“小熊”吉祥物作為錦泓集團(tuán)（尤其是其核心品牌“熊孩子”童裝）的標(biāo)志性IP，無疑是其當(dāng)前最核心的競(jìng)爭(zhēng)力之一，也是其實(shí)現(xiàn)“逆襲”的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。但是，僅僅依靠“小熊”這一個(gè)IP，錦泓集團(tuán)能走多遠(yuǎn)，是一個(gè)需要辯證看待的問題。
"“小熊”帶來的機(jī)遇和助力（為什么能走得更遠(yuǎn)）："
1. "強(qiáng)大的品牌認(rèn)知度和情感連接：" “小熊”形象深入人心，尤其受到年輕父母和兒童的喜愛。它不僅僅是品牌標(biāo)識(shí)，更承載了童真、可愛、陪伴的情感價(jià)值，為品牌積累了強(qiáng)大的口碑和用戶忠誠(chéng)度。 2. "有效的市場(chǎng)切入和營(yíng)銷工具：" “小熊”形象具有天然的吸引力，便于在競(jìng)爭(zhēng)激烈的童裝市場(chǎng)中脫穎而出。它被廣泛用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷活動(dòng)、社交媒體互動(dòng)等，極大地提升了品牌知名度和話題性。 3. "IP衍生品的巨大潛力：" 基于強(qiáng)大的IP形象，“小熊”可以開發(fā)出服裝之外的多種衍生品，如玩具、文具、家居用品、數(shù)字內(nèi)容等，拓展收入來源，提升品牌價(jià)值。 4. "品牌故事和文化的核心：" “小熊”可以圍繞其形象構(gòu)建獨(dú)特的品牌故事和文化，增強(qiáng)品牌的獨(dú)特性和辨識(shí)度，為消費(fèi)者提供超越產(chǎn)品本身的體驗(yàn)。 5. "已驗(yàn)證的成功模式：" “熊孩子”品牌依托

相關(guān)內(nèi)容：

近日，時(shí)尚服裝企業(yè)錦泓集團(tuán)（603518.SH）拋出了最高2億元的定向增發(fā)計(jì)劃，擬以5.41元/股向公司實(shí)控人王致勤、宋艷俊夫婦定向發(fā)行股份不超過0.37億股，募資主要用于補(bǔ)充流動(dòng)資金及償還銀行借款。

需要指出的是，公司資產(chǎn)負(fù)債率已由2020年的65.40%逐年下降至2023年的40.12%，并進(jìn)一步下降至2024年上半年的36.06%。

在緩解公司營(yíng)運(yùn)資金壓力之外，王致勤、宋艷俊夫婦通過定增認(rèn)購(gòu)股份，對(duì)上市公司的持股比例將由33.29%提升至39.71%，進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)公司的控制權(quán)。

業(yè)務(wù)端，錦泓集團(tuán)也在對(duì)外釋放積極信號(hào)。

錦泓集團(tuán)2017年豪擲近50億元收購(gòu)的“學(xué)院風(fēng)”品牌Teenie Weenie（簡(jiǎn)稱“小熊”），重點(diǎn)發(fā)力抖音等新興電商渠道實(shí)現(xiàn)逆襲，扛起公司營(yíng)收大旗。

以2024年上半年為例，Teenie Weenie品牌營(yíng)收16.22億元，貢獻(xiàn)近八成營(yíng)收（公司總營(yíng)收20.78億元），且毛利率達(dá)到67.58%。

在加碼線上的同時(shí)，新的挑戰(zhàn)隨之而來，線下方面，Teenie Weenie品牌正收縮直營(yíng)店，擴(kuò)張加盟店，其如何突圍線下，逆襲之路能走多遠(yuǎn)？

“小熊”貢獻(xiàn)八成營(yíng)收

在不少80后、90后的印象中，Teenie Weenie品牌以其標(biāo)志性的卡通小熊形象，乖巧可愛的“學(xué)院風(fēng)”風(fēng)靡一時(shí)。

盡管被戲稱為“時(shí)代的眼淚”，但Teenie Weenie品牌近兩年在小紅書等社交平臺(tái)上強(qiáng)勢(shì)翻紅，不少80后、90后消費(fèi)者曬出購(gòu)買的Teenie Weenie品牌衣服，直呼“30歲+實(shí)現(xiàn)小熊自由”“30歲，擁有了第一件小熊衛(wèi)衣，小時(shí)候就好羨慕別的小姑娘穿小熊和Eland，因?yàn)橛X得貴不舍得讓媽媽買，終于拿下了第一件小熊衛(wèi)衣”，也有消費(fèi)者稱其為拉夫勞倫（Ralph Lauren）的“平替”。

Teenie Weenie品牌由韓國(guó)服飾巨頭衣戀集團(tuán)于1997年推出，品牌靈感來自于1950年代經(jīng)典的常春藤學(xué)院風(fēng)，2004年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，于2017年被錦泓集團(tuán)收購(gòu)，目前定位國(guó)內(nèi)中高端的新復(fù)古學(xué)院風(fēng)格。

盡管錦泓集團(tuán)旗下有Teenie Weenie、VGRASS、元先三大自有品牌，但Teenie Weenie品牌近幾年成長(zhǎng)為公司的營(yíng)收主力軍。

2019年-2023年，Teenie Weenie品牌貢獻(xiàn)營(yíng)收分別為20.32億元、23.07億元、31.76億元、30.05億元、35.07億元，體量從20億元增長(zhǎng)至35億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15%，營(yíng)收占比分別高達(dá)70%、69%、73%、77%、77%。

2024年上半年，Teenie Weenie品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.22億元，已接近公司總營(yíng)收（20.78億元）的八成左右。

事實(shí)上，錦泓集團(tuán)歷經(jīng)多年的探索和磨合，才消化這場(chǎng)“蛇吞象”式并購(gòu)。

今年6月，錦泓集團(tuán)董事長(zhǎng)王致勤接受媒體專訪時(shí)直言，當(dāng)初并購(gòu)時(shí)有些樂觀，“對(duì)市場(chǎng)融資環(huán)境缺乏洞察，低估了團(tuán)隊(duì)文化的沖突。融合過程中這些問題被資本市場(chǎng)聚焦、放大，給公司造成很大壓力”，但“我們堅(jiān)定信心要跨過難關(guān)”。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者梳理發(fā)現(xiàn)，2017年以來，錦泓集團(tuán)前后豪擲近50億元獲得Teenie Weenie品牌的相關(guān)資產(chǎn)和業(yè)務(wù)，而2017年公司總市值僅50億元左右。

2017年，公司斥資44.39億元收購(gòu)Teenie Weenie品牌90%股權(quán)，其中外部融資超過36億元，隨后在2020年，錦泓集團(tuán)又以3億元收購(gòu)Teenie Weenie品牌剩余10%的股權(quán)。

這場(chǎng)“蛇吞象”式并購(gòu)，讓錦泓集團(tuán)一度被貼上高負(fù)債、高商譽(yù)等標(biāo)簽，公司資產(chǎn)負(fù)債率從2016年的8.6%飆升至2017年的72.0%，商譽(yù)也從2016年的0.32億元大幅提升至2017年的25.26億元。

尤其是2020年，錦泓集團(tuán)對(duì)Teenie Weenie品牌資產(chǎn)業(yè)務(wù)商譽(yù)和無形資產(chǎn)分別計(jì)提減值4.69億元、2.69億元，導(dǎo)致公司2020年虧損6.24億元。

不過，2021年以來，憑借加碼線上，尤其是抖音直播等新興電商渠道，Teenie Weenie品牌實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

公開信息顯示，錦泓集團(tuán)在2020年“雙十二”大促期間開始布局抖音渠道，Teenie Weenie品牌試水抖音店鋪?zhàn)圆?，幾個(gè)月后，2021年2月，Teenie Weenie官方旗艦店以1.55億元的月銷售額拿下抖音帶貨榜第一。

從2021年初起，Teenie Weenie基本穩(wěn)居抖音電商頭部女裝品牌；2022年，Teenie Weenie在抖音渠道繼續(xù)保持女裝品牌自播排名第一。

除了發(fā)力渠道端，在品牌端，Teenie Weenie也努力向Z世代消費(fèi)群體靠攏，抓住中產(chǎn)消費(fèi)下沉的風(fēng)口。

如Teenie Weenie1998年出生、比品牌還小一歲的趙露思擔(dān)任代言人，詮釋2021年推出的品牌新主張“特立獨(dú)行的乖”，意在與年輕消費(fèi)者形成共鳴。

Teenie Weenie電商事業(yè)部總經(jīng)理姚瑩曾在2022年公開表述，“我們的客群是年輕的新中產(chǎn)，現(xiàn)在的新中產(chǎn)在個(gè)性表達(dá)和生活方式上有了很大的變化，所以，從設(shè)計(jì)上來看，以前比較內(nèi)斂、保守，現(xiàn)在整體上更潮流、開放一些?！?/p>

此外，Teenie Weenie品牌強(qiáng)調(diào)其豐富的IP資產(chǎn)，以18只擬人化的小熊組成的卡通形象群及其背后的小熊家族故事，與頭部供應(yīng)鏈、經(jīng)銷商進(jìn)行IP授權(quán)合作，滿足“熊粉”的多場(chǎng)景產(chǎn)品需求。

新的挑戰(zhàn)

隨著抖音等新興電商渠道拉動(dòng)Teenie Weenie品牌營(yíng)收增長(zhǎng)，錦泓集團(tuán)近年來線上業(yè)務(wù)占比大幅提升。

將Teenie Weenie品牌納入上市公司后，在2017年-2023年的七年間，錦泓集團(tuán)的線上銷售收入分別為3.56億元、4.71億元、4.76億元、8.36億元、14.30億元、15.10億元和17.37億元，從不足4億元大幅增長(zhǎng)至17億元，營(yíng)收占比也從13.91%提升至38.44%，線上渠道毛利率一直保持在60%以上，2023年達(dá)到64.36%。

但線上的高歌猛進(jìn)，也伴隨著高企的銷售費(fèi)用。

2017年-2023年，公司銷售費(fèi)用分別為10.05億元、12.66億元、13.19億元、16.40億元、22.31億元、22.49億元、23.34億元，數(shù)額逐年增長(zhǎng)，且已占到上市公司同期總營(yíng)收的40%到58%。

以2024年上半年為例，公司銷售費(fèi)用為10.49億元，占營(yíng)收比重仍高達(dá)50.48%，其中主要構(gòu)成包括店鋪費(fèi)用（3.23億元）、電商手續(xù)費(fèi)（1.77億元）、營(yíng)業(yè)員外包勞務(wù)費(fèi)（1.76億元）等。

尤其是消費(fèi)環(huán)境趨于理性謹(jǐn)慎，線上渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，新的挑戰(zhàn)隨之到來。

錦泓集團(tuán)的選擇是，在繼續(xù)重點(diǎn)布局Teenie Weenie品牌的抖音直播，同時(shí)探索得物、小紅書等新興電商渠道之外，也在積極突圍線下，尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

具體而言，Teenie Weenie品牌正推進(jìn)線下渠道升級(jí)變革，進(jìn)一步優(yōu)化直營(yíng)與加盟渠道的店鋪結(jié)構(gòu)，打造城市旗艦店，開設(shè)大型品牌集合店，同時(shí)收縮線下直營(yíng)店，堅(jiān)持加盟擴(kuò)張，提升單店盈利能力。

2019年-2023年，Teenie Weenie品牌的直營(yíng)店數(shù)量從1176家下降至860家，與之形成對(duì)比，加盟店數(shù)量從96家提升至238家。

到了2024年上半年，Teenie Weenie品牌擁有近1100家門店，其中直營(yíng)店數(shù)量進(jìn)一步減少至815家，加盟店數(shù)量則進(jìn)一步擴(kuò)張至260家。

10月14日，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析指出，“Teenie Weenie品牌線下收縮自營(yíng)店，拓展加盟店，也是考慮到疫情之后線下實(shí)體門店的經(jīng)營(yíng)壓力，直營(yíng)門店畢竟需要固定的房租、裝修、人工、商品陳列鋪場(chǎng)、促銷折扣、庫(kù)存等相對(duì)較大的經(jīng)營(yíng)投入，而加盟店以品牌授權(quán)運(yùn)營(yíng)為主，品牌授權(quán)商無需考慮房租、人工、促銷折扣、庫(kù)存以及雜費(fèi)等，主要依靠批發(fā)商品獲取收入。加之國(guó)內(nèi)市場(chǎng)層級(jí)比較多，Teenie Weenie發(fā)展加盟店渠道模式，能夠減輕資金投入與直營(yíng)帶來的門店商品庫(kù)存壓力”。

除了渠道變革，Teenie Weenie品牌也在拓展產(chǎn)品線，在主力的女裝之外，發(fā)力男裝和童裝賽道。

2024年上半年，在Teenie Weenie品牌中占比近七成的女裝營(yíng)收下滑5.37%，而男裝和童裝營(yíng)收分別增長(zhǎng)12.87%和9.85%，取得一定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

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