這是一個很有趣的問題，涉及到冰淇淋市場的競爭、消費趨勢和商業(yè)策略。我們來分析一下哈根達斯面臨的挑戰(zhàn)以及50元Gelato的潛力與局限性。
"哈根達斯“賣不動了”的原因（可能）："
1. "品牌定位與價格偏高：" 哈根達斯長期以來定位為高端冰淇淋品牌，價格相對較高。在經(jīng)濟下行壓力增大、消費趨于理性的背景下，一部分追求性價比的消費者可能會轉(zhuǎn)向更便宜的選項。 2. "市場競爭加?。? "其他高端品牌：" 蛋筒冰淇淋（Eskimo）等也在爭奪高端市場。 "平價/大眾品牌：" 蒙牛、伊利等國內(nèi)乳企的平價冰淇淋以及各種網(wǎng)紅平價冰淇淋（如雪糕刺客）提供了大量選擇。 "替代品：" 冰粽、冰粉、奶茶、水果等冷飲也成為重要的替代品。 3. "門店選址與體驗：" 部分消費者可能覺得哈根達斯門店過于集中在大型商場，不如街邊Gelato店或其他新式茶飲店接地氣、有特色。 4. "產(chǎn)品創(chuàng)新與口味迭代：" 如果產(chǎn)品更新速度跟不上市場潮流或消費者口味變化，也可能影響吸引力。 5. "疫情影響與消費習(xí)慣改變：" 疫情可能加速了消費者對性價比、便利性（如線上

相關(guān)內(nèi)容：

本文來自微信公眾號：豹變，作者：高宇哲，編輯：劉楊，題圖來自：視覺中國

誰會為定價近50元的手工冰淇淋買單？

過去一年，野人先生等主打“現(xiàn)制現(xiàn)賣”的意式冰淇淋品牌，在一線城市悄然走紅，生意火爆到頻頻占據(jù)社交平臺熱搜。

門店數(shù)量加速擴張的同時，近期市場出現(xiàn)了關(guān)于野人先生即將上市的消息。不過，面對IPO傳聞，野人先生創(chuàng)始人崔漸為卻低調(diào)回應(yīng)：“野人先生還很弱小，完全沒有IPO的規(guī)劃和具體時間表?！?/strong>

在“雪糕刺客”集體退潮的當(dāng)下，高價現(xiàn)制冰淇淋為什么還能逆勢走紅？是新消費風(fēng)口，還是又一場營銷泡沫？

一、高價手工冰淇淋，怎么火起來的？

當(dāng)以鐘薛高為代表的高價雪糕逐漸失去市場，輕奢版的Gelato悄然攻入北上廣深的各大商場，掀起一陣消費熱潮。

這種起源于意大利的手工冰淇淋與哈根達斯、DQ等美式冰淇淋不同。前者一般采用自然低速攪拌，打入的空氣量相對較少，不像美式冰淇淋在攪拌過程中注入大量空氣，吃起來更加蓬松冰爽；意式冰淇淋往往口感更加綿密。在原料制作上，Gelato通常使用更多牛奶而非奶油，脂肪含量更低，比美式冰淇淋更加符合當(dāng)下消費者對健康的需求。

這種“健康+差異化”的組合，讓意式冰淇淋在一線城市快速興起，定價也更加高昂。在北京三里屯、國貿(mào)、合生匯等高人氣商圈，意大利品牌VENCHI穩(wěn)居大眾點評甜品好評榜前三，僅120克的雙球杯裝售價59元，500克的3種口味家庭裝售價高達210元。另一來自紐約的il laboratorio deligelato也登陸北京，同樣售價不菲——三顆球售價約70元，但仍然不斷吸引年輕人前來消費打卡。

在海外品牌的襯托下，本土品牌野人先生則顯得相對“親和”。這個宣稱“當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜”的品牌，以“現(xiàn)制”為賣點。其熱賣款口味包括西西里島開心果、巧克力、五常大米等，單口味冰淇淋容量約130g，雙拼口味拼搭約155g，價格從28元到38元不等。為了吸引更多年輕人，其還推出了晚上9點后買一送一等活動。

或許是價格優(yōu)勢或產(chǎn)品定位等原因，近年來，在競爭激烈的冰淇淋市場，野人先生正在成為佼佼者。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，野人先生門店數(shù)已位居冰淇淋品類第三位，僅次于DQ和波比艾斯，哈根達斯以370家門店位列第四。排名靠前的背后，是2024年以來野人先生的加速擴張，其工作人員向“豹變”透露，目前其全國門店數(shù)超過1000家，直營門店約150家。窄門餐眼顯示，野人先生在今年4、5月，單月新開門店均超過100家。

野人先生的門店戰(zhàn)略精準(zhǔn)鎖定一二線城市的核心商圈。窄門餐眼顯示，目前其已遍布26個省市的99個城市，其中上海擁有116家門店，北京有103家，江蘇、浙江、廣東、山東等地也均有布局。這些門店大多位于購物中心的B1層或首層，采用開放式操作臺，向顧客直觀展示手工制作流程。

“野人先生從來不設(shè)立開店數(shù)量的目標(biāo)，只想踏實開好每家店?！贝逎u為回應(yīng)上市傳聞時向澎湃新聞表示。在當(dāng)前不少消費品牌收縮戰(zhàn)線的背景下，野人先生的逆勢擴張尤為引人關(guān)注。

二、加速擴張，毛利率超60%？

事實上，野人先生在經(jīng)歷十余年的蟄伏期后，才抓住了Gelato賽道的風(fēng)口。這家成立于2011年的公司，在前13年僅開出100家直營門店，從2023年起才開始提速，直到去年7月才開出上海首店。

從2024年起，Gelato冰淇淋走紅網(wǎng)絡(luò)，在抖音、小紅書等平臺，“Gelato、野人先生”的相關(guān)話題播放量以億計算。與此同時，野人先生開啟了爆發(fā)式擴張，在2023年新開63家門店，2024年，新增門店數(shù)量超過240家。

能夠?qū)崿F(xiàn)快速擴張，主要在于2024年野人先生開放了加盟政策，目前，其加盟門店占比超過80%。在接受自媒體“姚蘭Yvonne”采訪時，創(chuàng)始人崔漸為曾表示，“就是先設(shè)立分公司，然后把老人派過去，打爆首店，這樣勢能就出來了，接下來快速推進。”同時，他也表示，“喜茶、霸王茶姬、1點點、名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商也是我們優(yōu)先考慮的?！?/p>

隨著品牌聲量的增加，如今野人先生的加盟門檻也在不斷拉高。據(jù)野人先生工作人員透露，他們在加盟商的審核上，重點考量是否具備相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗、資金實力以及加盟商的經(jīng)營理念三點。

上述員工提到，開放加盟初期，他們也會考慮具有餐飲經(jīng)驗的加盟商，但隨著申請加盟的人越來越多，公司的要求明確到必須具有茶飲、水吧、冰淇淋等相關(guān)賽道的從業(yè)經(jīng)驗。同時，按照單店最低60萬元的投入，野人先生設(shè)置了100萬元的驗資門檻，確保加盟方具備持續(xù)經(jīng)營能力。

從野人先生店面分布來看，不難發(fā)現(xiàn)，他們的選址策略是開在一二線城市的熱門商場。在店面選址和門店模型上，所有門店限定于購物中心，面積控制在30~60平方米，既降低了租金壓力，又聚焦高流量場景。另外，要求單店配置約5名員工，需通過總部為期1周的標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)方可上崗。

在加盟審核流程上，在通過資料審核后，總部一般會通知驗資和面試。而在供應(yīng)鏈管理方面，除了個別地區(qū)的水果可本地化采購?fù)?，原材料與設(shè)備全部由總部統(tǒng)配。多數(shù)加盟品牌都會通過這種集中采購的方式降低成本，確?？谖兑恢隆?/p>

加盟商的積極參與，離不開品牌較高的毛利率和極具競爭力的回本周期。崔健在回應(yīng)澎湃新聞時提到，品牌毛利率確實在60%左右。野人先生的工作人員告訴“豹變”，其品牌毛利率達到65%~70%，并且可以做到店均10個月回本，業(yè)績突出的門店甚至2~3個月就能盈利。

對此，有相關(guān)從業(yè)者告訴“豹變”，Gelato冰淇淋的毛利率偏高，60%都算是低的，有品牌門店可達到70%~80%，個別口味甚至能達到90%。這位經(jīng)營了30余家Gelato門店的經(jīng)營者提到，相較于其他消費品類，Gelato毛利偏高的原因，在于冰淇淋的物料成本低，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，人力占比較低，同時定價較高。

盡管Gelato冰淇淋仍處于風(fēng)口，但該從業(yè)者并不建議輕易入局。一方面，Gelato品類的定價決定了其要入駐消費能力較高的商場，而新手很難拿到核心商圈的高客質(zhì)鋪位；另一方面，隨著越來越多品牌加入，2025年的Gelato市場競爭加劇，去年該經(jīng)營者的個別店鋪能在1個月內(nèi)回本，今年其店鋪營收普遍下滑超30%。

三、是新風(fēng)口，還是泡沫？

從數(shù)據(jù)來看，冰淇淋賽道仍處于增長中。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國冰淇淋行業(yè)的市場規(guī)模約為1600億元，預(yù)計2024年，中國冰淇淋行業(yè)市場規(guī)模將達到1835億元，其中，Gelato增速達10%，市場規(guī)模已突破120億元。

這也引來更多玩家入局，意大利品牌Venchi（聞綺）較早進入中國市場，瞄準(zhǔn)北京國貿(mào)、上海前灘太古里、成都國際金融中心等購物中心，堅持走高端甜品路線，除了賣冰淇淋外，還賣巧克力等單品，客單價高于同類品牌。另一意大利品牌iGELATO于2023年在國內(nèi)開出首店，據(jù)窄門餐眼顯示，目前在營門店達32家。而國內(nèi)品牌Luneurs、野人先生等則盤踞冰淇淋賽道。

除了野人先生，多數(shù)同類品牌在國內(nèi)的門店尚不過百。盡管大家尚未進入擴張模式，但在表象之下，一場流量爭奪戰(zhàn)已經(jīng)開始。從窄門餐眼可見，Gelato品牌的選址都以一線、超一線城市的購物中心為首選，iGELATO商場店占比達78.12%，野人先生商場店占比高達約95%，Venchi也有超過80%的門店落在商場。

在品牌聲量尚未打開的階段，為了更好地?fù)寠Z流量，增加轉(zhuǎn)化率，試吃成為野人先生破圈的重要手段。崔漸在接受媒體采訪時提到，品牌長期保持高頻試吃策略，通過讓消費者直觀感受Gelato的綿密口感和天然風(fēng)味，將試吃轉(zhuǎn)化率做到了行業(yè)高位。

事實上，試吃正在成為新消費品牌打開市場認(rèn)知的有效方法，有消費者告訴“豹變”，逛商場的時候，會排隊參加面包、酸奶或者冰淇淋品牌的試吃，如果覺得好吃，的確會到店進行購買。

這種0成本“體驗”模式，有機會為新品牌積累客群。此外，即便是定價普遍高于30元的Gelato品牌，也無法避免卷入價格戰(zhàn)。在抖音平臺，野人先生推出19.9雙口味新店專享、70元三次卡等團購優(yōu)惠；就連DQ這類積累大量用戶的頭部品牌，也時常推出13元五球蛋卷冰淇淋4選一等爆品優(yōu)惠。

野人先生工作人員告訴“豹變”，加盟商需要參加品牌規(guī)定的優(yōu)惠活動，折扣活動一般由品牌方組織，加盟商只需接待。盡管品牌以低價引流，但不少消費者仍然對Gelato品類的口味和價格較為敏感，有消費者曾特意排隊購買野人先生的五常大米和山楂冰淇淋，在她看來，30元左右的定價偏高，口味也沒有獨特到需要回購。從社交平臺的反饋來看，持相同看法的消費者不在少數(shù)。

這也導(dǎo)致部分從業(yè)者并不看好Gelato品類。一位美式冰淇淋從業(yè)者向“豹變”表示，冰淇淋店面并不好開，例如蜜雪冰城冰淇淋定價1.5元，占據(jù)大量市場；麥當(dāng)勞等頭部的規(guī)模，可以將冰淇淋作為引流款，不賺錢甚至賠錢賣。而Gelato品類的關(guān)鍵在于如何解決復(fù)購，只有低投入、高坪效才能持續(xù)運轉(zhuǎn)。在他看來，連鎖品牌或許還處于收割階段，只有等這波流量過去再做參考，畢竟冰淇淋行業(yè)的閉店率較高。

意式手工冰淇淋的熱潮當(dāng)下，難以辨別有多少是產(chǎn)品價值亦或是營銷泡沫。但不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)冰淇淋巨頭正在面臨困境。據(jù)經(jīng)濟觀察報，近日，哈根達斯母公司通用磨坊正在考慮出售在中國的哈根達斯冰淇淋門店。相關(guān)流程或于2025年啟動，初步估值達數(shù)億美元，目前談判處于早期階段，通用磨坊中國對此不予置評。

盡管哈根達斯中國門店走向成謎，但潛在的出售計劃仍然反映出市場競爭的加劇。以野人先生為代表的Gelato品類，能否從小眾走向大眾，或許還有待觀察。

無論是健康理念的風(fēng)口，還是營銷推新帶來的熱度，意式手工冰淇淋如何持續(xù)吸引消費者回頭，或許將成為新一輪消費品淘汰賽的關(guān)鍵。

本文來自微信公眾號：豹變，作者：高宇哲，編輯：劉楊

本內(nèi)容為作者獨立觀點，不代表虎嗅立場。未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系 hezuo@huxiu.com

本文來自虎嗅，原文鏈接：
https://www.huxiu.com/article/4683350.html?f=jinritoutiao