倩是90后，剛工作時(shí)頻繁出差用的就是爸爸送的新秀麗行李箱。

前兩年，她在升任業(yè)務(wù)總監(jiān)后給自己買了一只日默瓦，“日默瓦在顏值和調(diào)性上勝過太多了”。

林倩現(xiàn)在的出差“搭子”。圖/受訪者提供

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅總結(jié)道，新秀麗確實(shí)存在一定的品牌老化問題，既無法滿足人們?cè)跁r(shí)尚、創(chuàng)新、個(gè)性化方面的消費(fèi)需求，又無法提供接近奢侈品的附加價(jià)值，百年品牌在中國(guó)市場(chǎng)略顯“失寵”就不太令人意外。

也不至于太慌張

不過，新秀麗在中國(guó)的日子沒以前好過，但新秀麗集團(tuán)卻不至于太慌張。

雖然中國(guó)目前仍是新秀麗集團(tuán)在美國(guó)以外最大的市場(chǎng)，但就2024年年報(bào)數(shù)據(jù)來看，中國(guó)所占的營(yíng)收占比僅為8.1%，集團(tuán)也在嘗試著降低對(duì)中國(guó)制造的依賴，減少從中國(guó)采購的產(chǎn)品比例。

作為一個(gè)歷史悠久的箱包品牌，新秀麗擁有巨大的全球優(yōu)勢(shì)。

上市之后的新秀麗開啟“買買買”進(jìn)程，把TUMI、Gregory、Lipault等品牌收入囊中，自家的中低端品牌美旅（American Tourister）也在印度等新興市場(chǎng)發(fā)展良好，成為一家多品牌企業(yè)。

2025年1月，公司將名稱從“新秀麗國(guó)際有限公司”更名為“新秀麗集團(tuán)有限公司”，原因正是在此。

特別是2016年花大價(jià)錢買下的高端品牌TUMI（途明），如今在中國(guó)簡(jiǎn)直成了新秀麗“全村的希望”。

TUMI去年9月在北京SKP、上海靜安嘉里中心以及深圳平安金融中心商場(chǎng)連開三家新店，兩個(gè)月前在成都IFS開出全國(guó)第一家旗艦店。據(jù)國(guó)泰海通證券消息，TUMI由于新開門店在今年第一季度實(shí)現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)收入的逆勢(shì)增長(zhǎng)，比例高達(dá)10.9%，年內(nèi)還將在北上深開設(shè)旗艦店。

承擔(dān)著集團(tuán)高端形象的TUMI，鋁合金登機(jī)箱價(jià)格在萬元左右，塑料材質(zhì)則多在六七千元，經(jīng)典背包的價(jià)格在4000—7000元。

TUMI因面料耐磨、容量大隔層多等特點(diǎn)受到不少上班族的喜愛，至于如何能讓TUMI從價(jià)格頗高卻與男性、“打工人”等形象密切關(guān)聯(lián)的刻板品牌印象中解脫出來，暫時(shí)還不算是太緊要的問題。

行業(yè)專家張培英表示，新秀麗集團(tuán)通過不同價(jià)位段品牌的產(chǎn)品來覆蓋不同的消費(fèi)市場(chǎng)，有利于充分發(fā)揮品牌之間的協(xié)同效應(yīng)，穩(wěn)定自己的市場(chǎng)份額。

而他強(qiáng)調(diào)，在中國(guó)市場(chǎng)，新秀麗雖然在時(shí)尚創(chuàng)新、社交媒體互動(dòng)等方面有一定滯后，但品牌本身的形象一如既往，最本質(zhì)的問題其實(shí)是當(dāng)更多中國(guó)消費(fèi)者在生活方式上有了更多的自我主張，年輕人旅行外出也更簡(jiǎn)單隨意的時(shí)候，商務(wù)實(shí)用范兒的新秀麗沒能適應(yīng)他們的全新使用場(chǎng)景，以至被設(shè)計(jì)更時(shí)尚、個(gè)性化的“平替”奪走了公眾的眼球。

那么，曾經(jīng)也算是“中產(chǎn)標(biāo)配”之一的新秀麗在中國(guó)市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)嗎？

其實(shí)謎底就在謎面上。

正如新秀麗的失寵，除了外在消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)者心理的變化外，更多是自身在創(chuàng)新、特色、時(shí)尚感等方面的缺失，那么如何能在耐用的基礎(chǔ)上，將“新”“秀”“麗”找回來，重新走進(jìn)消費(fèi)者的視野中，而非做一些隨波逐流、淺嘗輒止的表層營(yíng)銷，就成了最重要的事情。

正如張毅所說：“新秀麗根基深厚，產(chǎn)品過硬，只要找到與這個(gè)市場(chǎng)更好地溝通與交流的方法，重塑品牌形象的機(jī)會(huì)依然很大。”

作者：梁婷婷

編輯：田納西