老字號(hào)“破圈”是一個(gè)非常重要且緊迫的議題。它們擁有深厚的文化底蘊(yùn)和品牌信任，但在面對(duì)年輕消費(fèi)群體和快速變化的市場(chǎng)時(shí)，確實(shí)需要找到新的方式來(lái)吸引眼球、煥發(fā)活力。老廟黃金開(kāi)出抖音店，并推出“郭麒麟同款”，就是一個(gè)非常具有代表性的“破圈”嘗試。
我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)分析這個(gè)案例以及老字號(hào)“破圈”的普遍策略：
"一、 老字號(hào)“破圈”的必要性與挑戰(zhàn)"
"必要性：" "吸引年輕消費(fèi)者：" 年輕一代是消費(fèi)的主力軍，他們習(xí)慣于線上購(gòu)物、社交媒體互動(dòng)，對(duì)潮流文化有更高的接受度。老字號(hào)需要融入年輕人的語(yǔ)境，才能保持市場(chǎng)活力。 "應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：" 現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不僅有其他老字號(hào)，還有眾多新興品牌。老字號(hào)需要不斷創(chuàng)新，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 "傳承與發(fā)展的需要：" “破圈”不僅僅是商業(yè)行為，也是老字號(hào)傳承和發(fā)展的重要途徑。通過(guò)與年輕人的互動(dòng)，可以更好地傳承品牌文化，并為品牌注入新的活力。 "挑戰(zhàn)：" "品牌形象固化：" 老字號(hào)往往擁有較為傳統(tǒng)的品牌形象，這可能難以吸引年輕消費(fèi)者。 "創(chuàng)新難度大：" 老字號(hào)通常有著較為復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和保守的企業(yè)文化，這可能導(dǎo)致創(chuàng)新動(dòng)力不足。

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第二屆上?！拔逦遒?gòu)物節(jié)”拉開(kāi)序幕之際，作為滬上老字號(hào)集結(jié)地，豫園股份如何煥新品牌、擁抱年輕顧客？

近日，豫園股份董事長(zhǎng)兼總裁黃震就如何推動(dòng)老字號(hào)更好生存、如何利用數(shù)字化建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新給豫園帶來(lái)改變等問(wèn)題作出解答。

如何推動(dòng)老字號(hào)更好生存？

中華文化復(fù)興、國(guó)潮興起，對(duì)老字號(hào)來(lái)說(shuō)是很好的機(jī)會(huì)。豫園股份作為中國(guó)擁有老字號(hào)最多的企業(yè)之一，現(xiàn)已擁有18個(gè)中華老字號(hào)。

但是，當(dāng)下有很多企業(yè)的老字號(hào)面臨著生存問(wèn)題，如何才能推動(dòng)老字號(hào)更好地生存？

“可以很負(fù)責(zé)任地說(shuō)，因?yàn)橛性@這塊寶地，公司旗下所有的老字號(hào)都生存得很好?！痹@股份董事長(zhǎng)兼總裁黃震表示。

但黃震認(rèn)為，更重要的是發(fā)展。如何讓老字號(hào)借助當(dāng)下的中華文化復(fù)興、國(guó)潮興起，把老字號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p消費(fèi)者也接受的國(guó)潮新品牌，就要對(duì)老字號(hào)賦予很多新內(nèi)容、新的表達(dá)方式、新的消費(fèi)場(chǎng)景和產(chǎn)品?！袄献痔?hào)都可以重塑?！?/p>

在黃震看來(lái)，老字號(hào)倚老賣(mài)老肯定是“死路一條”。老字號(hào)傳承到現(xiàn)在一定有可取的、非常有價(jià)值的點(diǎn)，但如何把內(nèi)含的好元素、好價(jià)值傳遞出來(lái)？如何提煉出來(lái)和當(dāng)下的文化背景、當(dāng)下年輕消費(fèi)者的需求進(jìn)行結(jié)合？這是老字號(hào)非常好的機(jī)會(huì)。

需求已經(jīng)明確，豫園要做的重點(diǎn)便是抓住需求點(diǎn)，滿(mǎn)足需求點(diǎn)。

黃震介紹，一方面豫園有好的場(chǎng)景；另一方面通過(guò)這幾年對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的布局有了基礎(chǔ)，包括供應(yīng)鏈、研發(fā)，也有能力根據(jù)消費(fèi)者目標(biāo)人群的需求運(yùn)用供應(yīng)鏈、研發(fā)，給予滿(mǎn)足當(dāng)下消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，定制產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，豫園在營(yíng)銷(xiāo)方面也非常努力地適應(yīng)、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

老字號(hào)“破圈”，與年輕消費(fèi)者無(wú)縫連接

在黃震看來(lái)，老字號(hào)生存雖然有豫園這塊寶地，但這不能成為“護(hù)城河”。據(jù)悉，豫園正努力嘗試各種營(yíng)銷(xiāo)的方式，在老字號(hào)破圈、煥新方面積極探索。

除了不少品牌已經(jīng)在走出豫園商圈、走出舒適區(qū)，擁抱更大的市場(chǎng)外，豫園的老字號(hào)通過(guò)跨界合作，通過(guò)與年輕人喜歡的IP合作，使產(chǎn)品、品牌形象被更多消費(fèi)者接受。

據(jù)黃震介紹，去年最成功的案例之一是老廟和時(shí)任古韻金系列代言人的郭麒麟推出的古韻金二期合作，麒麟同款產(chǎn)品上市就熱賣(mài)，這是雙贏的合作。

黃震指出，原來(lái)許多人一直覺(jué)得老廟黃金年輕化很難，要贏得新的消費(fèi)者很難，但通過(guò)這幾年的持續(xù)努力，老廟古韻金系列去年銷(xiāo)售10億元，今年準(zhǔn)備繼續(xù)高速發(fā)展，因?yàn)槔蠌R抓住了年輕消費(fèi)者的需求，同時(shí)通過(guò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、文化元素的賦予、渠道的拓展，完全可以和年輕消費(fèi)者無(wú)縫連接。

通過(guò)數(shù)據(jù)為會(huì)員提供更精準(zhǔn)的服務(wù)

數(shù)字化建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新也給豫園帶來(lái)改變，但這還有很長(zhǎng)的路要走。

黃震介紹，數(shù)字化有兩方面。第一方面是比較顯性的，2020年疫情、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生很大變化的基礎(chǔ)上，年中豫園進(jìn)行了很大的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略調(diào)整，加大了在線投入。在線投入不僅僅是加大電商，而是線上營(yíng)銷(xiāo)全方位投入。各品牌的天貓旗艦店、微信小程序、抖音小店，線上全渠道布局，不斷提升業(yè)績(jī)。

黃震舉例指出，比如，老廟黃金在結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時(shí)，去年老廟抖音小店開(kāi)業(yè)后，雙十一期間，抖音小店已經(jīng)占了老廟黃金整個(gè)電商渠道銷(xiāo)售的30%左右了。

第二方面是比較隱性的方面，更多投入系統(tǒng)建設(shè)，雙智能中臺(tái)、CRM（即：客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)）和CDP(數(shù)據(jù)中臺(tái))，要把所有垂直產(chǎn)業(yè)都建CRM系統(tǒng)，CRM數(shù)據(jù)全面打通，進(jìn)行標(biāo)簽化管理；進(jìn)行消費(fèi)者畫(huà)像洞察和分析，研究消費(fèi)者需要的產(chǎn)品、需要的服務(wù)，定向研制、定向定制。通過(guò)數(shù)據(jù)，為會(huì)員提供更精準(zhǔn)的服務(wù)，更精準(zhǔn)的產(chǎn)品。

黃震表示，2020年，從豫園股份總部到下屬各個(gè)產(chǎn)業(yè)公司、產(chǎn)發(fā)集團(tuán)，都成立了一把手擔(dān)任組長(zhǎng)的數(shù)字化工作小組?！霸@難在不是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)、智能化建設(shè)是相對(duì)容易的，而豫園橫跨了很多行業(yè)，我們是基于家庭客戶(hù)需求在衣食住行游教購(gòu)方面布局賽道。我們的難度是既要滿(mǎn)足行業(yè)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)需求，同時(shí)進(jìn)行橫向打通，把未來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)生態(tài)乘數(shù)的要求提前布局在系統(tǒng)建設(shè)中。”

“五五購(gòu)物節(jié)”期間將派送1000萬(wàn)份福袋

據(jù)了解，第二屆“五五購(gòu)物節(jié)”之際，豫園旗下品牌“老廟”和“亞一”作為老字號(hào)代表參加了今年五五購(gòu)物節(jié)的全球新品首發(fā)季啟動(dòng)儀式。除了上述兩個(gè)品牌，豫園旗下國(guó)際知名的消費(fèi)品牌“AHAVA”、“WEI”和“XWAY”則代表國(guó)際品牌本土化參加全球新品首發(fā)季。

除了以上五大品牌之外，豫園股份旗下的其他多個(gè)品牌也有計(jì)劃在“五五購(gòu)物節(jié)”期間輪番發(fā)布新品爆款，為“五五購(gòu)物節(jié)”增色。

此外，根據(jù)上海市委、市政府總體部署，為響應(yīng)進(jìn)一步辦好“五五購(gòu)物節(jié)”，打響城市消費(fèi)節(jié)慶品牌，作為植根上海的家庭快樂(lè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，豫園股份還將在全國(guó)范圍內(nèi)，線上線下聯(lián)動(dòng)派送1000萬(wàn)份福袋，總價(jià)值超過(guò)10億元。

責(zé)任編輯：劉秀浩

校對(duì)：張亮亮