銳步（Reebok）作為曾經(jīng)的“耐克殺手”，在特定時(shí)期確實(shí)給耐克帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但如今其熱度明顯不如從前。這背后是多種復(fù)雜因素共同作用的結(jié)果：
1. "耐克的持續(xù)強(qiáng)勢(shì)與戰(zhàn)略調(diào)整：" "品牌整合：" 耐克在2006年收購(gòu)了銳步，這本身就標(biāo)志著銳步作為獨(dú)立“殺手”角色的終結(jié)。雖然耐克保留了銳步品牌，但將其更多地定位為耐克集團(tuán)旗下的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)品牌，尤其是在專業(yè)運(yùn)動(dòng)和潮流領(lǐng)域。 "創(chuàng)新與科技：" 耐克在產(chǎn)品創(chuàng)新（如Air、React等技術(shù)）和營(yíng)銷方面一直保持領(lǐng)先，持續(xù)推出能夠吸引消費(fèi)者的爆款產(chǎn)品，維持了其在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。 "全球化與渠道：" 耐克擁有強(qiáng)大的全球分銷網(wǎng)絡(luò)和線上線下結(jié)合的銷售渠道，以及精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，使其能夠有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。
2. "銳步自身的戰(zhàn)略迷失與定位模糊：" "收購(gòu)后的定位不清：" 作為耐克的一部分，銳步失去了獨(dú)立的戰(zhàn)略自主權(quán)。它需要在耐克集團(tuán)內(nèi)部找到自己的獨(dú)特位置，但有時(shí)顯得與耐克的重心過(guò)于接近，缺乏鮮明的差異化。 "產(chǎn)品創(chuàng)新相對(duì)滯后：" 在收購(gòu)后的一段時(shí)間里，銳步在核心運(yùn)動(dòng)科技上的創(chuàng)新似乎沒(méi)有跟上耐克或其他

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關(guān)店，打折，查無(wú)此鞋，提起全球運(yùn)動(dòng)品牌巨頭，你第一時(shí)間想到的是誰(shuí)呢？耐克還是阿迪達(dá)斯？

今天的主角，曾經(jīng)一度超過(guò)這兩位，坐上過(guò)全球運(yùn)動(dòng)品牌第一的寶座，它就是銳步。對(duì)00后來(lái)說(shuō)，銳步這個(gè)品牌可能有些陌生，但對(duì)不少8090后的NBA球迷來(lái)說(shuō)，銳步一定曾經(jīng)是他們夢(mèng)想中的籃球鞋之一。

巔峰時(shí)期，在1987年，銳步便實(shí)現(xiàn)了全年?duì)I收14億美元，超越耐克，一雙Pump充氣鞋更是全美爆品。

但是在2005年，被阿迪收購(gòu)后，銳步就開(kāi)始一蹶不振，營(yíng)收一路下滑。2021年以25億美元被阿迪賣身給了美國(guó)品牌管理公司ABG。最近，又有消息傳出，安踏即將完成對(duì)銳步的收購(gòu)，但雙方都是一副我不是我沒(méi)有別瞎說(shuō)的否認(rèn)態(tài)度。不管最終結(jié)局如何，如今的銳步混得很慘卻是真的。

本期內(nèi)容我們就來(lái)聊聊銳步，它當(dāng)初是怎么成為全球運(yùn)動(dòng)品牌第一的？后來(lái)又是如何走向衰落的？如果被安踏收購(gòu)，銳步還能借此機(jī)會(huì)重生嗎？

01

銳步的誕生，比阿迪達(dá)斯早25年，比耐克更是早了69年。1895年，在英國(guó)博爾頓鎮(zhèn)上，有一位叫約瑟夫·威廉·福斯特的鞋匠。他很愛(ài)跑步，但是一直苦惱于買不到合適的跑鞋，于是他決定親自制作一雙跑鞋。世界上第一雙帶釘跑鞋，著名的“福斯特跑鞋”就此誕生。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，“福斯特跑鞋”幾乎是跑步運(yùn)動(dòng)員的標(biāo)配，著名的英國(guó)短跑名將哈羅德·亞伯拉罕斯就是穿著“福斯特跑鞋”在1924年巴黎夏季奧運(yùn)會(huì)上贏得了100m金牌。在跑鞋上取得成功后，福斯特家族又將運(yùn)動(dòng)鞋品類延伸到了足球鞋和橄欖球球鞋，曼聯(lián)、利物浦等足球俱樂(lè)部都曾是福斯特球鞋的忠實(shí)用戶。

到了1958年，“福斯特跑鞋”的第三代繼承人喬·福斯特和杰夫·福斯特決定離開(kāi)家族企業(yè)，出來(lái)單干，成立了新的跑鞋公司，也就是銳步。

但問(wèn)題隨之而來(lái)，“福斯特跑鞋”雖然在英國(guó)賣得好，在全世界知名度卻很低。兄弟倆嘗試將鞋子售往美國(guó)，結(jié)果并沒(méi)有人買賬。加上當(dāng)時(shí)銳步的產(chǎn)品并不多，且大多是純手工制作，每年的產(chǎn)能也僅有幾百雙，銳步在美國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有激起什么火花。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在1979年。在芝加哥國(guó)際運(yùn)動(dòng)鞋貿(mào)易展上，美國(guó)商人保羅·費(fèi)爾曼注意到了銳步，并且拿下了銳步在美國(guó)的分銷權(quán)。但在當(dāng)時(shí)的美國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，有耐克和阿迪達(dá)斯兩大巨頭，銳步想要?dú)⒊鲋貒⒉蝗菀住?

怎么辦呢？它想到了三招。

第一招是瞄準(zhǔn)女性市場(chǎng)。20世紀(jì)80年代初，北美出現(xiàn)了一股新潮流，健美操。美國(guó)人尤其是美國(guó)女性對(duì)在家里跟著健身節(jié)目一起跳操充滿熱情?？烧麄€(gè)市場(chǎng)上都找不到一雙針對(duì)女性設(shè)計(jì)的健美鞋。深知機(jī)不可失的銳步秉持著“人無(wú)我有”的原則，推出了第一雙女性運(yùn)動(dòng)鞋——Reebok Freestyle。

這雙鞋在上市之后有多受歡迎呢？?jī)H發(fā)布的第一個(gè)月，它就賣出了30000雙。同年，銳步的銷售額從1981年的150萬(wàn)美元上漲到1.5億美元，整整翻了100倍。

銳步的黃金時(shí)代也由此開(kāi)始，1987年銳步以14億美元的銷售額超過(guò)Nike成為全球第一運(yùn)動(dòng)品牌；1991年，銳步的年銷售額上漲到27億美元。

第二招是創(chuàng)新。在健美鞋領(lǐng)域大獲成功后，銳步?jīng)]有做過(guò)多流連，而是將目光投向了籃球鞋。彼時(shí)籃球鞋市場(chǎng)最火的黑科技是耐克的Air Max，主打把空氣踩在腳底。銳步呢也研究出了自己的黑科技，pump技術(shù)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是在鞋面和鞋舌里裝上氣囊，通過(guò)充氣和放氣來(lái)控制鞋子的包裹性。

1991年，NBA的全明星扣籃大賽中，球星迪·布朗穿著Pump球鞋，以遮眼扣籃的動(dòng)作擊敗巔峰時(shí)期的喬丹一舉成名，銳步的Pump球鞋也跟著賣脫銷了。短短一年半時(shí)間內(nèi)，創(chuàng)下了月銷售400萬(wàn)雙、營(yíng)收5億美元的行業(yè)紀(jì)錄。之后，銳步又推出了Hexalite蜂巢緩震技術(shù)，與Nike Air并稱兩大緩震黑科技。

技術(shù)上有了依靠，接下來(lái)就是傳播。首先要借助明星效應(yīng)。多米尼克·威爾金斯，丹尼斯·羅德曼，網(wǎng)球大滿貫得主張德培，以及“大鯊魚(yú)”奧尼爾等，都曾是銳步的代言人。還有艾弗森，姚明。1996年，銳步簽下艾弗森，推出個(gè)人簽名籃球鞋“question”，然后又推出“answer”系列，吸引了不少球迷買單。2003年，銳步又簽約姚明，借助姚明在NBA的影響力和在中國(guó)的超高人氣，銳步在中國(guó)市場(chǎng)的銷量一度翻倍。

同樣是千禧年前后，銳步先后與美國(guó)橄欖球職業(yè)聯(lián)賽（NFL），美國(guó)國(guó)家籃球協(xié)會(huì)（NBA），美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟（NHL）達(dá)成合作。在三大聯(lián)盟及球星代言的“保駕護(hù)航”下，銳步一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩，長(zhǎng)期占據(jù)著美國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)份額第三的位置，與耐克和阿迪達(dá)斯三足鼎立。

但如今，這些輝煌早已成了過(guò)去式。

2003年，小皇帝詹姆斯進(jìn)入NBA，銳步果斷出擊，據(jù)說(shuō)直接給了詹姆斯一張千萬(wàn)的支票。但詹姆斯最終還是簽給了心儀已久的耐克，銳步的衰落也由此埋下伏筆。

隨著詹姆斯的成長(zhǎng)、統(tǒng)治NBA多年，為耐克帶了無(wú)數(shù)的銷量與知名度。錯(cuò)過(guò)了詹姆斯的銳步不只錯(cuò)過(guò)了幾個(gè)億，其品牌勢(shì)能也被耐克逐漸搶走。不過(guò)，當(dāng)時(shí)的銳步雖然業(yè)績(jī)有所下滑，但還是保留著市場(chǎng)第三的位置。

直到被阿迪達(dá)斯并購(gòu)，成為銳步衰落的開(kāi)始。

02

2006年，阿迪達(dá)斯以38億美元的高價(jià)收購(gòu)銳步，本以為是老二和老三結(jié)盟對(duì)抗老大，實(shí)際卻是阿迪達(dá)斯?fàn)奚J步來(lái)為自己補(bǔ)血。

比如在籃球領(lǐng)域，2001年，銳步曾和NBA簽訂了長(zhǎng)達(dá)十年的合約。在阿迪收購(gòu)銳步后，似乎作為協(xié)議的一部分。零六年，阿迪立刻和NBA重新簽訂了一個(gè)十一年的合約，不止NBA，2015年，阿迪又取代銳步成為美國(guó)國(guó)家冰球聯(lián)盟的贊助商，而后者一度占據(jù)了銳步總營(yíng)收的三分之二。

此后，阿迪和銳步一個(gè)向上，一個(gè)向下，從2006年到2018年，阿迪的銷量從六十六億美元上漲到一百九十九億，而銳步則從二十九億跌到十七億。

當(dāng)然，阿迪也曾幫銳步尋求過(guò)轉(zhuǎn)型，包括但不限于把銳步原來(lái)的商標(biāo)改成這個(gè)丑丑的三角形logo，讓銳步回歸健身領(lǐng)域等，看起來(lái)是想為銳步找到一條可以深耕的細(xì)分賽道，但后續(xù)卻沒(méi)有在開(kāi)發(fā)新品，戰(zhàn)略定位上去長(zhǎng)期投資，導(dǎo)致這些改變并沒(méi)能掀起什么水花。

數(shù)據(jù)顯示，2006年銳步被阿迪達(dá)斯收購(gòu)時(shí)，其銷售額約占集團(tuán)的20%；2020年，這一數(shù)字下降至6.7％。十多年間，銳步在阿迪累計(jì)虧損28億美元。

到了2021年，阿迪達(dá)斯決定甩掉銳步，以25億美元的價(jià)格把銳步出售給了美國(guó)品牌管理公司ABG。

ABG是干啥的呢？典型的“品牌倒?fàn)敗?，自己不生產(chǎn)不銷售，不開(kāi)門店，靠品牌授權(quán)吃飯。

買下銳步這個(gè)IP，然后把名字租給別人生產(chǎn)銷售，自己躺著收品牌授權(quán)費(fèi)。2022年，ABG給銳步找了個(gè)二房東，聯(lián)亞集團(tuán)，負(fù)責(zé)銳步在大陸及港澳臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。

聯(lián)亞也真金白銀砸了3.97億港元下去，但結(jié)果并不美麗，2024年，銳步收入又同比掉了19%。在財(cái)報(bào)中，聯(lián)亞表示：要重新考慮策略，可能調(diào)整合作方式，甚至縮短經(jīng)營(yíng)期限。

之后就有了安踏要接盤的傳聞。而如果安踏真的接盤，銳步會(huì)有重生的希望嗎？

03

我們先來(lái)看安踏這幾年的經(jīng)營(yíng)策略啊，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是財(cái)大氣粗，買買買。

2009年，安踏花了6億港元拿下FILA在大中華地區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和專營(yíng)權(quán)，彼時(shí)的FILA年虧損超3900萬(wàn)港元，而安踏一頓操作猛如虎，重塑品牌高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚基因，在2014年將FILA扭虧為盈。此后，F(xiàn)ILA成了安踏的現(xiàn)金奶牛，貢獻(xiàn)了安踏營(yíng)收的半壁江山。

之后，嘗到甜頭的安踏，2015年收購(gòu)斯潘迪，2016年收購(gòu)迪桑特，2017年收購(gòu)可隆，2019年，組團(tuán)收購(gòu)了有著始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等知名戶外運(yùn)動(dòng)品牌的亞瑪芬體育，今年，又斥資2.9億拿下了德國(guó)狼爪……

可以說(shuō)安踏的野心很明顯了，想要打造一個(gè)覆蓋所有人群的運(yùn)動(dòng)帝國(guó)。

對(duì)銳步來(lái)說(shuō)，如果安踏成為新東家，一方面，安踏可以利用自身供應(yīng)鏈、渠道和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，為銳步賦能。銳步這邊呢，則有安踏想要的女性故事，歐美渠道和籃球情懷。奧尼爾，艾弗森，姚明，pump鞋，每一個(gè)拎出來(lái)，都能搞一波情懷殺，也能幫助耐克進(jìn)擊一下籃球鞋市場(chǎng)。

不過(guò)問(wèn)題同樣也不少，兩次賣身，讓銳步的品牌力持續(xù)流失，曾經(jīng)的輝煌巔峰多停留在80、90后的記憶里，00后對(duì)于銳步的認(rèn)知度趨近于零。且安踏旗下品牌眾多，銳步可能在品牌矩陣中難以突出重圍，只能成為一個(gè)小眾玩家。

但不管怎么說(shuō)，銳步曾經(jīng)的全球第一是真的，如今在消費(fèi)者心中查無(wú)此鞋也是真的，未來(lái)的銳步，究竟是會(huì)成為時(shí)代的眼淚，還是新的潮流風(fēng)尚，答案或許只能交給時(shí)間了。