“路虎消失于江湖”這個(gè)說(shuō)法雖然有些夸張，但確實(shí)反映了近年來(lái)路虎品牌在中國(guó)市場(chǎng)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和形象轉(zhuǎn)變。它并沒(méi)有完全消失，但確實(shí)經(jīng)歷了市場(chǎng)份額大幅下滑、品牌形象受損、甚至瀕臨被收購(gòu)的困境。
以下是幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，解釋了為什么會(huì)有“路虎消失于江湖”的感覺(jué)：
1. "市場(chǎng)份額急劇萎縮：" 過(guò)去路虎在中國(guó)市場(chǎng)是高端SUV的常青樹，銷量長(zhǎng)期名列前茅。但近年來(lái)，隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，特別是來(lái)自其他豪華品牌（如奔馳、寶馬、奧迪）以及新勢(shì)力（如蔚來(lái)、小鵬、理想）的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，路虎的市場(chǎng)份額急劇下滑，銷量連年萎靡不振。 2. "品牌形象受損：" 2018年江鈴路虎的“斷軸門”事件對(duì)品牌聲譽(yù)造成了毀滅性打擊。雖然事后進(jìn)行了補(bǔ)償和召回，但消費(fèi)者對(duì)路虎產(chǎn)品可靠性的信任度受到了嚴(yán)重影響。加上部分產(chǎn)品質(zhì)量、品控以及服務(wù)體驗(yàn)問(wèn)題，進(jìn)一步加速了品牌形象的下滑。 3. "產(chǎn)品更新迭代緩慢：" 路虎的產(chǎn)品線，尤其是攬勝極光、發(fā)現(xiàn)等核心車型，更新?lián)Q代相對(duì)滯后，設(shè)計(jì)語(yǔ)言和科技配置與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比顯得有些落伍，難以滿足當(dāng)下消費(fèi)者的需求。 4. "營(yíng)銷策略失誤：" 在營(yíng)銷宣傳和渠道管理上，路虎有時(shí)顯得力不從心，

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作者 | 柴旭晨

編輯 | 張曉玲

那些心懷越野夢(mèng)想的中國(guó)男人們，以后可能再也買不到路虎了，因?yàn)槁坊ⅲ↙and Rover）這個(gè)名字，被“棄用”了。

捷豹路虎本是一家擁有兩個(gè)頂級(jí)豪華品牌的英國(guó)汽車制造商。其中，捷豹是豪華轎車和跑車品牌，而路虎則是豪華越野車品牌。

在汽車圈里，路虎不僅僅是一個(gè)品牌名稱，更是全地形越野 SUV 的代表之一，曾經(jīng)的行業(yè)標(biāo)桿。

但現(xiàn)在，這家公司選擇拆分路虎，將原先路虎旗下的“攬勝”、“衛(wèi)士”、“發(fā)現(xiàn)”的家族系列，獨(dú)立為三個(gè)品牌；捷豹?jiǎng)t仍保持為一個(gè)品牌，承擔(dān)著轉(zhuǎn)型重任，未來(lái)將升級(jí)為純電動(dòng)豪華車品牌。

不過(guò)路虎也不是完全消失，官方表示，路虎只是不會(huì)在產(chǎn)品中出現(xiàn)，捷豹路虎還是其企業(yè)品牌；捷豹路虎集團(tuán)（Jaguar Land Rover）的英文名則改為更簡(jiǎn)潔的“JLR”。

4月19日，捷豹路虎全球 CEO 阿德里安 · 馬德爾 (Adrian Mardell) 公布了上述事宜。這一系列調(diào)整背后，是捷豹路虎意圖翻身的決心。

曾經(jīng)，捷豹路虎是繼 BBA 之后，第一個(gè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)突破 10 萬(wàn)輛關(guān)卡的豪車品牌，如今卻逐漸失聲于主流市場(chǎng)。

在競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的電動(dòng)車、智能汽車時(shí)代，棄用“路虎”的JLR靠什么重塑榮光？

2010 年，捷豹路虎中國(guó)成立，兩年后，捷豹路虎和奇瑞以 50：50 的股比合資成立“奇瑞捷豹路虎”，開啟在華的發(fā)展歷程。

開始的那幾年，捷豹路虎可謂是順風(fēng)順?biāo)N量從 2010 年的 2.61 萬(wàn)輛一躍至 2017 年的近 15 萬(wàn)輛，翻了約 4.5 倍。而同期，雷克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克全年在華累計(jì)銷量分別為 13 萬(wàn)、11.44 萬(wàn)、8 萬(wàn)余輛。

捷豹路虎由此成為國(guó)內(nèi)僅次于BBA的豪華車市場(chǎng)第四。彼時(shí)，若要想買一輛路虎熱門車型，甚至要加價(jià)才能提車。

不過(guò)自2018年的巔峰之后，捷豹路虎這個(gè)英倫貴族，進(jìn)入了拋物線的下半場(chǎng)。在華銷量一路下滑，接連被二線豪華品牌反超。

2022 年，路虎在中國(guó)銷量?jī)H為 6.8 萬(wàn)輛，在國(guó)內(nèi)豪車市場(chǎng)的占有率從最高時(shí)的 6.4% 一路下滑到 2.44%。而凱迪拉克、雷克薩斯等品牌的銷量都升至20余萬(wàn)臺(tái)，差距越拉越大。

質(zhì)量問(wèn)題，似乎成為捷豹路虎的銷量“攔路虎”。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年以來(lái)，捷豹路虎共召回超過(guò)18萬(wàn)輛汽車，占其期間總銷量的34.74%。其中在去年就進(jìn)行了三次召回，進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)車型共計(jì) 3.7 萬(wàn)輛。

2021 年，時(shí)任捷豹路虎全球 CEO 的蒂埃里 · 博洛爾就曾在電話會(huì)上表示，因車輛質(zhì)量口碑問(wèn)題，導(dǎo)致公司每年損失超 10 萬(wàn)的銷量。

另一邊，捷豹路虎在國(guó)內(nèi)的合作模式也存在問(wèn)題。在奇瑞和捷豹路虎合資之初，為保證雙方的利益，共同搭建了捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)營(yíng)銷與售后服務(wù)機(jī)構(gòu)(IMSS)。

不過(guò)成立僅僅 9 年的 IMSS ，總裁都已經(jīng)換了 6 任。

對(duì)于任何車企而言，平均1.5年更換一位營(yíng)銷負(fù)責(zé)人很是罕見(jiàn)。頻繁的人事變動(dòng)，可能導(dǎo)致經(jīng)銷商和市場(chǎng)層面的政策失去連貫性，難免影響到市場(chǎng)信心，造成銷量波動(dòng)。

為了提振銷售規(guī)模，捷豹路虎選擇了“以價(jià)換量”清庫(kù)存，終端大額優(yōu)惠和折扣不斷，進(jìn)一步消耗了品牌價(jià)值。

從一車難求到銷量下滑，大量召回，捷豹路虎跌落了神壇。加之跟不上新能源時(shí)代的浪潮，國(guó)內(nèi)自主品牌的電動(dòng)豪華車產(chǎn)品迅速冒尖，捷豹路虎愈發(fā)難以攻占市場(chǎng)。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，在中國(guó)銷量達(dá)到頂峰后，捷豹路虎在 2018/19 財(cái)年也開始虧損，一直持續(xù)到2022/23財(cái)年第三季度（2022年10-12月），方才重新盈利。

綜合以上種種因素，棄用“路虎”品牌，或許也是為了重塑JLR公眾形象，帶給市場(chǎng)一個(gè)嶄新的產(chǎn)品序列了。

對(duì)于今后的發(fā)展， CEO 馬德爾表示，“捷豹路虎集團(tuán)將致力于打造電動(dòng)化的新現(xiàn)代豪華主義未來(lái)?！苯酉聛?lái)，捷豹路虎要開始刮骨療傷，全面踩下電門，或許才是它翻盤的希望。

4月19日，馬德爾宣布未來(lái)五年內(nèi)，捷豹路虎將投資150億英鎊（約合1300億元人民幣），加速「重塑未來(lái)」全球戰(zhàn)略的推進(jìn)。

根據(jù)該計(jì)劃，捷豹路虎將在2030年前，成為全面電動(dòng)化的豪華車企。捷豹品牌首款電動(dòng)車型將是一個(gè)四門GT車型，計(jì)劃于2025年上市；到 2030 年前，“攬勝”、“發(fā)現(xiàn)”和“衛(wèi)士”也將分別推出一款純電動(dòng)車型，首款純電攬勝，將在年內(nèi)面世。

這樣的轉(zhuǎn)型力度，對(duì)捷豹路虎來(lái)可謂是史無(wú)前例。

值得一提的是，在中國(guó)市場(chǎng)的傷痛后長(zhǎng)了教訓(xùn)的捷豹路虎，也開始在華主動(dòng)變革組織管理架構(gòu)。

自捷豹路虎全球 CFO 馬德爾去年11月接棒兼任CEO后，今年4月，曾為奔馳中國(guó)供職多年的汽車?yán)蠈浅?，正式加盟出?IMSS 總裁，此前由外國(guó)人主管中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)代就此結(jié)束。

在換帥的同時(shí)，IMSS 的匯報(bào)關(guān)系也發(fā)生了變化。未來(lái)，吳辰將直接向捷豹路虎全球董事、中國(guó) CEO 兼總裁潘慶和奇瑞捷豹路虎董事會(huì)匯報(bào)。

置身當(dāng)下的中國(guó)汽車市場(chǎng)，捷豹路虎不僅要面對(duì) BBA 的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，還得承受蔚來(lái)、比亞迪仰望、埃安昊鉑等國(guó)內(nèi)自主品牌向上的仰攻。

淘汰賽的倒數(shù)聲已響起，捷豹路虎若不想在豪華車市場(chǎng)失聲，就必須沖上去。

更加清晰的架構(gòu)條線，更加本土化的高管團(tuán)隊(duì)，以及對(duì)路虎品牌拆分的豪賭，市場(chǎng)看到了捷豹路虎的反思和奮起。

不過(guò)前面險(xiǎn)灘依舊，這家老牌英國(guó)豪車公司，還有漫長(zhǎng)的路要走。

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