我們來分析一下詹姆斯·哈登（James Harden）從NBA（雖然他主要在NBA，但這里指的是他的籃球生涯和商業(yè)代言）跳槽到百事，以及運(yùn)動飲料品牌圍繞球星展開激烈競爭的現(xiàn)象。
"1. 詹姆斯·哈登跳槽百事 (James Harden Switches to Pepsi)"
"背景:" 詹姆斯·哈登是NBA歷史上最具天賦和創(chuàng)造力的后衛(wèi)之一，擁有巨大的全球影響力。像可口可樂、耐克（為其提供球鞋和服裝）等大品牌一直是他的主要贊助商。然而，在2023年，有報道稱百事公司與哈登達(dá)成了一份新的、價值數(shù)千萬美元的長期代言協(xié)議，取代了可口可樂。 "原因分析:" "商業(yè)價值:" 哈登的商業(yè)價值極高，任何主流飲料品牌都希望獲得他的代言。百事可能認(rèn)為哈登的形象、市場號召力與其品牌戰(zhàn)略（尤其是在年輕消費(fèi)群體中）高度契合。 "品牌策略:" 百事可能希望通過與哈登的合作，提升其產(chǎn)品（如百事可樂、Mountain Dew等）在體育和潮流文化領(lǐng)域的形象，與競爭對手區(qū)分開來。 "競爭壓力:" 來自可口可樂等競爭對手的持續(xù)關(guān)注和可能的價格競爭，也可能促使百事主動出擊，鎖定哈登。 "個人選擇:" 雖然商業(yè)因素是主導(dǎo)，但哈登本人可能也有

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記者 | 楊文青

北京時間2021年5月20日，勒布朗·詹姆斯將率領(lǐng)洛杉磯湖人遭遇史蒂芬·庫里領(lǐng)銜的金州勇士隊，兩隊將打響爭奪NBA季后賽名額的附加賽。

兩大巨星早早碰頭，總是看點(diǎn)頗多。而運(yùn)動飲料市場，也正將全部目光，瞄向這些“超巨”們。

據(jù)美國媒體CNBC報道，5月中旬，百事公司發(fā)布了勒布朗·詹姆斯簽約后的第一支廣告，為其新推出的一款能量飲料Mtn Dew Rise進(jìn)行宣傳。

2021年03月18日，百事可樂（Pepsi）官方宣布正式與詹姆斯簽約——在結(jié)束與可口可樂長達(dá)17年的合作后，詹姆斯將代言百事旗下的Mtn Dew Rise子品牌系列能量飲料。

至此，百事也成為詹姆斯代言的第二個飲料品牌。

詹姆斯在接受CNBC采訪時表示，他為此次新合作興奮不已，期待能攜Mtn Dew Rise在擁擠不堪的能量飲料市場上嶄露頭角。

詹姆斯說:“我認(rèn)為這功能飲料背后的概念是我所喜歡的——超越自我懷疑，超越當(dāng)下。”

除了代言，不少球星甚至早已開始投資入股運(yùn)動飲料品牌。

5月14日，據(jù)美國媒體Front Office Sports報道，曾入股百事的NBA球星沙奎爾·奧尼爾（Shaquille O 'Neal），又將成為堿性水公司（Alkaline Water Co.）的最大股東。

去年，奧尼爾在接受《名利場》的采訪時表示，“75%的運(yùn)動員在比賽兩年后就破產(chǎn)了。人們說，‘你必須投資，你必須知道你在投資什么?！?/p>

而在他這次入股時，堿性水公司正試圖扭轉(zhuǎn)近期的虧損局面。該公司股價自7月份以來已下跌62%。奧尼爾將加入顧問委員會，并在三年內(nèi)獲得該公司約700萬股普通股。

也有的NBA球星，先投資再為自己投資的品牌代言，達(dá)拉斯獨(dú)行俠的東契奇就是其中之一。

盧卡·東契奇（Luka Don?i?）在個人商業(yè)之路上的首筆投資，便瞄向了運(yùn)動飲料百淬（BioSteel）。

據(jù)CNBC報道，美國當(dāng)?shù)貢r間2021年3月3日，來自達(dá)拉斯獨(dú)行俠的22歲新星東契奇對運(yùn)動飲料公司百淬進(jìn)行了股權(quán)投資，并將出任該公司首席補(bǔ)水官一職。

百淬成立于2009年，專業(yè)生產(chǎn)運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品，如飲料和蛋白粉。2020年，美國國家橄欖球聯(lián)盟NFL球星帕特里克·馬霍姆斯和德安德烈·霍普金斯入股該公司。

而北美運(yùn)動飲料市場霸主佳得樂（Gatorade）也在廣納球星。

這個誕生于1965年，被譽(yù)為美國運(yùn)動飲料之王的品牌，若想穩(wěn)住目前過半的高市場占有率，一大策略就是占據(jù)所有的優(yōu)質(zhì)代言人。

目前，佳得樂的代言人陣容包括邁克爾·喬丹（Michael Jordan）、塞雷娜·威廉姆斯（Serena Williams）、錫安·威廉姆森（Zion Williamson）、杰森·塔圖姆（Jayson Tatum）等球星。

而隨著運(yùn)動飲料市場規(guī)模的擴(kuò)大，不少品牌都想和佳得樂分一杯羹。BodyArmor當(dāng)屬一大挑戰(zhàn)者。

據(jù)歐瑞咨詢的統(tǒng)計，2015年至2020年期間，BodyArmor的市場份額從0.5%增至9.3%。

而其最初的興盛就要得益于球星科比在2014年的投資?？票鹊拿麣狻⑷嗣}和地位為BodyArmor帶來巨大的品牌曝光度與各種資源。

該公司創(chuàng)始者M(jìn)ike Repole對科比的不幸離世深表哀痛，“如果不是科比在2012年和2013年相信這個品牌，這個品牌走不到今天?！?/p>

在佳得樂欲將所有的優(yōu)質(zhì)代言人收入麾下之時，BodyArmor則想借體育新星吸引年輕消費(fèi)者。

目前其代言人有詹姆斯·哈登（James Harden）、克萊·湯普森（Klay Thompson）和大坂直美（Naomi Osaka）等。

BodyArmor希望這批新星能征服“Z世代”年輕消費(fèi)者，甚至帶動其父輩的消費(fèi)，從而擴(kuò)大市場份額。