年近三十，你提到森馬七成收入靠“孩子”，這個(gè)說(shuō)法很有意思，也觸及了當(dāng)前許多年輕父母面臨的現(xiàn)實(shí)和情感。我們可以從幾個(gè)角度來(lái)看：
1. "“孩子”經(jīng)濟(jì)支柱的象征意義：" "情感投入巨大：" 對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，孩子是生活的重心和情感寄托。為了孩子，父母愿意投入大量的時(shí)間、精力和金錢(qián)。這種“七成收入”的說(shuō)法，可能是一種形象化的表達(dá)，強(qiáng)調(diào)孩子占據(jù)了家庭財(cái)務(wù)的絕對(duì)重要地位，甚至可能超過(guò)了伴侶或自我發(fā)展。 "消費(fèi)重心的轉(zhuǎn)移：" 孩子的到來(lái)確實(shí)會(huì)帶來(lái)巨大的消費(fèi)增長(zhǎng)。從孕期、出生到成長(zhǎng)，衣食住行、教育、娛樂(lè)、醫(yī)療等各方面都需要大量開(kāi)銷。這部分消費(fèi)（尤其是母嬰用品、教育支出等）可能真的占到了家庭總支出的很大比例，接近甚至超過(guò)七成。
2. "“森馬”的比喻意義：" "孩子的“必需品”：" 這里用“森馬”可能是一個(gè)比喻，指代孩子成長(zhǎng)過(guò)程中需要的一系列“產(chǎn)品”或“服務(wù)”，尤其是服裝、玩具、日用品等。就像森馬是一家大型的服裝品牌，涵蓋了兒童成長(zhǎng)所需的多種品類一樣，孩子本身的需求也像是一個(gè)龐大的“市場(chǎng)”，需要滿足衣食住行等方面的“供應(yīng)”。 "家庭預(yù)算的“大頭”：" “森馬”作為孩子相關(guān)開(kāi)銷的

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近日，有投資者在互動(dòng)易平臺(tái)詢問(wèn)森馬服飾近五年的售罄率，公司給出的回應(yīng)是，“近五年售罄率不屬于法定信息披露范圍，相關(guān)產(chǎn)品年度銷售量和庫(kù)存量可參考年報(bào)”。

童裝成業(yè)績(jī)主角

2024年，森馬服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)收146.26億元，同比增長(zhǎng)7.06%，對(duì)應(yīng)歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)1.42%至11.37億元，與上年76.06%的增速相差甚遠(yuǎn)。

這份“成績(jī)單”其實(shí)是靠童裝撐起來(lái)的。

報(bào)告期內(nèi)，以“森馬”品牌為代表的休閑服飾貢獻(xiàn)營(yíng)收41.9億元，收入占比由上年同期的30.54%降至28.65%；而以“巴拉巴拉”為代表的兒童服飾則帶來(lái)了70.21%、102.68億元的營(yíng)收。

毛利率來(lái)看，休閑服飾業(yè)務(wù)毛利率為35.48%，較上年同期下降2.54個(gè)百分點(diǎn)，兒童服飾則為47.31%。這個(gè)結(jié)構(gòu)和盈利差距也意味著，“森馬”品牌已經(jīng)不再是森馬服飾的基本盤(pán)。

據(jù)悉，森馬服飾最初于1996年創(chuàng)辦“森馬”品牌，定位休閑服飾，瞄準(zhǔn)的是大學(xué)生及年輕工薪群體，后來(lái)其抓住中國(guó)服裝行業(yè)的黃金十年加速拓，最巔峰的時(shí)候“森馬”在全國(guó)開(kāi)出4000多家門(mén)店，是名副其實(shí)的步行街“小霸王”。

后來(lái)在電商、外資快消品牌的沖擊下，“森馬”逐漸沒(méi)落，如今撐起半邊天的“巴拉巴拉”是森馬服飾于2002年創(chuàng)辦的童裝品牌，二者最初以事業(yè)部的組織架構(gòu)分別管理。

受外部環(huán)境等多重因素影響，這兩個(gè)品牌的后續(xù)走勢(shì)完全相反。在“巴拉巴拉”上嘗到甜頭的森馬服飾不斷加注童裝賽道，通過(guò)資本化方式進(jìn)行外延式發(fā)展，布局全球化市場(chǎng)。

例如，2018年3月，公司與The Children’s Place（北美最大全年齡段專業(yè)童裝品牌）達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作；同年5月收購(gòu)?fù)b品牌COCOTREE，開(kāi)始拓展少年裝市場(chǎng)，10月又以約1.1億歐元（約合人民幣8.44億元）收購(gòu)法國(guó)高端童裝企業(yè)Kidiliz集團(tuán)全部資產(chǎn)，并借助這場(chǎng)收并購(gòu)成為全球第二大童裝公司……

數(shù)據(jù)顯示，2016年至2019年，森馬服飾的休閑服飾收入CAGR為5.3%，而同期兒童服飾收入CAGR為36.3%。

隱憂已經(jīng)浮現(xiàn)。方正證券在一則研報(bào)中指出，過(guò)去10年，“巴拉巴拉”在中國(guó)童裝市場(chǎng)市占率穩(wěn)居第一，不過(guò)2020年至今，頭部企業(yè)集中度沒(méi)有繼續(xù)提升，非知名品牌有了穩(wěn)定的一席之地，“這可能反映了消費(fèi)降級(jí)的現(xiàn)象”。

且在頭部企業(yè)中，運(yùn)動(dòng)品牌的兒童業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出更快的增長(zhǎng)趨勢(shì)，隨著運(yùn)動(dòng)/休閑服飾品牌將兒童業(yè)務(wù)作為新的增長(zhǎng)引擎，童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

退貨率連年增長(zhǎng)

以海瀾之家為例，近年來(lái)該公司不斷推進(jìn)“多品牌、全品類、集團(tuán)化”的戰(zhàn)略布局，將童裝、女裝等納入經(jīng)營(yíng)范圍；今年年初，服飾巨頭雅戈?duì)栃际召?gòu)?fù)b奢侈品牌Bonpoint，以完善品牌布局。

疊加國(guó)內(nèi)市場(chǎng)安踏、江南布衣等頭部企業(yè)的布局，森馬服飾想要在童裝賽道謀求更多增長(zhǎng)空間并不容易。

另外一個(gè)問(wèn)題在于渠道。

在一眾服飾企業(yè)中，森馬服飾較早擁抱直播社交，其于2016年入駐拼多多，2018年進(jìn)入短視頻平臺(tái)，線上電商銷售逐步從去庫(kù)存功能調(diào)整為主銷渠道，旗下子品牌均有獨(dú)立電商團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。

去年，森馬服飾有66.72 億元、45.62%的收入來(lái)自線上銷售，但該平臺(tái)退貨率一直居高不下。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，森馬服飾在天貓平臺(tái)的退貨率為59.43%，該指標(biāo)在上一年為46.65%，2022年為42.41%；抖音平臺(tái)的同期退貨率為50.11%，上一年為45.43%。

這將在一定程度上抬高成本支出。

美邦服飾創(chuàng)始人周成建曾在采訪中向《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，一件產(chǎn)品如果退貨三次基本就報(bào)廢了，因?yàn)槊看瓮素浿辽贂?huì)導(dǎo)致8%左右的成本損耗，三次就超過(guò)20%，“怎么算賬都是虧錢(qián)”。

2024年，森馬服飾線上銷售的營(yíng)業(yè)成本較上年同期增長(zhǎng)2.66%，整體銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)13.89%至37.5億元，公司給出的解釋是“主要系線上投流費(fèi)用增加以及線下新開(kāi)門(mén)店相應(yīng)費(fèi)用增加所致”。

報(bào)告期內(nèi)，公司支付的廣告宣傳費(fèi)用從上年的6.5億元增至7.76億元，同比增長(zhǎng)約19.4%。疊加支付貨款增加等因素影響，森馬服飾報(bào)告期內(nèi)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額較上年同期減少 了34.94%，為12.63億元。

宣傳投入增加，但庫(kù)存也在增長(zhǎng)。

截至2024年末，森馬服飾存貨賬面余額為38.74億元，較上年同期增加4.94億元，同比增幅為14.6%，其中有38.6億元都是庫(kù)存商品。按其在投資者交流活動(dòng)中所言，現(xiàn)有庫(kù)存結(jié)構(gòu)中，一年期以內(nèi)庫(kù)齡的新品占比較年初的53.4%提升到了79%。

去年9月的時(shí)候，為了激發(fā)內(nèi)部活力，森馬服飾祭出一份股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，考核條件是2024年至2026年的三年時(shí)間里，公司要達(dá)到的扣非后凈利潤(rùn)門(mén)檻值分別為12億元、15億元、18億元。

報(bào)告期內(nèi)，森馬服飾實(shí)際達(dá)成扣非后凈利潤(rùn)10.84億元，未完成業(yè)績(jī)考核。

本文源自國(guó)際金融報(bào)