這是一個(gè)很有趣的問(wèn)題，涉及到商業(yè)合作、名人效應(yīng)和個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)。張磊（高瓴資本創(chuàng)始人）請(qǐng)李宇春代言百麗，是否給自己挖坑，可以從幾個(gè)角度來(lái)看：
"為什么可能被視為“挖坑”或存在風(fēng)險(xiǎn)？"
1. "李宇春的公眾形象與百麗的品牌形象匹配度：" 這是最核心的問(wèn)題。李宇春長(zhǎng)期以來(lái)以其獨(dú)特的中性風(fēng)格、前衛(wèi)的藝術(shù)氣質(zhì)和強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)著稱。而百麗，特別是其主品牌，長(zhǎng)期以來(lái)被定位為覆蓋廣泛、風(fēng)格偏成熟或大眾化、注重性價(jià)比的女鞋品牌。兩者在目標(biāo)消費(fèi)群體、品牌調(diào)性上存在一定的距離感。過(guò)度強(qiáng)調(diào)李宇春的前衛(wèi)或個(gè)性，可能無(wú)法有效觸達(dá)百麗的核心消費(fèi)者；而試圖拉向大眾化，又可能讓追求個(gè)性的粉絲感到疏離。 2. "粉絲群體的“護(hù)城河”：" 李宇春擁有非常忠誠(chéng)和獨(dú)特的粉絲群體。如果這次代言被認(rèn)為過(guò)于“商業(yè)”、“迎合主流”，或者與李宇春本人堅(jiān)持的某些理念相悖，可能會(huì)引發(fā)粉絲的不滿甚至抵制，導(dǎo)致負(fù)面輿論。這種由核心粉絲群體發(fā)起的抵制，對(duì)品牌和代言人的影響可能很大。 3. "市場(chǎng)反響的不確定性：" 李宇春的粉絲是精準(zhǔn)消費(fèi)群體，但她們是否是百麗的目標(biāo)客戶？市場(chǎng)是否會(huì)因?yàn)檫@次合作而對(duì)百麗產(chǎn)生新的認(rèn)知？這些都無(wú)法保證。如果

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前兩天，網(wǎng)傳高瓴資本創(chuàng)始人張磊被邊控了。What？難道娛樂(lè)圈這段時(shí)間崩的瓜最終感染了投資圈的西瓜地？這天后才發(fā)現(xiàn)原是虛驚一場(chǎng)，傳言被邊控的張磊是2019年就暴雷的懶投資創(chuàng)始人張磊，同名同姓而已。

老易這段時(shí)間恰巧在研究張磊四年前花531億拿下的百麗，順便了解了下這位被稱之為“投資天才”的張磊。據(jù)說(shuō)張磊是河南駐馬店的高考狀元，這位來(lái)自駐馬店的大才子絲毫沒(méi)有“十億人九億P，總部設(shè)在駐馬店”的氣質(zhì)，而是一個(gè)非?！翱孔V”純爺們。在百麗這次投資上，張磊有沒(méi)有做到了“張磊一出手、就知有沒(méi)有”？

四年前，張磊接手的百麗到底哪里出問(wèn)題了呢？

根據(jù)最后一份截止2017年2月28日的財(cái)報(bào)，百麗的營(yíng)收為417.07億元人民幣，同比微增2.2%；凈利潤(rùn)為24.03億元，同比下降18.1%；鞋類業(yè)務(wù)門(mén)店數(shù)量減少到13062家，庫(kù)存達(dá)到70億元。

百麗咋了？這不還賺著24億嗎？

要怎么說(shuō)呢，只能說(shuō)83歲的創(chuàng)始人鄧耀老爺子被女人們給傷透心了。江湖上曾經(jīng)有“凡是女人路過(guò)的地方，都要有百麗”的傳聞，結(jié)果女人說(shuō)變臉就變臉，說(shuō)拋棄就拋棄。

2007年百麗上市，之后五年，百麗在大陸的零售店從3828家擴(kuò)大至14950家。2011年，百麗的營(yíng)業(yè)收入攀升至289.45億港元，順利爬上了全球江湖老二的位置?？墒恰缓螅蜎](méi)有然后。2013年開(kāi)始，百麗被女人們推上了三千米的蹦迪臺(tái)，一路狂跌。2016年百麗在全國(guó)的關(guān)店就超過(guò)700家，平均一天要關(guān)兩家店，家里的庫(kù)存已經(jīng)高達(dá)70億。

鄧耀老爺子無(wú)力回天，只能默默收起女人們留給他的悲傷，黯然離場(chǎng)。這個(gè)時(shí)候的張磊，就像拯救了白雪公主的王子一樣閃耀登場(chǎng)了。那個(gè)時(shí)候，大家都覺(jué)得張磊的一世英名只怕就要?dú)г诎冫惿狭恕＊?dú)張磊自己非常篤定。用張磊自己的話來(lái)說(shuō)，就是看到百麗的供應(yīng)鏈之后驚呆了。請(qǐng)記住，“供應(yīng)鏈”與這個(gè)詞，要考。

在私有化前，百麗擁有女鞋門(mén)店13000多家，運(yùn)動(dòng)門(mén)店7000多家，這可能是全球唯一一個(gè)直營(yíng)店面超兩萬(wàn)家、同時(shí)還全面管理與掌控這么龐大的零售網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)。見(jiàn)慣了各種互聯(lián)網(wǎng)與高科技，這么龐大的傳統(tǒng)渠道，張磊也是頭一回見(jiàn)。因?yàn)楣?yīng)鏈與渠道，張磊有了敢賭注的決心。

進(jìn)來(lái)張磊干的第一件事，大袖一揮帶著百麗退市了。如今四年過(guò)去了那些曾經(jīng)拋棄了百麗的女人們，張磊追回來(lái)了多少？哦，還是先說(shuō)張磊花的這531億掙回來(lái)了沒(méi)有吧。

2019年10月10日，百麗旗下運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)版塊滔博國(guó)際在港交所成功掛牌上市。開(kāi)盤(pán)當(dāng)日股價(jià)9.14元，成交2.46億股，總股本62.01億元，總市值566.79億元。也就是說(shuō)，四年前張磊掏的那531億，現(xiàn)在僅靠百麗旗下一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的上市就全掙回來(lái)了。也就是說(shuō)百麗除了滔博國(guó)際以外的，純賺。

那張磊純賺的百麗這四年賣得怎么樣了呢？

2018年，線上同比增長(zhǎng)63%，線下增長(zhǎng)18%；2019年，線上同比增長(zhǎng)43%，線下增長(zhǎng)26%。2020年疫情沖擊嚴(yán)重，經(jīng)過(guò)快速調(diào)整，6月、7月利潤(rùn)同比呈雙位數(shù)增長(zhǎng)；8月規(guī)模、利潤(rùn)均達(dá)到同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。天貓雙11，百麗占據(jù)了女鞋銷售老大的位置。

張磊干了什么，能讓百麗重新起飛了？

用張磊自己的話來(lái)說(shuō)，我就干了兩件事而已，一是開(kāi)發(fā)終端賦能工具，二是重新定位店長(zhǎng)與店員。

張磊發(fā)現(xiàn)百麗每天進(jìn)店人數(shù)400-600萬(wàn)，每天試穿的人數(shù)是60-100萬(wàn)，每天購(gòu)買的人數(shù)是30萬(wàn)-50萬(wàn)。百麗因此打造了一套完整的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)和顧客消費(fèi)習(xí)慣記錄系統(tǒng)。這套系統(tǒng)可以記錄每位進(jìn)店的顧客，及其試穿過(guò)、購(gòu)買過(guò)的任何一雙鞋的信息。后臺(tái)的數(shù)據(jù)可以通過(guò)AI來(lái)分析相關(guān)的細(xì)節(jié)，得出一些對(duì)于鞋的款式和庫(kù)存進(jìn)行調(diào)整的戰(zhàn)略。（也不知道這套系統(tǒng)跟今年315爆光名創(chuàng)優(yōu)品那套系統(tǒng)是不是一樣，反正一聽(tīng)就感覺(jué)蠻厲害的樣子。）

為調(diào)動(dòng)12萬(wàn)員工的潛力，張磊為百麗設(shè)計(jì)了不同的員工使用的工具。店長(zhǎng)的手機(jī)端可以看到各種各樣的數(shù)據(jù)，了解每一款鞋在店內(nèi)銷售和試穿的情況；店員的手機(jī)端可以生成任何一款鞋的海報(bào)，以及各種各樣的折扣券的轉(zhuǎn)發(fā)方式。百麗自己說(shuō)，在2018年百麗終端的員工實(shí)現(xiàn)的銷售收入幾乎上漲了超過(guò)7成。

躲過(guò)了疫情沖擊，百麗趁熱打鐵，簽了下李宇春這位資深女漢子擔(dān)任了形象代言人。

大家看看，李宇春給百麗鞋做代言人的海報(bào)，畫(huà)面是這樣的。

還有這樣的。

這樣的。

大家感受是不是有那么一絲絲尷尬，是不是十分的不違和感？反正老易看到的，除了尷尬還是尷尬。透過(guò)李宇春海報(bào)的尷尬，老易也看出來(lái)百麗的尷尬，也看出了張磊接下來(lái)的尷尬，這份尷尬也有可能是張磊目前的能力解決不來(lái)的尷尬。

張磊看到了百麗供應(yīng)鏈與渠道的優(yōu)勢(shì)，似乎并沒(méi)有看明白百麗當(dāng)年是為什么會(huì)從巔峰期跌落的原因。網(wǎng)友總結(jié)了個(gè)答案：中國(guó)鞋王百麗死于又丑又貴。

百麗鞋丑嗎？

說(shuō)這話的人就外行了，這是對(duì)國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師抄襲和借鑒的能力有多不自信。車都敢借鑒，更何況鞋呢？只要出了爆款，相信老易，哪個(gè)品牌都會(huì)迅速且豪不客氣地跟著出個(gè)同款，大不了換換不同的鞋帶嗎。

百麗鞋貴嗎？

現(xiàn)在去百麗的天貓店看看，單鞋基本在400左右。跟達(dá)芙妮比，達(dá)芙妮的價(jià)格才200左右，百麗貴一倍。相較于現(xiàn)在在線下生存得還不錯(cuò)的大東來(lái)說(shuō)，人家最便宜的鞋子往往只要20元左右，最貴也不會(huì)超過(guò)300元。百麗就不只是貴一倍了。不過(guò)相比那些上千塊的，百麗也算不上貴。

非也非也！這些都不是原因。

百麗到底是什么原因不行的呢？客觀上來(lái)說(shuō)，百麗還是那個(gè)百麗，就是顧客已經(jīng)不是那些顧客了。要論錯(cuò)，不是百麗的錯(cuò)，而是女人們的錯(cuò)。女人們錯(cuò)在哪呢？當(dāng)年追隨百麗的女人們已經(jīng)拋棄了百麗，順帶著還拖累了下一代。在下一代的消費(fèi)者眼中，百麗鞋是媽媽曾經(jīng)穿過(guò)的鞋，我們還怎么能穿呢？

整合供應(yīng)鏈?zhǔn)菑埨谶@個(gè)純爺們能解決的，對(duì)女人的心思，張磊把脈就不一定準(zhǔn)了。

用百麗自己的話來(lái)說(shuō)，要為主流新中產(chǎn)女性提供高性價(jià)比的時(shí)尚選擇。啥叫主流新中產(chǎn)？老易不太清楚，老易知道的是，女鞋行業(yè)頭部品牌都在下滑，除了百麗、達(dá)芙妮，還包括星期六、紅蜻蜓。大家都意識(shí)到，收獲新一代的消費(fèi)者才是未來(lái)的生存之道。照這樣推論，百麗就是要想收獲年輕一代中的中產(chǎn)吧。

新一代的消費(fèi)者又是誰(shuí)呢？當(dāng)然是90后00后啦！社會(huì)給這一代人起了個(gè)名字叫Z世代。要想收割這些女人的心，李宇春這個(gè)女漢子怕是有點(diǎn)困難。李宇春的粉絲主要是哪個(gè)年代的人呢？不正是曾經(jīng)追隨過(guò)百麗，結(jié)果又拋棄了百麗的那一代嗎？Z世代的人都在追誰(shuí)呢？她們都在追迪麗熱巴，追肖戰(zhàn)、王一博呢。

再看看百麗的傳播文案：因?yàn)榘僮?，所以不接受定義！20年前周杰倫代言動(dòng)感地帶的時(shí)候說(shuō)過(guò)是我的地盤(pán)聽(tīng)我的，20年前的年輕人聽(tīng)了，都覺(jué)得說(shuō)的是自己。20年后了，你還在定你的個(gè)性？這20年是不是白活了？Z世代早就不跟你玩這種粗放式的個(gè)性號(hào)召了。這樣的傳播也特沒(méi)有共情能力了。

再看看李宇春穿著連衣裙拍的海報(bào)，老易只想表達(dá)一下自己的內(nèi)心世界：就想知道李宇春的團(tuán)隊(duì)是怎么會(huì)同意的。你的正常海報(bào)不應(yīng)該是這種水準(zhǔn)的嗎？

百麗自己是這樣說(shuō)的，百麗深度綁定品牌代言人李宇春，找準(zhǔn)了品牌代言人和品牌定位的契合度即“酷帥”，讓百麗呈現(xiàn)出了與過(guò)往不同的品牌氣質(zhì)，也將時(shí)尚詮釋得更加多元化。張磊肯定沒(méi)有發(fā)現(xiàn)百麗這種“意”淫和自嗨后果有多嚴(yán)重。

女鞋這幾年有集體淪為淘品牌的趨勢(shì)，百麗成了代表。不管張磊掙了多少錢，從品牌發(fā)展的角度上來(lái)說(shuō)，這絕對(duì)是百麗品牌力的萎縮。百麗將自己定位自己要為女人提供高性價(jià)比的產(chǎn)品。請(qǐng)注意“高性價(jià)比”這個(gè)詞，要考。老易覺(jué)得百麗對(duì)高性價(jià)比是不是有什么誤解，比達(dá)芙妮貴出的那一倍價(jià)錢，產(chǎn)品雷同，質(zhì)量差不多，憑什么貴呢？品牌力還在萎縮，長(zhǎng)期溢價(jià)能力從何而來(lái)？看看人家優(yōu)衣庫(kù)玩的高性價(jià)比，一件T恤多少年了都只賣79塊，這才是真正的高性價(jià)比。

對(duì)于百麗來(lái)說(shuō)，若要堅(jiān)持這個(gè)價(jià)位，提升品牌溢價(jià)能力就成了當(dāng)務(wù)之急的剛需。代言人請(qǐng)得不合適，溝通能力屬于自嗨，張磊是不是把高中暑假在火車站租借連環(huán)畫(huà)換成賣勵(lì)志書(shū)籍的商業(yè)敏感度藏起來(lái)了？

不過(guò)，在怎么跟新一代消費(fèi)者溝通的問(wèn)題上，不只是張磊不擅長(zhǎng)，中國(guó)大多數(shù)企業(yè)家都不太擅長(zhǎng)。中國(guó)改革開(kāi)放四十年來(lái)，現(xiàn)在的一線品牌，大多依靠供應(yīng)鏈的完善與早前渠道碼頭的占據(jù)而成長(zhǎng)壯大。這成功的四十年也給他們留下了一個(gè)集體后遺癥，這后遺癥還相當(dāng)嚴(yán)重。主要的表現(xiàn)是青光眼與老年癡呆。青光眼讓企業(yè)看不長(zhǎng)遠(yuǎn)。老年癡呆是脫離供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)之后，不知道要何去何從，然后順便還把自己麻醉成那溫水里的青蛙，等待時(shí)代的屠宰。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路，供應(yīng)鏈固然重要，但不能只靠供應(yīng)鏈。還有三個(gè)關(guān)鍵的因素，一是真的具有獨(dú)立的設(shè)計(jì)能力，二是品牌傳播的能力，三是要在時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)上具有引領(lǐng)潮流的話語(yǔ)權(quán)。中國(guó)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)正面臨著這三大關(guān)卡的考驗(yàn)，作為行業(yè)老大，百麗首當(dāng)其沖。

張磊說(shuō)過(guò)?“投后深度賦能正在創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值?！弊鳛橐粋€(gè)有抱負(fù)的投資者，當(dāng)年曾干過(guò)豪氣地甩了三個(gè)億在劉強(qiáng)東面前的事，最終幫助京東渡過(guò)了難關(guān)。他張磊投資百麗，要做的事情當(dāng)然不只是要把投資的錢賺回去，更應(yīng)該承擔(dān)起這個(gè)行業(yè)的歷史使命。帶著中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)往前沖，百麗的路還長(zhǎng)，張磊的路還長(zhǎng)。

（原創(chuàng)作者：老易侃品牌，專注于品牌管理與研究，對(duì)品牌消費(fèi)升級(jí)與Z世代有著深度的研究。）

深圳傳統(tǒng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)已集體進(jìn)入了迷茫與彷徨期，此文為老易研究深圳傳統(tǒng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)升級(jí)的系列稿，嘗試探索，歡迎探討。

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