您提到的“中國(guó)運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，PUMA更快更全制勝”這個(gè)觀點(diǎn)，確實(shí)非常精準(zhǔn)地概括了PUMA近年中國(guó)市場(chǎng)策略的核心思路。我們可以從以下幾個(gè)方面來(lái)分析：
"一、 中國(guó)運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈："
"國(guó)內(nèi)外品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)白熱化：" "國(guó)際品牌：" Nike、Adidas等傳統(tǒng)巨頭持續(xù)發(fā)力，擁有強(qiáng)大的品牌影響力和完善的供應(yīng)鏈體系。近年來(lái)，Nike更是加大投入，試圖奪回失去的市場(chǎng)份額。 "新興國(guó)際品牌：" Skechers、Allbirds等健康舒適潮流品牌快速崛起，憑借獨(dú)特的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷(xiāo)策略，吸引了一批年輕消費(fèi)者。 "國(guó)內(nèi)品牌：" 李寧、安踏等本土品牌近年來(lái)發(fā)展迅猛，不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，也開(kāi)始積極拓展海外市場(chǎng)。他們更了解本土消費(fèi)者的需求，并擁有更強(qiáng)的渠道優(yōu)勢(shì)。 "線上品牌：" Shein等快時(shí)尚品牌憑借低價(jià)和款式多樣，在年輕消費(fèi)者中迅速崛起，對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)。
"消費(fèi)者需求多元化：" 中國(guó)消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)品的需求不再局限于專業(yè)運(yùn)動(dòng)，而是更加注重時(shí)尚、舒適、健康和個(gè)性化。他們希望運(yùn)動(dòng)品能夠融入日常生活，并表達(dá)自己的個(gè)性和態(tài)度。
"渠道變革加速：" 線上渠道成為重要的銷(xiāo)售陣地，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也成為重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道

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記者 | 凌穎

2021年第四屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)于11月5日在上海揭幕，來(lái)自德國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌PUMA首度亮相這一盛會(huì)。而2021年，是該品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第22個(gè)年頭。

位于進(jìn)博會(huì)連續(xù)第二年特設(shè)的體育專區(qū)內(nèi)，PUMA的展臺(tái)上2021年夏天剛剛奪得歐洲杯冠軍的意大利國(guó)家足球隊(duì)球衣頗為亮眼——被認(rèn)為最平民的一屆意大利隊(duì)，在吹響疫情后全球大賽沖鋒號(hào)的歐洲杯上，讓全球無(wú)數(shù)意大利“死忠”夢(mèng)回15年前的2006年世界杯，夏天過(guò)后意大利隊(duì)服正全球脫銷(xiāo)。

和意大利球衣一樣閃耀的，還有此次PUMA帶來(lái)進(jìn)博會(huì)的誠(chéng)意之作：全球首發(fā)的下一代競(jìng)速碳板跑鞋，搭載PUMA全新跑步科技的PUMA FAST-R NITRO ELITE跑鞋。該鞋款全球首次亮相于進(jìn)博會(huì)，預(yù)計(jì)將于2022年上市發(fā)售。

此次進(jìn)博會(huì)的PUMA展臺(tái)，總面積超過(guò)250平方米，設(shè)有包括品牌歷史回顧、足球戰(zhàn)靴陳列、跑步革新科技在內(nèi)的三大展區(qū)內(nèi)容。環(huán)繞的歷史墻展示了PUMA自1948年創(chuàng)立以來(lái)的輝煌故事，記錄了PUMA作為一個(gè)全球領(lǐng)先運(yùn)動(dòng)品牌始終保持專業(yè)態(tài)度和引領(lǐng)時(shí)代的創(chuàng)新理念。

足球+跑步，正是PUMA目前在中國(guó)市場(chǎng)最重要的兩大品類，而事實(shí)上PUMA的產(chǎn)品線相當(dāng)全面。在快速發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，PUMA認(rèn)為，最豐富的產(chǎn)品線對(duì)應(yīng)著最廣泛的客群。

真正意義上地扎根中國(guó)市場(chǎng)，才能擁有應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、趨勢(shì)的快速反應(yīng)能力，進(jìn)而在這片全球運(yùn)動(dòng)消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，擁有屬于自己的一片天。

• 在中國(guó)市場(chǎng)，為中國(guó)市場(chǎng)

1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，PUMA始終走得很穩(wěn)。

品牌在全球有多次轉(zhuǎn)型，而在中國(guó)市場(chǎng)，則始終穩(wěn)步發(fā)展。伴隨著中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品市場(chǎng)的高速發(fā)展，PUMA在中國(guó)市場(chǎng)也一直保持著相應(yīng)的增速。中國(guó)市場(chǎng)的每一個(gè)風(fēng)口，PUMA未必總是引領(lǐng)者，但從來(lái)沒(méi)有掉隊(duì)，始終是頭部集團(tuán)的一個(gè)國(guó)際品牌。

PUMA大中華區(qū)市場(chǎng)部副總裁梁普祥告訴界面新聞：“中國(guó)市場(chǎng)很有活力，有著很好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。我們?cè)谶@里，有很好的發(fā)展，不管是營(yíng)收，還是品牌認(rèn)知度方面。目前以生意面來(lái)說(shuō)，我們?cè)谌珖?guó)近600個(gè)城市都有店點(diǎn)覆蓋，總共差不多超過(guò)2200個(gè)店點(diǎn)，員工人數(shù)也超過(guò)1400人?？梢哉f(shuō)是有一個(gè)還不錯(cuò)的成果?！?/p>

想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)立于不敗之地并不容易，中國(guó)市場(chǎng)日漸成為了國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌最重要的市場(chǎng)之一，而先后走進(jìn)“三十而立”的國(guó)產(chǎn)品牌，同樣發(fā)展迅速。

真正要做到扎根中國(guó)市場(chǎng)，并不簡(jiǎn)單，之于國(guó)際品牌而言，絕非簡(jiǎn)單地將全球的產(chǎn)品拿到中國(guó)市場(chǎng)來(lái)賣(mài)，從策略布局、設(shè)計(jì)生產(chǎn)、渠道供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方方面面，都需要真正能夠深入中國(guó)市場(chǎng)。

以近期困擾全球運(yùn)動(dòng)品行業(yè)的供應(yīng)鏈為例，越南工廠停工、南部封鎖時(shí)間超預(yù)期，加上港口擁堵和集裝箱短缺等，對(duì)于全球運(yùn)動(dòng)品牌皆有困擾。

而PUMA在中國(guó)市場(chǎng)的布局，包括很高比例的產(chǎn)品在中國(guó)進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，設(shè)計(jì)方面不管是全球產(chǎn)品的本土化、還是本土設(shè)計(jì)，都能夠最快速地捕捉到中國(guó)消費(fèi)者的喜好變化趨勢(shì)，而在生產(chǎn)和物流方面，盡管在其他地區(qū)生產(chǎn)可能成本會(huì)較低，但本地的完整供應(yīng)鏈能夠確保在如疫情這種特殊時(shí)期，中國(guó)市場(chǎng)的供貨不受影響。

因此，真正意義上的扎根中國(guó)市場(chǎng)也好，“在中國(guó)、為中國(guó)（In China For China）”也好，在策略布局上其實(shí)都需要不小的決心和長(zhǎng)期的前瞻性。

產(chǎn)品方面，PUMA同樣對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)傾注了很多心血。這其中，PUMA頗為重要的足球產(chǎn)品線，有一個(gè)很好的案例——目前國(guó)內(nèi)的足球場(chǎng)，普遍以人工草皮為主，這和天然草皮對(duì)于足球鞋的要求并不相同，PUMA在中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的MG大底足球鞋，正是針對(duì)國(guó)內(nèi)普遍的人工草場(chǎng)地條件和中國(guó)人的腳型特點(diǎn)而獨(dú)特設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。

據(jù)介紹，大底鞋釘?shù)拈L(zhǎng)度和排布能更好的保護(hù)膝蓋和腳踝，而加寬加高的鞋面則讓國(guó)內(nèi)愛(ài)好者的雙腳能在踢球的時(shí)候更加自如，包裹感受也更好。值得注意的是，MG大底足球鞋從研發(fā)到最終發(fā)布，所有的過(guò)程都在國(guó)內(nèi)完成，品牌更是到了國(guó)內(nèi)專業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員以及草根足球愛(ài)好者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了反復(fù)測(cè)試，聽(tīng)取國(guó)內(nèi)玩家的感受和建議。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的本土化，包括全球產(chǎn)品拿到中國(guó)市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行顏色、款式的本土化，使其更貼近本土消費(fèi)者的愛(ài)好，包括運(yùn)動(dòng)品牌“哄搶”中國(guó)設(shè)計(jì)師，以中國(guó)設(shè)計(jì)、中國(guó)元素打動(dòng)消費(fèi)者。而PUMA在產(chǎn)品性能上的本土化，則更凸顯了對(duì)于這里市場(chǎng)的深究和重視。

梁普祥解釋道：“對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，這個(gè)尤其重要。中國(guó)市場(chǎng)的變化和趨勢(shì)，要比其他的區(qū)域快很多，我們要很快地反應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，馬上就可以投入生產(chǎn)上市，所以我們是很需要中國(guó)市場(chǎng)本土的生產(chǎn)能力去支持這樣的反應(yīng)。”

不管是面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者，還是客群拓展中近年來(lái)最被看重的女性消費(fèi)者，PUMA都拿出了相當(dāng)誠(chéng)意。

過(guò)往女性跑鞋多只在配色和尺碼上符合女鞋需求，腳型和設(shè)計(jì)樣本還是以男性精英運(yùn)動(dòng)員為參考。但PUMA現(xiàn)在面對(duì)女性的跑鞋，全部直接圍繞女性需求進(jìn)行設(shè)計(jì)生產(chǎn)，顯然這樣的成本更高，但就像圍繞中國(guó)市場(chǎng)的更大投入一樣，這代表著品牌調(diào)性以及對(duì)于消費(fèi)需求的誠(chéng)意反饋。

梁普祥在采訪中告訴界面新聞：“面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，我們有做很多本土化的努力，其實(shí)牽涉的范圍很廣，包括推出的品類、產(chǎn)品，包括我們?cè)谠O(shè)計(jì)方面有專門(mén)的產(chǎn)品線，包括生產(chǎn)制造，其實(shí)我們?cè)谥袊?guó)本土生產(chǎn)制造的比例非常高?？赡軐?duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這不是那么容易去感覺(jué)到，但其實(shí)整個(gè)品牌在面向中國(guó)消費(fèi)者時(shí)所做的投入很大?！?/p>

• 反應(yīng)要快，產(chǎn)品要全

貼近日常生活場(chǎng)景，疫情之后對(duì)于運(yùn)動(dòng)健康的重視，運(yùn)動(dòng)品牌近幾年在全球市場(chǎng)風(fēng)頭正勁，而在中國(guó)市場(chǎng)，高速增長(zhǎng)的背后，是全球最激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

有的小眾品牌、戶外品牌，曾直言不諱，這片巨大的市場(chǎng)，做一個(gè)“小而美”的品牌一年也能有10億元左右的營(yíng)收。

對(duì)于PUMA而言，“大而全”還是“小而美”，是一個(gè)有意思的選擇。

在PUMA看來(lái)，需求廣泛的中國(guó)市場(chǎng)，需要最豐富的完整產(chǎn)品矩陣，才能匹配老老少少最寬泛的客戶群體。進(jìn)博會(huì)重點(diǎn)展示的足球和跑步，正是PUMA產(chǎn)品矩陣中的代表作。

“以運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，不管是運(yùn)動(dòng)人群、還是消費(fèi)需求來(lái)說(shuō)，跑步毋庸置疑是最大品類，我們的投入也很大。以重要性來(lái)說(shuō)，每個(gè)階段會(huì)不一樣，比如我們剛開(kāi)始投入的產(chǎn)品品類，一開(kāi)始投入的時(shí)候，肯定會(huì)超額投入，比如說(shuō)籃球，是這三年才重新進(jìn)入的，一開(kāi)始要把這個(gè)品類做起來(lái)的時(shí)候，投入就會(huì)很大。所以在每個(gè)階段，都有不一樣的分配比例，”梁普祥介紹道，“足球一直是PUMA很重要的根基，多年來(lái)持續(xù)地投入，其實(shí)全球簽約球星其實(shí)投入非常大?！?/p>

目前，PUMA在中國(guó)市場(chǎng)跑步、足球、籃球、瑜伽，還有相對(duì)小眾的高爾夫等，品類確實(shí)相當(dāng)齊全。并且產(chǎn)品的整個(gè)價(jià)格帶也布局廣泛，對(duì)應(yīng)的就是希望挖潛盡可能廣泛的消費(fèi)客群。

近年來(lái)運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)調(diào)年輕消費(fèi)群體，而在PUMA看來(lái)，老老少少都是目標(biāo)客群。顯然，夏天意大利奪得歐洲杯冠軍所帶來(lái)的“情懷效果”也佐證了這一點(diǎn)。

“固有的PUMA消費(fèi)群體，我們會(huì)關(guān)注他們的需求是否隨趨勢(shì)或年齡增長(zhǎng)變得和以前不一樣，那么我們相應(yīng)去溝通適合的產(chǎn)品。比如說(shuō)年輕時(shí)候熱衷高強(qiáng)度競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的人，現(xiàn)在可能更重視健康，瑜伽、慢跑，那我們會(huì)去溝通這樣的商品。新興的消費(fèi)者當(dāng)然也很重要，因?yàn)樗麄兪俏磥?lái)幾十年的消費(fèi)主力，那我們希望在早期階段，可以早一點(diǎn)跟他們建立聯(lián)系，”梁普祥解讀道，“理想狀態(tài)是非常完整的產(chǎn)品線，包含從高端到低端，包含不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的品類產(chǎn)品，會(huì)越來(lái)越完整地帶入到中國(guó)市場(chǎng)。希望我們有的產(chǎn)品線，市場(chǎng)上消費(fèi)者有的需求，我們都能提供?！?/p>

“人類歷史跑得最快的人”尤塞恩·博爾特，去年追平“車(chē)王”邁克爾·舒馬赫七屆世界冠軍紀(jì)錄的F1現(xiàn)役王者劉易斯·漢密爾頓，桑巴足球的領(lǐng)軍人物內(nèi)馬爾，還有意大利國(guó)家足球隊(duì)等等，從PUMA全球簽約的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)代言人就不難看出，其產(chǎn)品矩陣確實(shí)相當(dāng)豐富。

• 從中國(guó)市場(chǎng)，反哺全球市場(chǎng)

伴隨著中國(guó)市場(chǎng)的高速發(fā)展，全球運(yùn)動(dòng)品行業(yè)和PUMA剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的2000年左右，已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

過(guò)往，之于PUMA這樣的國(guó)際品牌而言，中國(guó)市場(chǎng)的重點(diǎn)是落實(shí)全球市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，而現(xiàn)在，在運(yùn)動(dòng)消費(fèi)領(lǐng)域，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為了全球市場(chǎng)的引領(lǐng)者。反哺也好，輻射也好，現(xiàn)在，中國(guó)市場(chǎng)的趨勢(shì)，已經(jīng)領(lǐng)跑全球。

而第四屆進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)齊齊亮相的運(yùn)動(dòng)品牌，爭(zhēng)先恐后的全球首發(fā)新品，很好地證明了這一點(diǎn)。

領(lǐng)跑全球的中國(guó)市場(chǎng)最大趨勢(shì)，是電商。發(fā)展之迅速，讓所有品牌都不敢松懈，而受制于技術(shù)、平臺(tái)，有一些中國(guó)市場(chǎng)的趨勢(shì)，全球其他市場(chǎng)甚至“抄不了作業(yè)”。

在梁普祥看來(lái)，PUMA目前在中國(guó)市場(chǎng)的電商布局，面對(duì)現(xiàn)在的狀況是不錯(cuò)的，但永遠(yuǎn)都有新的趨勢(shì)和變化在發(fā)生。并且，所謂針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)變化的快速反應(yīng)能力，電商方面相當(dāng)明顯，因?yàn)殡娚汰h(huán)境不斷演化、不斷創(chuàng)新，變化速度遠(yuǎn)勝實(shí)體零售的同時(shí)，品牌也永遠(yuǎn)不會(huì)自我設(shè)限認(rèn)為到了成熟穩(wěn)定的階段。

線上零售玩法諸多，線下零售強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，帶來(lái)了運(yùn)動(dòng)品牌近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)從大店到超級(jí)大店頻出，在PUMA看來(lái)，這一趨勢(shì)和電商一樣，帶來(lái)了中國(guó)團(tuán)隊(duì)在全球?qū)用娓蟮脑捳Z(yǔ)權(quán)、自主權(quán)。

就像進(jìn)博會(huì)的PUMA展臺(tái)，完全由中國(guó)團(tuán)隊(duì)呈現(xiàn)，從歷史到高光時(shí)刻，再到面向未來(lái)的科技。創(chuàng)立于1948年的PUMA品牌，正在努力如全新品牌理念“Forever Faster”，擁抱中國(guó)市場(chǎng)的高速發(fā)展，與之共進(jìn)，煥如新生。

對(duì)于PUMA來(lái)說(shuō)，此次首度亮相進(jìn)博會(huì)，是進(jìn)一步加強(qiáng)品牌知名度、樹(shù)立品牌形象的重要機(jī)會(huì)。通過(guò)參加本屆展會(huì)，PUMA意在展示對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的重視，傳遞對(duì)持續(xù)投資中國(guó)市場(chǎng)的信心與決心；同時(shí)，將品牌‘Forever Faster’的運(yùn)動(dòng)精神傳遞給更多人。

談到PUMA在中國(guó)市場(chǎng)接下來(lái)的目標(biāo)，PUMA大中華區(qū)市場(chǎng)部副總裁梁普祥告訴界面新聞：“我們希望繼續(xù)保持目前的節(jié)奏，就是雙位數(shù)以上的成長(zhǎng)速度。”