這是一個(gè)非常有趣且復(fù)雜的問(wèn)題。SHEIN和ZARA都是快時(shí)尚巨頭，但它們依托的背景和運(yùn)營(yíng)模式有顯著不同。說(shuō)SHEIN“干掉”ZARA，更準(zhǔn)確的理解應(yīng)該是："SHEIN憑借其獨(dú)特的模式，正在對(duì)ZARA構(gòu)成前所未有的挑戰(zhàn)，并在某些方面已經(jīng)超越了ZARA，但完全取代ZARA在全球市場(chǎng)的主導(dǎo)地位非常困難，兩者更可能長(zhǎng)期共存并持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)。"
以下是對(duì)比分析：
"SHEIN的優(yōu)勢(shì)（背靠“中國(guó)制造”）："
1. "極致的供應(yīng)鏈效率：" 這是SHEIN的核心競(jìng)爭(zhēng)力。它整合了中國(guó)的龐大制造網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了超快速的反應(yīng)速度和極低的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。 "小批量、快反應(yīng)：" SHEIN可以快速將最新的潮流趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，并以極低的起訂量（甚至單件）向全球銷售。這使得它能夠快速測(cè)試市場(chǎng)，減少滯銷風(fēng)險(xiǎn)。 "規(guī)模經(jīng)濟(jì)：" 利用中國(guó)制造業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，SHEIN能以極低的成本生產(chǎn)出時(shí)尚單品。 "快速迭代：" 周期短，能迅速捕捉并追隨時(shí)尚潮流。 2. "強(qiáng)大的成本控制：" 低生產(chǎn)成本、較低的營(yíng)銷費(fèi)用（主要靠社交媒體和網(wǎng)紅營(yíng)銷）、輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，使得SHEIN能提供極具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。 3. "全球化擴(kuò)張迅速："

相關(guān)內(nèi)容：

文/ 覃毅 編輯/ 譚璐

番禺地處廣州市中南部，東臨獅子洋，番禺北部有一南村鎮(zhèn)，面積僅47平方公里，百億美元跨境電商SHEIN的供應(yīng)鏈，隱身于此。

SHEIN成立于2008 年，總部位于江蘇南京，2015年3月，SHEIN來(lái)到了番禺，坐擁南村鎮(zhèn)的服裝加工基地，在生產(chǎn)供應(yīng)鏈上探索出一套全新模式。

2020年，快時(shí)尚“冰火兩重天”，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等傳統(tǒng)品牌，線下門(mén)店虧損，業(yè)績(jī)大滑坡，中國(guó)的新勢(shì)力在寒冬中逆勢(shì)瘋長(zhǎng)。

名列54個(gè)國(guó)家/地區(qū)的iOS購(gòu)物APP榜首，SHEIN一度超越巨頭亞馬遜，年度營(yíng)收百億美元，異軍突起。

有市場(chǎng)消息稱，最新一輪融資后，SHEIN的估值已超3000億元，成為全球知名度最高的中國(guó)跨境快時(shí)尚品牌，它正籌備上市，洽談中的承銷商包括高盛、摩根士丹利、美銀美林。

圈內(nèi)圈外都好奇于SHEIN的成長(zhǎng)奧秘：如何實(shí)現(xiàn)“大規(guī)模小單快反”的柔性供應(yīng)鏈，重塑產(chǎn)銷鏈條？

SHEIN在步步緊逼ZARA，有人為它的模式喝彩，追捧為Real-time?retail（實(shí)時(shí)零售），甚至評(píng)價(jià)其“像蘋(píng)果一樣掌控著價(jià)值鏈，根據(jù)算法洞察市場(chǎng)所需，像電子商務(wù)界的TikTok”，也有雜音，有質(zhì)疑，有官司。

小單快反

長(zhǎng)久以來(lái)，SHEIN對(duì)外低調(diào)，直至去年疫情開(kāi)始，對(duì)其柔性供應(yīng)鏈的關(guān)注紛至沓來(lái)。比ZARA還快7天，它火爆出圈。

SHEIN可以每天上新 600 款均價(jià)12美元的衣服。最新官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，SHEIN的上新速度可達(dá)日均17709件。

為了說(shuō)服工廠合作，《晚點(diǎn)LatePost》的一篇報(bào)道提到，SHEIN在帳期上極為爽快，還主動(dòng)給工廠補(bǔ)貼資金、承擔(dān)成本高昂的樣衣打板工作。

作為回饋，工廠愿意為SHEIN承接100件的小單，SHEIN將小單投放市場(chǎng)后，根據(jù)銷售情況迅速反饋給工廠，形成庫(kù)存和銷售快速聯(lián)動(dòng)。

ZARA的供應(yīng)商要求一款服裝500件起訂，同樣3000件的初期投入，ZARA只能上新五六款甚至更少，SHEIN卻可以上30款新品進(jìn)行測(cè)試。

這就是SHEIN柔性供應(yīng)鏈的奧秘。

祥峰投資合伙人趙楠告訴《21CBR》記者，“快時(shí)尚品牌上新快、平價(jià)并無(wú)迥異，SHEIN難能可貴的是‘小單快返’的生產(chǎn)模式，形成了一套新打法?！?/span>

SHEIN從未正面回應(yīng)外界的好奇，但在其供應(yīng)商招募信息中，“首單/返單約100-500件”成為一個(gè)重要前提。

今年初，SHEIN發(fā)布2021年最新供應(yīng)商招募計(jì)劃，招商目標(biāo)分成三種類型：FOB供應(yīng)商（裝運(yùn)港船上交貨）、ODM供應(yīng)商（設(shè)計(jì)制造）、二次工藝廠，對(duì)合作商家采用月度資金結(jié)算方式，并通過(guò)產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)跟單。

在招商計(jì)劃中，SHEIN對(duì)工廠的地址、管理能力、生產(chǎn)模式以及規(guī)模等提出了詳盡的要求，比如優(yōu)先考慮珠三角地區(qū)、擅長(zhǎng)小單快返的模式。

除此之外，要求FOB供應(yīng)商和ODM供應(yīng)商的工廠面積，分別在2000平方和1000平方以上。

在趙楠看來(lái)，SHEIN在供應(yīng)鏈上的創(chuàng)新極具顛覆意義，“一個(gè)供應(yīng)鏈做得好不好，核心指標(biāo)在于供銷率、庫(kù)存中轉(zhuǎn)和銷售預(yù)測(cè)，這對(duì)快返響應(yīng)速度提出極高要求。SHEIN現(xiàn)在的規(guī)模做得很大，已經(jīng)對(duì)上游工廠形成很強(qiáng)的議價(jià)能力。”

趙楠認(rèn)為，后起新品牌首先應(yīng)該做大規(guī)模，才有對(duì)上游的控制力?！肮S看中的是，能給它帶來(lái)多少訂單，要求工廠配合，采用一套產(chǎn)銷全流程的SaaS系統(tǒng)，也需要規(guī)模作為支撐。”

自建獨(dú)立站

上衣7美元，禮服12美元，牛仔褲17元，外套28美元......對(duì)比SHEIN，亞馬遜上的東西顯得很貴。今年5月，SHEIN美國(guó)iOS和Android平臺(tái)下載量最高的購(gòu)物APP，取代了亞馬遜。

SHEIN平臺(tái)的業(yè)務(wù)范圍，由女裝、鞋包擴(kuò)張至家電周邊、家居、美妝等多個(gè)品類。安克創(chuàng)新等跨境電商選手，流量多依靠亞馬遜等平臺(tái)，SHEIN自成立，就自建品牌獨(dú)立站，一步步打造私域流量池。

2020年的疫情影響下，跨境電商賽道刮起自建品牌獨(dú)立站的旋風(fēng)，SHEIN提供了一個(gè)范本。

KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）是SHEIN獨(dú)立站崛起的重要力量。

2016年，時(shí)任SHEIN移動(dòng)總經(jīng)理的裴暘曾在一場(chǎng)論壇上表示，在跨境電商里，SHEIN在2011年就做網(wǎng)紅，當(dāng)年100%流量來(lái)自網(wǎng)紅，“ROI可以做到1：3，非常暴利?！?/span>

在Instagram、Youtube、Facebook等海外社交平臺(tái)，時(shí)尚網(wǎng)紅不斷輸出內(nèi)容，SHEIN與她們的合作各取所需，網(wǎng)紅博主在SHEIN發(fā)現(xiàn)超贊單品，展示自己喜歡的穿搭風(fēng)格，SHEIN的產(chǎn)品得到了最大程度的曝光。

憑借KOL“種草”的社交流量打法，SHEIN的品牌獨(dú)立站成功了，在社交網(wǎng)絡(luò)上積累上千萬(wàn)粉絲用戶，完成初始的流量積累。

Shein在Instagram和Facebook上都有大量粉絲

“SHEIN在流量端的運(yùn)營(yíng)可圈可點(diǎn)。海外電商的基礎(chǔ)設(shè)施很完善，對(duì)于很多非標(biāo)準(zhǔn)品牌來(lái)說(shuō)，社交流量可以加快電商品牌滲透?！壁w楠向《21CBR》記者分析道，如果是標(biāo)準(zhǔn)品，可能更適合在亞馬遜平臺(tái)，因?yàn)楹笳哂帽葍r(jià)模型，不利于中小品牌和品類。

大觀資本創(chuàng)始人韋海軍認(rèn)為，在品牌、流量、組織這三個(gè)環(huán)節(jié)，SHEIN有非常清晰的方法論，“在品類和品牌領(lǐng)域，它站住腳了。在流量環(huán)節(jié)，它能非常高效地獲得流量；在組織環(huán)節(jié)，根據(jù)用戶的需求和市場(chǎng)反饋，憑借柔性供應(yīng)鏈生產(chǎn)，做到了實(shí)時(shí)零售?！?/span>

“SHEIN優(yōu)化了很多流程，讓很多看起來(lái)繁瑣的環(huán)節(jié)，被重新定義和重新整合?！表f海軍向《21CBR》記者總結(jié)道。

今年初， SHEIN對(duì)外表示，計(jì)劃用不超過(guò)2年時(shí)間，銷售額超過(guò) ZARA，證明線上比線下更有競(jìng)爭(zhēng)力。

2-4月，Inditex集團(tuán)（ZARA母公司）的銷售額為49.42億歐元，平均每天6560萬(wàn)美元。

根據(jù)市場(chǎng)消息，今年6月，SHEIN每天的包裹量穩(wěn)定在100萬(wàn)單以上，平均客單價(jià)70 美元。按此計(jì)算，SHEIN的日銷售額超過(guò)7000萬(wàn)美元。

疫情助攻了SHEIN，但它真的可能壓過(guò)ZARA。

內(nèi)卷效應(yīng)

SHEIN火爆出圈的柔性生產(chǎn)能否被復(fù)制？

SHEIN的供應(yīng)鏈基地番禺南村鎮(zhèn)，匯集了很多默默無(wú)名的服裝制造廠，SHEIN強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，這里迎來(lái)一波新的洗牌，SHEIN的模式也開(kāi)始引來(lái)非議。

許歐澤（化名）是南村鎮(zhèn)一家毛衣制造廠的合伙人，其廠房面積12000平方米、年產(chǎn)量300萬(wàn)件，為歐時(shí)力（Ochirly）、太平鳥(niǎo)等45家一線服裝品牌提供ODM、OEM服務(wù)。

許歐澤告訴《21CBR》記者，近兩年，南村鎮(zhèn)大部分產(chǎn)能在向SHEIN靠攏?！拔覀儤窍掠幸患易鯯HEIN產(chǎn)品的制衣廠，2018年才40多人，現(xiàn)在到200人了?！痹S歐澤說(shuō)，SHEIN在南村鎮(zhèn)以至周邊形成了一股虹吸效應(yīng)。

去年，許歐澤也是SHEIN供應(yīng)商的一員，很快，他的工廠陷入資金流動(dòng)承壓的境地。

“SHEIN的款多、量少、單價(jià)低，適合純生產(chǎn)加工的工廠，我們定位做中高端品牌，有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、品控團(tuán)隊(duì)，管理成本高，SHEIN訂單的毛利太低了。”許歐澤向《21CBR》記者表示。

他同時(shí)指出，SHEIN出貨快并且平價(jià)，但不重視品質(zhì)，將是一個(gè)隱患?！巴素浡屎芨撸瑢?duì)品牌發(fā)展不利，做一線品牌的工廠，幾乎都不會(huì)做SHEIN的供應(yīng)商，因?yàn)樘潛p?！?/span>

也有人持不一樣的態(tài)度。

一位供應(yīng)商告訴《21CBR》記者，今年以來(lái)，SHEIN緊抓質(zhì)量，價(jià)格壓得低，每個(gè)月也有150萬(wàn)的流水。“你不愿意變，總有人變，你做不來(lái)，總有人做得來(lái)?！彼軜?lè)觀，相信會(huì)獲得更可觀的收益。

SHEIN已然攪動(dòng)服裝生產(chǎn)鏈，掀起一股“內(nèi)卷”式變革。

SHEIN柔性生產(chǎn)的A面是殘酷的，有供應(yīng)商透露，“本來(lái)40個(gè)人可以做100個(gè)訂單，現(xiàn)在200個(gè)人才能做100個(gè)訂單”；B面則是一座機(jī)會(huì)的“圍城”，有人想出、有人想進(jìn)。

SHEIN所承受的非議，不只是供應(yīng)鏈。

6月中旬，馬丁靴品牌Dr. Martens在美國(guó)加州起訴，稱SHEIN平臺(tái)上售賣(mài)的多款馬丁靴涉嫌抄襲。有多位西方藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師也指出，SHEIN涉嫌竊取較小品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

這并不是第一次。

2018年，Levi Strauss就起訴SHEIN抄襲牛仔褲的后口袋圖案設(shè)計(jì)，把Levi’s經(jīng)典LOGO改為“LOVE”進(jìn)行發(fā)售。最終，雙方達(dá)成和解，草草收?qǐng)觥?/span>

一路快跑的SHEIN，在迎來(lái)高光時(shí)刻，哪怕不是對(duì)手，很多人也拒絕獻(xiàn)上掌聲。